試析環(huán)保節能汽車(chē)支付意愿影響因素分析

論文摘要：在家庭汽車(chē)快速普及背景下，推廣環(huán)保節能汽車(chē)對實(shí)現節能減排目標有非常重要的意義。本文通過(guò)2．5萬(wàn)份調查問(wèn)卷，分析了環(huán)保節能汽車(chē)綠色成本的支付意愿及其影響因素，并對環(huán)保節能汽車(chē)的推廣提出了建議。

論文關(guān)鍵詞：支付意愿；綠色消費；家庭汽車(chē)；環(huán)保節能

一、前言

截至2007年6月，全國機動(dòng)車(chē)保有量為1．528億輛，其中私人汽車(chē)保有量為3239．39萬(wàn)輛。家庭機動(dòng)車(chē)的快速增長(cháng)對能源供應和城市環(huán)境造成了巨大的影響。中國目前已成為世界第二大原油消費國和第三大原油進(jìn)口國。同時(shí)，汽車(chē)污染已經(jīng)成為許多大城市空氣污染的主要來(lái)源…。據預測，2030年，中國汽車(chē)保有量將達到2．3億輛，對應的車(chē)用燃油消耗將達2．5億一3．0億噸，相應的排放數量驚人。因此，推廣環(huán)保節能汽車(chē)對實(shí)現我國節能減排的目標有重要的意義。 環(huán)保節能汽車(chē)推廣的關(guān)鍵在于確定潛在的目標消費群體，并根據其特征確定相應的策略。環(huán)保節能汽車(chē)能效高、污染小，但相對普通汽車(chē)來(lái)說(shuō)，存在一定的額外成本，屬于綠色消費范疇。支付意愿是綠色消費研究的重要內容。國內外關(guān)于綠色消費有一定的研究，但研究結果隨具體的消費領(lǐng)域、地區、時(shí)間等不同，差異較大。國內在綠色消費定量研究上，特別是針對環(huán)保節能汽車(chē)消費的研究相當缺乏。綠色消費研究開(kāi)始于上世紀70年代前后。 影響綠色消費支付意愿的主要因素可以劃分為五類(lèi)：人口統計變量、綠色消費知識、相關(guān)價(jià)值取向、消費行為及消費態(tài)度。由于數據的可獲得性及可比性的限制，多數研究集中于討論人口統計變量對消費者綠色消費支付意愿的影響。根據現有的研究，與綠色支付意愿相關(guān)的人口統計變量包括：性別、年齡、受教育程度、收入以及居住地等。 一般認為，年輕、女性、有較高的受教育程度、有較高的社會(huì )經(jīng)濟地位者傾向于有更高的綠色消費支付意愿。實(shí)際上，并非所有的研究都支持這一結論。如Reizenstein研究認為，男性更愿意為控制空氣污染支付額外的費用；Robe，s研究發(fā)現，富有環(huán)境意識的消費者的年齡高于平均水平；Sandahl等人的研究發(fā)現，此類(lèi)消費者其受教育程度和收入低于平均水平。 因此，盡管人口統計變量對綠色消費有一定的指示意義，但隨具體的環(huán)境不同，可能會(huì )呈現較大的差異性。因此，本文將在分析人口統計變量與環(huán)保節能汽車(chē)支付意愿關(guān)聯(lián)性的基礎上，再引入相關(guān)認知與環(huán)保節能汽車(chē)綠色成本支付意愿之間的關(guān)聯(lián)性。

二、本文的理論分析及假設

綠色成本分析法是綠色消費中常用的分析方法，綠色成本是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中涉及到的與環(huán)境資源有關(guān)的所有支出，包括資源消耗成本、環(huán)境支出成本、環(huán)境破壞成本、環(huán)境管理成本和環(huán)保支援成本。 本次研究對象是環(huán)保節能汽車(chē)，即限定為以目前市場(chǎng)上投放的同類(lèi)可參照車(chē)輛的平均能耗及排放水平而言，排放相對更低、能耗相對更少的普通家用汽車(chē)。為達到排放低、能耗小的要求，支付意愿以受訪(fǎng)者最高可接受的環(huán)保節能汽車(chē)相比同類(lèi)型汽車(chē)的高出部分價(jià)格為度量。 為達到排放低、能耗小的要求，環(huán)保節能汽車(chē)需要在技術(shù)與設備上相對同類(lèi)汽車(chē)有更大的投入，即綠色成本。這部分額外增加的成本，一部分通過(guò)汽車(chē)制造企業(yè)加強管理從而內部消化，另外一部分成本必將轉嫁給消費者，從而影響到消費者的支付意愿?；谇懊娴木C述，本文提出與人口特征相關(guān)的假設1：年齡、收入以及受教育程度等3項人口統計變量與環(huán)保節能汽車(chē)綠色成本支付意愿存在相關(guān)性。 綠色消費方面的多數研究都支持人口統計變量與受訪(fǎng)者的支付意愿存在一定的相關(guān)性。最近的一份研究報告也表明，混合動(dòng)力汽車(chē)②的購買(mǎi)者有相對更高的平均收入、受教育程度及年齡。 假設2：提高消費者對綠色消費的認知程度有助于提高對綠色消費的支付意愿。 通常認為，產(chǎn)品相關(guān)知識直接影響消費者從信息收集到?jīng)Q策再到消費后評價(jià)的每一個(gè)階段。盡管也有研究認為，環(huán)境知識與綠色消費行為之間不存在顯著(zhù)的聯(lián)系，但多數研究表明，生態(tài)及環(huán)境相關(guān)知識是綠色消費行為的一個(gè)很好的預測指標J，有更多相關(guān)知識的人可能有更強的綠色消費支付意愿引。

三、實(shí)證研究設計

首先，根據研究的假設，進(jìn)行變量設計(所有的測量條款均采用5點(diǎn)Likert量表)和問(wèn)卷預試，在此基礎上得到調查問(wèn)卷。 然后，問(wèn)卷調查以網(wǎng)絡(luò )調查和紙質(zhì)問(wèn)卷調查相結合，共計回收問(wèn)卷25017份。調查范圍覆蓋國內主要省區。受訪(fǎng)者中在校學(xué)生占45．03％，剔除學(xué)生樣本后，受訪(fǎng)者人口統計資料如表1所示。問(wèn)卷統計基于網(wǎng)站內建的SQL數據庫。 最后，選定SPSS作為后續的數據分析工具。

四、環(huán)保節能汽車(chē)綠色成本支付意愿影響因素假設檢驗

本次調查中，環(huán)保節能汽車(chē)綠色成本的支付意愿分布如表2所示，其中，不愿意支付任何綠色成本的受訪(fǎng)者僅占8．3％，分別有68．1％及48．4％的受訪(fǎng)者愿意支付高于3000元及5000元的綠色成本。

1．人口統計變量與環(huán)保節能汽車(chē)綠色成本支付意愿存在相關(guān)性的假設檢驗 為排除地區影響，本次研究?jì)H選取經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展水平相對接近的京、滬、穗三地有購車(chē)計劃的3022個(gè)樣本進(jìn)行比較。在進(jìn)行支付意愿簡(jiǎn)化歸并后‘年齡、受教育程度、年收入與綠色成本可支付意愿的關(guān)聯(lián)性檢驗如表3所示，

統計結果拒絕了年齡與支付意愿之問(wèn)的關(guān)聯(lián)性假設(P=0．464)，但不能拒絕受教育程度和年收人與支付意愿之間的關(guān)聯(lián)性(P=0．000)，這表明受教育程度與收人對支付意愿存在影響。具體而言，受教育程度越高，拒絕支付任何綠色成本的可能性減小，但在高支付意愿的比例上，各受教育程度之間不存在明顯差別，也就是說(shuō)，受教育程度較低群組在支付意愿上兩極分化越嚴重。而收人對支付意愿的影響更為明朗，收人越高，支付意愿越強。 考慮到收人與受教育程度之間的關(guān)系，在將收人作為控制變量引人后，受教育程度與支付意愿之間的關(guān)聯(lián)性假設除年收人低于1萬(wàn)元的情況下(P=0．005)，其它全部被拒絕，其對應的P值分別為：1萬(wàn)一3萬(wàn)(P=0．225)；3萬(wàn)一5萬(wàn)(P=0．350)；5萬(wàn)一l0萬(wàn)(P=0．081)；10萬(wàn)(P=0．969)。也就是說(shuō)，教育程度與支付意愿之間的關(guān)聯(lián)性來(lái)自不同受教育程度對應的收人差距，而并非受教育程度本身，單純受教育程度與綠色成本支付意愿之間并不存在顯著(zhù)的關(guān)聯(lián)性。 同樣，在將年收人作為控制變量后，關(guān)聯(lián)性假設除收人大于l0萬(wàn)元組以外(P=0．002)，其余各組均被拒絕。以上檢驗表明，在年齡、受教育程度及收人等人口統計變量中，僅收人與支付意愿之間存在統計關(guān)聯(lián)，其它要素與支付意愿的絕對量之間不存在顯著(zhù)的統計關(guān)聯(lián)。將受訪(fǎng)者可支付的綠色成本除以年收人，得到相對支付意愿，則京滬穗地區有購車(chē)計劃的受訪(fǎng)者，其相對支付意愿與年收人之間的關(guān)系如表4所示。也就是說(shuō)，雖然低收人受訪(fǎng)者的平均絕對支付意愿略低于高收人群體，但其相對支付意愿明顯高于高收人群體。

2．認知程度有助于提高對綠色消費的支付意愿的假設檢驗 調查中發(fā)現，了解環(huán)保節能汽車(chē)特性有助于提高支付意愿，同樣，認識到環(huán)保節能汽車(chē)雖然在短期內負擔一定的成本，但符合發(fā)展趨勢，也有助于提高受訪(fǎng)者的支付意愿，如表5所示，二者均與支付意愿有顯著(zhù)的關(guān)聯(lián)。值得注意的是，“環(huán)保節能汽車(chē)會(huì )影響駕駛性能”及“環(huán)保節能汽車(chē)不僅不會(huì )影響駕駛性能，反而會(huì )節省燃油”兩項認知與支付意愿之問(wèn)的關(guān)聯(lián)假設均被拒絕，其P值分別為0．268和0．221。這表明環(huán)保節能汽車(chē)在駕駛性能和燃油經(jīng)濟性方面，性能的改變并不足以影響受訪(fǎng)者的支付意愿。

五、結論及建議

本文通過(guò)前期獲得的2．5萬(wàn)份調查問(wèn)卷對環(huán)保節能汽車(chē)綠色成本的消費者支付意愿及其影響因素進(jìn)行了分析。研究發(fā)現： 1．受訪(fǎng)者對環(huán)保節能汽車(chē)普遍有較高的支付意愿，分別有68．1％及48．4％的受訪(fǎng)者愿意支付高于3000元及5000元的環(huán)保節能汽車(chē)綠色成本。 2．就人口統計變量而言，在控制收入因素后，年齡與受教育程度對于受訪(fǎng)者在環(huán)保節能汽車(chē)綠色成本的支付意愿上均不存在明顯的影響。 3．收入與支付意愿之間存在顯著(zhù)的統計關(guān)聯(lián)，有購車(chē)計劃的低收人群體盡管支付意愿的絕對值略低于高收入組群，但其相對支付意愿更高。 4．對環(huán)保節能汽車(chē)的了解和積極認知有助于提高受訪(fǎng)者的支付意愿，但技術(shù)細節的一般性了解并不一定能顯著(zhù)提高支付意愿。 中國目前正處于家庭汽車(chē)逐步普及的關(guān)鍵階段，推廣環(huán)保節能汽車(chē)對實(shí)現節能減排目標有非常重要的意義?；诂F有的分析，本文提出以下建議： 1．當前各階層消費者對環(huán)保節能汽車(chē)都存在較強的支付意愿。政府應積極推動(dòng)燃油經(jīng)濟性標準及尾氣排放標準的提高，激勵企業(yè)產(chǎn)品升級，向市場(chǎng)及時(shí)供應環(huán)保節能型汽車(chē)。 2．綠色消費不僅僅是高收入階層的消費品。政府應通過(guò)相關(guān)環(huán)保節能汽車(chē)購置稅減免或補助等手段，幫助更多具有支付意愿但限于支付能力的消費者也能享受到綠色消費。企業(yè)在環(huán)保節能汽車(chē)品種開(kāi)發(fā)過(guò)程中，除中高端市場(chǎng)以外，也應同時(shí)兼顧中低端市場(chǎng)的環(huán)境關(guān)注需求。 3．消費者對環(huán)保節能汽車(chē)的認識需要一個(gè)過(guò)程。在公眾意識引導上，除應繼續鞏固其未來(lái)趨勢定位外，對降低油耗、減少排放等認知應予以強化，以提高社會(huì )公眾的整體支付意愿。