微信：從移動(dòng)通信應用到移動(dòng)服務(wù)前臺

：在移動(dòng)年代，騰訊正在發(fā)起一波又一波的沖刺，從一款PC即時(shí)通訊軟件服務(wù)供應商，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應商，變?yōu)橐苿?dòng)服務(wù)供應商。

一切都圍繞著(zhù)上線(xiàn)不到2年的微信展開(kāi)。兩個(gè)月前，它宣布自己擁有超過(guò)2億用戶(hù)，開(kāi)放了公眾號的認證，不再局限在“移動(dòng)即時(shí)通訊軟件”的角色上。

自開(kāi)放公眾平臺之后，微信成為完整的社交關(guān)系平臺，不但有掌握了人、渠道以及內容。通過(guò)“轉發(fā)”功能，內容的流轉也成為了可能——有三個(gè)轉發(fā)對象，你的朋友、你的微信討論組、你的朋友圈——看起來(lái)和微博好像是一樣的，但實(shí)際上有所不同。

在微信，你所轉發(fā)的信息，將直接影響到你的朋友，而微博，你所轉發(fā)的信息，將影響到你的“粉絲”。有所區分的是，朋友是一種強關(guān)系，而粉絲是一種弱關(guān)系。粉絲對你的話(huà)可聽(tīng)可不聽(tīng)。但朋友則不同，基于多年的信賴(lài)，他對你所推薦的事物，會(huì )顯得更有興趣。

微博所追求的是“關(guān)注”，微信追求的是“關(guān)系”，這是兩者最大的不同。因此，在微博上，傳播力成為首要考量的標準，轉發(fā)量、粉絲數，都是這一訴求側面的反應。但在微信上，轉發(fā)數量并未被強調——“有多少人訪(fǎng)問(wèn)了你剛剛發(fā)布的鏈接？”，“有多少人對剛才的消息作出回復？回復的內容是什么？”，“你是否提供了不一樣的內容？”，這類(lèi)問(wèn)題顯得更加重要。

因此，運營(yíng)微信公眾號，跟維護朋友的關(guān)系類(lèi)似，你要不斷提供更多創(chuàng )新和獨特的價(jià)值，無(wú)論在內容還是形式，都需要更多注重交流和“同在感”，而非自說(shuō)自話(huà)和流于普通。App Solution受人歡迎，正是基于這種理念的結果。

上星期，微信再次開(kāi)放公眾號的認證，擁有新浪微博、騰訊微博認證的賬號，而且積累超過(guò)500人數量的粉絲，便可通過(guò)公眾號的認證。這一舉動(dòng)有有值得玩味的地方——將微博上影響力大的賬號吸引到微信平臺，當微博上的大號紛紛入住微信公眾平臺而不斷在微博上宣傳時(shí)，無(wú)形中就將微博活躍的粉絲分流到微信中去。實(shí)際上，是分流了“注意力”。

微信再次開(kāi)放公眾號認證不久，財付通的總經(jīng)理賴(lài)智明宣布，“我們計劃在兩個(gè)月內推出微信支付功能，也可能更早?！币粋€(gè)集成更多服務(wù)的微信，蓄勢待發(fā)。

增加了移動(dòng)支付功能的微信，它的角色不僅是社交關(guān)系管理平臺，更可以成為移動(dòng)服務(wù)的前臺，雙方可以直接通過(guò)手機完成交易——通過(guò)微信龐大的用戶(hù)量，財付通在移動(dòng)支付領(lǐng)域也許對支付寶等服務(wù)構成挑戰。

“移動(dòng)服務(wù)”看起來(lái)有些模糊，但隨著(zhù)越來(lái)越多的商場(chǎng)小店、媒體雜志、明星名人都開(kāi)始運營(yíng)微信公眾號，移動(dòng)服務(wù)的外延也能不斷伸展，可以是賣(mài)東西，也可以是信息咨詢(xún)，也可以是房屋中介服務(wù)等等。它將影響移動(dòng)服務(wù)、移動(dòng)電商的生態(tài)。

我們不能忘記微信本身就集成了地理定位、“搖一搖”等功能，當這些功能與移動(dòng)服務(wù)本身復合，那么LBS也許能夠微信所提供的移動(dòng)服務(wù)的特征。被評為十大創(chuàng )新的微信號之一的“訂酒店”就利用了地理定位，為消費者提供服務(wù)。

而且，由于微信全面輻射移動(dòng)平臺，創(chuàng )業(yè)者在開(kāi)通微信公眾號的時(shí)候，不必考慮平臺的差別，也不必針對某個(gè)平臺專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)應用。微信未來(lái)還減少創(chuàng )業(yè)者的重復投資。

隨著(zhù)“微團購”、現實(shí)中的商場(chǎng)開(kāi)始加入微信平臺，移動(dòng)電商將成為微信的重要移動(dòng)服務(wù)類(lèi)別。這對淘寶、天貓、京東、蘇寧等網(wǎng)絡(luò )電商有怎樣的影響？

由于不喜歡被頻繁的通知打擾，微信用戶(hù)能關(guān)注的公眾號的數量是有心理上限的。微信用戶(hù)可能會(huì )關(guān)注一兩個(gè)自己喜歡的品牌，但其它方面的購物，依然要登陸網(wǎng)絡(luò )電商完成。受手機屏幕大小的限制，微信上的缺乏展示空間，也沒(méi)有采用傳統網(wǎng)頁(yè)并列顯示多條信息的做法。手機上的用戶(hù)消費行為，邏輯和在淘寶網(wǎng)頁(yè)的行為，有很大的不同。

由于微信開(kāi)放了應用接口，你不但可以上傳剛拍攝的圖片，還能發(fā)送在大眾點(diǎn)評發(fā)現的美食小店給朋友，淘寶、天貓、京東、易購這些商城的手機應用，能夠與微信完成對接，共享微信所帶來(lái)的好處。

重點(diǎn)是通過(guò)微信，公眾號與粉絲之間的交易可以在手機上直接完成——同時(shí)兼備客戶(hù)關(guān)系精細管理方式以及移動(dòng)支付功能的微信，未來(lái)能夠成為類(lèi)似Square一般的東西嗎？

借助微信公眾號，微信開(kāi)始從虛擬走向現實(shí)，向傳統行業(yè)滲透。廣州街邊的港式茶餐廳的門(mén)口掛上了二維碼，供人掃描；而一些大賣(mài)場(chǎng)也在門(mén)口掛上了大大的二維碼廣告。一些從博客時(shí)代走過(guò)來(lái)，已經(jīng)積累了一定影響力的人，也通過(guò)微信發(fā)出自己的聲音，比如和菜頭的槽邊往事，馮大輝的小道消息等等。

現在“微信導航類(lèi)網(wǎng)站”以及探討微信營(yíng)銷(xiāo)的文章的數量變得越來(lái)越多，也出現了更多與現實(shí)相關(guān)的玩法：在杭州，出租車(chē)司機嘗試用微信來(lái)預約，用支付寶完成支付，這些都十分新鮮有趣。微信未來(lái)的玩法，可能遠不止如此。

從財付通為微信提供移動(dòng)支付功能，我們還能看出什么？

一個(gè)更為團結的騰訊來(lái)了。

2005年騰訊提出了“在線(xiàn)生活”戰略。根據《騰訊十年》，當時(shí)公司希望“做成互聯(lián)網(wǎng)上的水和電”，“給用戶(hù)提供的是一站式和全價(jià)值鏈的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)解決方案”。自2005年后，騰訊不斷推出新產(chǎn)品，業(yè)務(wù)急速擴張，結果是戰線(xiàn)拉長(cháng)，資源重復投放，內部山頭林立，外部樹(shù)敵過(guò)多，妨礙公司的繼續前進(jìn)。

馬化騰不是沒(méi)有意識到這一問(wèn)題。今年5月份，他發(fā)給全體員工一封公開(kāi)信，開(kāi)始打破公司原有架構，組建六大事業(yè)群，期望從根本上治療“大公司病”，做到“各事業(yè)群之間服務(wù)核心用戶(hù)以及共享基礎服務(wù)平臺”——將公司所有的力量，捏成一個(gè)拳頭，搶占馬化騰不是沒(méi)有意識到這一問(wèn)題。今年5月份，他發(fā)給全體員工一封公開(kāi)信，開(kāi)始打破公司原有架構，組建六大事業(yè)群，期望從根本上治療“大公司病”，做到“各事業(yè)群之間服務(wù)核心用戶(hù)以及共享基礎服務(wù)平臺”——將公司所有的力量，捏成一個(gè)拳頭，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的灘頭。

有人用“大象轉身”來(lái)形容大公司的組織調整與戰略轉移，IBM是不可不提的案例，在出售PC制造業(yè)務(wù)后，公司的利潤率上升，業(yè)務(wù)顯得更加健康。而騰訊推倒“部門(mén)墻”的進(jìn)展如何？在騰訊內部，馬化騰表?yè)P了騰訊內部的即時(shí)通訊部門(mén)和無(wú)線(xiàn)部門(mén)，稱(chēng)QQ關(guān)系鏈數據對推廣微信起了非常大的作用，而微信上的“搖一搖”則少不了無(wú)線(xiàn)、搜索團隊的支持。這一次，財付通支持微信，愿意為其增加移動(dòng)支付功能，也反映了騰訊內部的變化：從貌合神離，到齊心協(xié)力。

這種“內部打通”，有利于騰訊以后“關(guān)注用戶(hù)，打造精品”產(chǎn)品戰略的執行。以往騰訊看見(jiàn)一個(gè)新市場(chǎng)領(lǐng)域，就推出一款新產(chǎn)品，現在這種做法已經(jīng)不提倡了。馬化騰提到，產(chǎn)品的重點(diǎn)要從“數量”變?yōu)椤百|(zhì)量”，做出令用戶(hù)喜愛(ài)，令自己感到激情的產(chǎn)品。

“精品戰略”的重點(diǎn)是回歸本源。馬化騰說(shuō)，“我們過(guò)去自主或不自主地也經(jīng)常被行業(yè)的噪音所誤導，有時(shí)候頭腦發(fā)熱，做一些現在看起來(lái)很傻的事情?！边@些很傻的事情包括：包括在早年SP時(shí)代，包括網(wǎng)游初步試探找不到方向的時(shí)候，包括電子商務(wù)、搜索、團購等等。他指出，騰訊之前“忘記了自身的條件，忘記了我們的根基在什么地方?！?/p>

現在，騰訊的產(chǎn)品戰略的變化，可以用一句話(huà)概括：“有所為，有所不為?！?/p>

去年，騰訊啟動(dòng)了開(kāi)放戰略，吸引第三方成為騰訊生態(tài)中的一部分。不但鞏固騰訊自身的地位，同時(shí)也令它從一個(gè)即時(shí)通訊服務(wù)供應商，變?yōu)樵诰€(xiàn)服務(wù)平臺供應商。開(kāi)放的微信也一樣，在給第三方共享資源之時(shí)，開(kāi)始朝著(zhù)移動(dòng)服務(wù)平臺的方向轉化。

今年7月，微信發(fā)布4.2版本前夕，張小龍作了8小時(shí)20分鐘的演講，里面提到“手機作為一種聯(lián)系工具，天然決定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主要服務(wù)對象是人群而非個(gè)人?！甭?lián)系到QQ同樣是一款聯(lián)系工具，也天然地為人群提供服務(wù)而非個(gè)人——這應該就是騰訊的根基。張小龍還提到：“微信提供的已經(jīng)不再是單純的通訊服務(wù)，而是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生活方式?！?（來(lái)源：愛(ài)范兒）