淺談移動(dòng)通信媒體的發(fā)展

： 【論文關(guān)鍵詞】 移動(dòng)通信媒體發(fā)展移動(dòng)商務(wù)

【論文摘 要】 隨著(zhù)移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)通信媒體的作用日益重要。目前，中國的手機用戶(hù)數量已逾8億，手機用戶(hù)的增加無(wú)疑加快了移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。也說(shuō)明移動(dòng)通信媒體進(jìn)入了一個(gè)更加高速發(fā)展的時(shí)代，并且將加速對傳統媒體產(chǎn)業(yè)的解構。

一、移動(dòng)通信媒體已經(jīng)成為“第五媒體”

媒介的定義是信息的一個(gè)載體，凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱(chēng)之為媒介。商業(yè)媒介通常具有以下特征:

一是大眾的行銷(xiāo)服務(wù)媒介必須是面對大眾傳播的，因此商業(yè)廣告中的媒介指的是大眾媒介；二是可控制性，投資行為的本質(zhì)是以較少量的投入換取較大量的回饋，即是投資行為，在投資上必須具有可控制性；三是付費，商業(yè)媒體的另外一個(gè)特點(diǎn)為商業(yè)性，所謂商業(yè)性的意義是媒體依賴(lài)廣告為主要盈利來(lái)源，所以具有付費特征。

從以上媒介的定義和特征來(lái)看，移動(dòng)通信媒體亦即手機媒體已經(jīng)具備了媒介的所有要素，并且人們也已經(jīng)普遍認可手機作為報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò )之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀90年代的網(wǎng)絡(luò )媒體，具備數字化、網(wǎng)絡(luò )化、多元化、全球化、小眾化、實(shí)時(shí)性、交互性、廣容性、易檢性等特點(diǎn)，已經(jīng)對以報紙為代表的傳統媒體產(chǎn)生了強烈的沖擊。在中國，2005年以后，報紙業(yè)出現了整體不景氣的情況。那么在手機媒體突然興起的今天，會(huì )不會(huì )促成媒體結構新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗。

二、移動(dòng)通信媒體的特點(diǎn)

移動(dòng)通信媒體亦即通常所說(shuō)的手機媒體，可以理解為一種集網(wǎng)絡(luò )和信息傳播功能于一體，通過(guò)數據傳輸技術(shù)，把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數字化，然后傳輸給廣大用戶(hù)的嶄新媒體。無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展讓手機同時(shí)具備了網(wǎng)絡(luò )媒體所具有的幾乎所有優(yōu)點(diǎn)。而由于其介質(zhì)手機的特點(diǎn)，手機媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動(dòng)，成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無(wú)法抗衡的特點(diǎn)。

1、廣泛性

早在2008年底，中國手機用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)6.4億，2010年10月更是突破了8億，手機媒體的用戶(hù)已經(jīng)不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識水平較高、經(jīng)濟基礎較好的人群，它已經(jīng)向上擴展到65歲而向下延伸到15歲，手機幾乎已經(jīng)成為對應于每個(gè)活躍的社會(huì )元素的存在。幾乎人手一終端，這是其他媒體不可能具備的。

2、覆蓋性

手機網(wǎng)絡(luò )在大多數地方都可以實(shí)現覆蓋，無(wú)論是辦公室還是家中，甚至電梯、汽車(chē)、火車(chē)上。它的覆蓋能力遠遠超過(guò)其他媒體。

3、跟從性

“手機時(shí)代，人們在裸奔”。通過(guò)現行的基站，手機定位誤差在200米，3G時(shí)代，誤差可以縮小到10米。2010年1月13日，北京西城區西單商業(yè)街透露將考慮開(kāi)設手機信息平臺，只要進(jìn)入西單地區，就可獲得商場(chǎng)購物及相關(guān)打折信息等。

4、可統計性

“裸奔”的概念不只是地理上的，通過(guò)受眾所用機型、話(huà)費、手機漫游情況、網(wǎng)頁(yè)瀏覽狀況，運營(yíng)商可以精確的區分受眾，在此基礎上豐富受眾信息，建立詳細的受眾數據庫，將為廣告精準化營(yíng)銷(xiāo)打下了很好的基礎。

5、即時(shí)互動(dòng)性

廣告投放效果將不再是盲目計算的。通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)等吸引反饋的手段可以準確地計算。 6、可支付性

手機已經(jīng)可以進(jìn)行方便的小額的電子支付。而和金融業(yè)的融合，使其變身為下一代的支付方式，同時(shí)代替錢(qián)包和信用卡，從理論上講也是可行的。

人們從廣泛性和覆蓋性意識到移動(dòng)通信媒體的價(jià)值，在發(fā)展到一定程度以后，人們意識到手機媒體的更重要價(jià)值來(lái)源于它可以精確的區分受眾。而且，手機還具有隨身性、反應速度、區域能力、互動(dòng)能力等其他媒體很難具備的特征，更使其可以進(jìn)行精準甚至一對一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式，而是與營(yíng)銷(xiāo)緊密結合的交互式溝通過(guò)程。隨著(zhù)手機上網(wǎng)資費的降低，人們使用無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )的頻率越來(lái)越高，而國家正在推行的三網(wǎng)融合會(huì )加速這一潮流，手機廣告的形式也將大大豐富。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Google、百度等僅用了十幾年的時(shí)間就超越了眾多的媒體公司，而移動(dòng)通信媒體時(shí)代的到來(lái)，又為運營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統媒體乃至終端機器生產(chǎn)商提供了一個(gè)再次競爭的舞臺。

三、移動(dòng)通信媒體應該加強服務(wù)性

由于移動(dòng)通信媒體所具有的優(yōu)點(diǎn)，其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國手機用戶(hù)突破8億，手機報的普及率已經(jīng)達到39.6%。而隨著(zhù)手機媒體的發(fā)展，早期群發(fā)短信式的模式已經(jīng)遇阻，應當意識到受眾不缺少信息，缺少的是及時(shí)的、對他自己有用的信息。

在這一點(diǎn)上，日本的實(shí)踐比較成功。日本最大的移動(dòng)通信公司NTT DoCoMo于1999年2月22日推出數據業(yè)務(wù)I-MODE，現在是全球最成功的無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。手機媒體研究的先行學(xué)者匡文波總結，它成功的關(guān)鍵是以?xún)热轂橥?首先，它必須是新鮮的，即時(shí)更新;其次，它必須有深度;再次，應該鼓勵用戶(hù)多次訪(fǎng)問(wèn);第四，用戶(hù)應該能夠看到這種用手機上網(wǎng)方式的好處。I-MODE結合日本國民心理，量身定做了各種娛樂(lè )業(yè)務(wù)吸引用戶(hù)，重點(diǎn)提供了諸如漫畫(huà)、游戲、圖片下載和音樂(lè )等服務(wù)，結合對內容提供商的嚴格考核，保證了I-MODE業(yè)務(wù)內容的豐富化和個(gè)性化。而移動(dòng)通信媒體還有一個(gè)與傳統媒體非常大的不同，即它的發(fā)展非常依賴(lài)于技術(shù)的發(fā)展，而移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展無(wú)疑是非?？斓?。

四、移動(dòng)通信媒體業(yè)的博弈與發(fā)展

移動(dòng)運營(yíng)商進(jìn)軍手機媒體業(yè)務(wù)的步伐已經(jīng)勢不可擋，它與報社、電臺、電視臺、獨立WAP網(wǎng)站之間也因此產(chǎn)生了矛盾。移動(dòng)運營(yíng)商并不甘心只做網(wǎng)絡(luò )和渠道，而是要憑借自己在市場(chǎng)、用戶(hù)、渠道、信息網(wǎng)絡(luò )等方面的諸多優(yōu)勢，力圖整合內容提供商、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商、設備系統和終端制造商以及終端用戶(hù)，形成以自己為主體的產(chǎn)業(yè)鏈。由此，移動(dòng)運營(yíng)商與報社、廣電企業(yè)和WAP網(wǎng)站之間產(chǎn)生了激烈的爭奪。為了減少不必要的損耗，加速我國在這一輪信息技術(shù)變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開(kāi)的國務(wù)院常務(wù)會(huì )議中，決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。

所謂“三網(wǎng)融合”，是一種廣義的、社會(huì )化的說(shuō)法，在現階段它并不意味著(zhù)電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)和有線(xiàn)電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò )的物理合一，而主要是指業(yè)務(wù)應用的融合。三大網(wǎng)絡(luò )通過(guò)技術(shù)改造，能夠提供包括語(yǔ)音、數據、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。這也就意味著(zhù)，只要通過(guò)一部機器，人們就可以完成日常所需的信息處理。手機體積或者屏幕面積會(huì )適度增大，而筆記本電腦等則會(huì )適度縮小，手機媒體也將正式進(jìn)化為移動(dòng)通信媒體。原本存在于電視媒體、手機媒體、網(wǎng)絡(luò )媒體之間的界限將進(jìn)一步模糊。同時(shí)也意味著(zhù)，移動(dòng)通信媒體進(jìn)入了一個(gè)更加高速發(fā)展的時(shí)代，并且將加速對傳統媒體產(chǎn)業(yè)的解構，僅僅是“第五媒體”的定位，恐怕已經(jīng)不能準確評價(jià)它的價(jià)值了。

【參考文獻】

［1］ 張燕.釋放創(chuàng )意:平衡數字技術(shù)的手機媒體.湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2008.7.

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