重新理解品牌功能評價(jià)過(guò)程:基于產(chǎn)品意義建構模型
摘要：對消費者如何做出品牌功能評價(jià)這一營(yíng)銷(xiāo)理論中的基本問(wèn)題,現有研究受制于聯(lián)想方法,一直沒(méi)有建立理論模型。該研究假定,消費者以目標取向的意義建構方式形成了超越物理屬性聯(lián)想的品牌產(chǎn)品知識,并在這一過(guò)程中形成品牌功能評價(jià)。建立概念模型并對其進(jìn)行了檢驗。結果表明,消費者建構工具性的品牌產(chǎn)品知識維度,即品牌獨特性、品牌先進(jìn)性、品牌正宗性和品牌優(yōu)異性直接或間接地影響了品牌功能評價(jià),而其對品牌本身的認知也直接或間接地影響工具性的品牌產(chǎn)品知識維度的建構,并最終影響品牌功能評價(jià)。研究結果對重新理解消費者的品牌功能評價(jià)提供了新的理論解釋;為企業(yè)重新定義產(chǎn)品的塑造戰略,更新產(chǎn)品管理體系和開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新提供了指引。
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