進(jìn)口紅牛如何運作中國市場(chǎng)

紅牛是中國最成功的飲料品牌之一，十幾年來(lái)一直獨占能量飲料的頭把交椅一直無(wú)人能撼動(dòng)，截止2012年，銷(xiāo)售額已經(jīng)達到了120億元，占據了中國能量飲料的大部分份額。

然而很多人并不知道，在中國賣(mài)了十幾年的金罐紅牛的紅牛維他命飲料公司并不是紅牛品牌的擁有者；而且暢銷(xiāo)全球幾十個(gè)國家的紅牛能量飲料和中國紅牛也不是同一種產(chǎn)品；紅牛的全球品牌歸屬權目前屬于在紅牛創(chuàng )始人許書(shū)標的兒子所控制的泰國紅牛手中，目前泰國紅牛已經(jīng)被奧地利紅?？毓?，而奧地利紅牛正是紅牛能量飲料走向國際市場(chǎng)的真正推動(dòng)者， 紅牛品牌在全世界范圍內所推廣的以“極限運動(dòng)”為核心的品牌塑造工程就是奧地利紅牛在執行，在國外銷(xiāo)售的紅牛并不是國內的金罐產(chǎn)品，而是另一種以藍色為主色調的可卡因含量更高的產(chǎn)品。

二、紅牛的中國式營(yíng)銷(xiāo)

紅牛品牌在大陸市場(chǎng)的運作也堪稱(chēng)業(yè)內經(jīng)典，紅牛從一開(kāi)始就堅守能量飲料的定位，主打“提神醒腦”的功效訴求，不斷主打“我的能量、我的夢(mèng)想”“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅?！钡绕放瓶谔?，牢牢抓住了駕駛員、辦公人士與企業(yè)老板等長(cháng)時(shí)間工作勞動(dòng)的人群，建立了穩固的利基市場(chǎng)，成為勞作過(guò)度人群的必備飲料，在生活節奏超常的現代社會(huì )，主打加班醒腦提神的飲料具有巨大的市場(chǎng)空間。

紅牛不僅聚焦于提神醒腦等特殊市場(chǎng)和特殊人群，在廣東沿海地區，紅牛已經(jīng)成為高檔飲料的代名詞，在宴席、夜場(chǎng)等場(chǎng)合被大量飲用。白酒配紅牛的消費習慣讓廣東市場(chǎng)占據了紅牛全國銷(xiāo)量的半壁江山，在一些南方沿海城市，紅牛成為酒吧夜場(chǎng)的必備飲料。

近幾年來(lái)，紅牛在體育營(yíng)銷(xiāo)方面下了很多功夫，分別贊助了中國羽毛球隊，中國沙排隊、上海333車(chē)隊等等一系列體育活動(dòng)，逐漸將紅牛泛化為一個(gè)充滿(mǎn)能量的青春活力的品牌。

十多年來(lái)，紅牛一直采用高舉高打的品牌運作手法，堅持高端價(jià)格、堅持持續廣告拉動(dòng)，持續贊助各類(lèi)活動(dòng)， 深入人心，目前紅牛以獨特的品牌印象在中國消費者心中牢牢占據著(zhù)高檔飲料第一品牌的地位。

三、國際紅牛的中國機會(huì )

紅牛的消費群由以下幾部分組成：源點(diǎn)人群

1、汽車(chē)駕駛者：長(cháng)途車(chē)司機。

2、備考類(lèi)學(xué)生：高考、考驗、各類(lèi)職考。

3、夜生活人群：迪廳、酒吧、夜總會(huì )。

4、工作忙碌者：以企業(yè)老板為主。

5、跟風(fēng)消費的中高端消費者，例如年結的送禮市場(chǎng)，整箱的紅?；緦儆谶@一類(lèi)型。

這幾類(lèi)人群的共同特征就是都需要補充精力，提振精神，保持精力旺盛，不同之處是這幾類(lèi)人群有著(zhù)完全不同的社會(huì )地位與職業(yè)身份。

其中，汽車(chē)駕駛員與備考學(xué)生（非中學(xué)生）屬于中低檔消費，對價(jià)格敏感度比較高；

工作忙碌者喝紅牛的一般屬于媒體廣告從業(yè)者和企業(yè)管理者，屬于高檔消費人群。

夜場(chǎng)消費者同樣也屬于高檔消費者或者沖動(dòng)消費者。

由于紅牛超市零售價(jià)基本在6元左右，跟風(fēng)消費的人群也基本是高收入人群。

作為奧地利紅牛，原裝進(jìn)口，而且價(jià)格高于國產(chǎn)紅牛，留給奧地利紅牛的唯一道路就是走高端路線(xiàn)，主打紅牛消費群中的高端人群，擠占中國紅牛在高端市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。

四、國際紅牛的優(yōu)劣勢

1、優(yōu)勢：進(jìn)口紅牛唯一的優(yōu)勢是占據了“進(jìn)口產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品”的心智優(yōu)勢，更容易被國際化人士所接受，更容易進(jìn)入高端市場(chǎng)。

2、劣勢：進(jìn)口紅牛的認知度很低，很多人都不知道有進(jìn)口紅牛，因為沒(méi)有在大陸正式銷(xiāo)售過(guò)，很多人對進(jìn)口紅牛的包裝沒(méi)任何印象。因為之前泰國紅牛在國內有過(guò)銷(xiāo)售，消費者很容易混淆。

另外因為可卡因超標事件，進(jìn)口紅牛曾被媒體曝光，名聲不是很好。

3、機會(huì )：紅牛國際給中國紅牛的品牌授權即將到期，今年必將面臨一場(chǎng)關(guān)于品牌變更的波動(dòng)，有可能談判順利中國紅牛繼續續約；也可能對簿媒體，爭執良久；也可能談判破裂，中國紅牛自立門(mén)戶(hù)，。

只要中國紅牛不能短期內獨家續約，就有紅牛品牌爭議被媒體報道的機會(huì )，紅牛品牌爭端就會(huì )成為繼王老吉品牌爭端之后又一場(chǎng)商業(yè)大戲。

奧地利紅牛因咖啡因含量高達80毫克，得到夜場(chǎng)尋歡人群的青睞。

4、威脅 新的廉政法令不斷出臺，國家針對政府與企事業(yè)單位的公款消費的監管越來(lái)越嚴，高端消費品市場(chǎng)受到很大的沖擊。近年來(lái)中國經(jīng)濟依然在復蘇過(guò)程中，高端消費同樣不如前幾年強勁，這對高端消費品的銷(xiāo)售非常不利。

五、國際紅牛的定位建議

作為進(jìn)口紅牛進(jìn)入國內，面臨的最大競爭對手不是其他的能量飲料，而是國產(chǎn)紅牛，因為經(jīng)過(guò)十多年的市場(chǎng)耕耘，紅牛飲料能涉足的各種細分市場(chǎng)，已經(jīng)基本被國產(chǎn)紅牛開(kāi)拓過(guò)，進(jìn)口紅牛在各個(gè)細分市場(chǎng)都會(huì )遭遇國產(chǎn)紅牛，進(jìn)口紅牛的基本定位策略是做國產(chǎn)紅牛的補充，在紅牛整體市場(chǎng)中的某個(gè)細分市場(chǎng)占據優(yōu)勢地位。

我們需要解決的問(wèn)題：在現有的大市場(chǎng)格局下，是要找到哪個(gè)細分市場(chǎng)上進(jìn)口紅牛的競爭力大于國產(chǎn)紅牛。

如何處理與國產(chǎn)紅牛的關(guān)系，如何處理其他高端飲料的關(guān)系，是進(jìn)口紅牛不得不面對的局面，即進(jìn)口紅牛如何定位的問(wèn)題

我們只能從產(chǎn)地上做文章，在中國，消費者的認知基本是“國外的月亮比國內的圓”，這個(gè)心理現象在中國一直很普遍，進(jìn)口產(chǎn)品基本是高品質(zhì)高價(jià)格高身份的象征，這樣的心理認知在高端消費者心目中更加明顯。

奧地利是紅牛全球總部，而且地處歐洲，是紅牛品牌的制高點(diǎn)，是高品質(zhì)高價(jià)格的象征。我們通過(guò)主打“歐洲進(jìn)口，高端紅?！钡脑V求，讓進(jìn)口紅牛站在國產(chǎn)紅牛能量飲料第一品牌的肩膀上，成為紅牛的高端產(chǎn)品，順利切分一大部分現有紅牛消費者中的高收入人群的青睞。

六、基本營(yíng)銷(xiāo)策略

1、基本策略是在紅?，F有的市場(chǎng)中做滲透切割，在區域分布上，主打北上廣深和其他一些高收入高消費城市（如太原、唐山、鄂爾多斯等）等，這些區域集中了紅牛消費者中的高收入人群，而且這些地方國際化程度高，對國際品牌的認可度高，更加容易接受進(jìn)口紅牛。

2、在渠道合作伙伴的選擇上，重點(diǎn)選擇經(jīng)營(yíng)進(jìn)口飲料與高檔洋酒類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商，具有一種或者多種經(jīng)銷(xiāo)高端食品的渠道。

3、在產(chǎn)品形式上，要特別加強商務(wù)禮品裝的力度，將禮盒裝紅牛做成一件精品，精美的禮盒與幾百元的價(jià)格是中檔商務(wù)禮品的理想選擇。

4、在銷(xiāo)售終端選擇上，重點(diǎn)跟隨紅牛的現有零售終端中的高端終端，例如主營(yíng)進(jìn)口商品的高檔超市，高檔社區的便利超市，高檔酒店、高檔夜總會(huì )、接近政府機構的零售場(chǎng)所等，同時(shí)重點(diǎn)跟進(jìn)政府國企的團購市場(chǎng)。

5、在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，以公關(guān)傳播與事件營(yíng)銷(xiāo)為主，讓更多消費者知道紅牛原來(lái)有進(jìn)口產(chǎn)品，通過(guò)與國產(chǎn)紅牛的話(huà)題實(shí)現借勢。

6、進(jìn)口紅牛在零售終端要有明顯的差異化，突出進(jìn)口產(chǎn)品的特點(diǎn)，這一點(diǎn)在包裝與陳列上都要有區別。

7、在硬性廣告方面，廣告的主要內容不是消費者教育的重度投放，而是采用告知性廣告的輕度投放。主要的告知內容是“歐洲進(jìn)口、高端紅?！?。

七、進(jìn)口紅牛銷(xiāo)量預估

1、按照正常預測，紅牛飲料的高端消費額占紅牛整體消費群體的20%左右，理想狀態(tài)下，經(jīng)過(guò)3-5年的市場(chǎng)充分競爭，經(jīng)過(guò)動(dòng)態(tài)平衡，高端紅牛的市場(chǎng)銷(xiāo)售額應該能穩定到25-30億元左右，由于高端產(chǎn)品與普通產(chǎn)品是兩家分別運作直接競爭，高端市場(chǎng)的市場(chǎng)份額獲得相對要艱難一些，應該是5年左右能夠20-25億元左右的市場(chǎng)份額。（我們參照綠盒王老吉跟隨紅罐王老吉的經(jīng)歷來(lái)看，綠盒王老吉的市場(chǎng)份額基本穩定在15億元左右。）

八、基本操作思路

1、前期準備 按照正常的成長(cháng)速度，項目啟動(dòng)需要三個(gè)月時(shí)間的準備期，解決各類(lèi)手續，證照、產(chǎn)品資料、廣宣物料、人員招聘工作，完成前期準備工作。

2、公司模式 公司設置模式基本按照商貿型公司來(lái)設置，重點(diǎn)放在渠道上，設置一個(gè)5-8人左右的產(chǎn)品市場(chǎng)推廣團隊即可，財務(wù)行政商務(wù)等后勤部門(mén)在5-8人，剩下的都是集中在各個(gè)城市的業(yè)務(wù)人員，北上廣深每個(gè)地方可以配置3-5名業(yè)務(wù)人員負責開(kāi)拓渠道與維護服務(wù)即可，這樣總體保持在40-50人的一個(gè)規模。

3、前期摸索、經(jīng)過(guò)半年時(shí)間完成北上廣深等十多個(gè)城市的高檔超市的、夜場(chǎng)、特通渠道的進(jìn)場(chǎng)試銷(xiāo)工作，觀(guān)察進(jìn)口紅牛在高中檔商超中的銷(xiāo)量數據，觀(guān)察進(jìn)口紅牛在同一商超體系內不同價(jià)格體系的銷(xiāo)量數據，觀(guān)察不同廣告訴求對不同銷(xiāo)量的影響問(wèn)題。經(jīng)過(guò)半年的試銷(xiāo)磨合，得出一些基本營(yíng)銷(xiāo)數據之后，基本營(yíng)銷(xiāo)策略可以大規模執行。

4、銷(xiāo)售預估 按照保守估計，除了國產(chǎn)紅牛的競爭壓力之外，如果進(jìn)口紅牛在產(chǎn)品、渠道、終端、價(jià)格、渠道等層面可以根據市場(chǎng)競爭的需要做適當變更，沒(méi)有影響銷(xiāo)量成長(cháng)的硬性障礙，一年內做到兩個(gè)億是完全沒(méi)有問(wèn)題的。