互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌戰略的特征及應用

一、影響消費者網(wǎng)上購物和實(shí)體店購物的因素不同

根據我們的調查研究表明：影響消費者網(wǎng)上購物決策的因素與影響消費者實(shí)體店購決策因素是不同的。正因為有這些不同，如果按照傳統的線(xiàn)下品牌戰略規劃的原則和方法來(lái)做線(xiàn)上品牌，可能就會(huì )達不到效果。

影響消費者線(xiàn)下實(shí)體店購物的因素，根據相關(guān)理論推演和實(shí)證的調查，我們認為主要是六個(gè)因素：實(shí)體店空間、實(shí)體店氛圍、實(shí)體店服務(wù)、購買(mǎi)便利性、價(jià)格因素和產(chǎn)品形象。消費者會(huì )在實(shí)體店中通過(guò)以上六大因素來(lái)決定是否購買(mǎi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品。比如消費者在百貨店里面買(mǎi)鞋，有百麗、奧康等等，但消費者究竟會(huì )選擇哪個(gè)品牌呢，會(huì )受到位置，陳列，導購員形象，產(chǎn)品豐富度，價(jià)格對比等等因素的綜合影響。在這種環(huán)境下，商家往往可以通過(guò)一種購物氛圍的烘托來(lái)改變消費者的預期和判斷。

而在網(wǎng)上購物研究中，TAM（技術(shù)接受模型）理論模型是把消費者在網(wǎng)上購物的選擇歸結為網(wǎng)頁(yè)的接受程度，側重于從網(wǎng)頁(yè)技術(shù)角度來(lái)解釋消費者網(wǎng)上購物的行為。我們通過(guò)調查研究認為，影響消費者購買(mǎi)的因素是：品牌知曉度、品牌形象、感知利益和品牌信任。也就是說(shuō)，消費者在網(wǎng)上購物時(shí)更加注重品牌所展現出來(lái)的感知的印象。盡管網(wǎng)上出現很多質(zhì)量問(wèn)題，宣傳不實(shí)的問(wèn)題，但也從側面證實(shí)了消費者在網(wǎng)上選擇購物時(shí)，由于信息比實(shí)體店有限得多，而且是虛擬的，因此消費者更加理性，并且對品牌形象和知名度更加看重。

正因為有了以上的區別，使得企業(yè)在做品牌戰略規劃和實(shí)施時(shí)，不得不考慮這些重要的因素。為什么相當多的企業(yè)在網(wǎng)上品牌推廣達不到效果，就是因為沒(méi)有掌握這些特征，而是以傳統實(shí)體店購物的思維來(lái)策劃網(wǎng)上的品牌傳播，當然效果就不理想了。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，在實(shí)體店中，產(chǎn)品的豐富度對消費者購買(mǎi)決定有重要影響作用，而在網(wǎng)上，消費者很難有空間將豐富的產(chǎn)品放在一起進(jìn)行對比。這時(shí)產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)和創(chuàng )意就比你在網(wǎng)上放了好多產(chǎn)品重要得多。好多企業(yè)的網(wǎng)銷(xiāo)中，往往走量比實(shí)體店更加集中在一兩款產(chǎn)品就說(shuō)明了這一點(diǎn)。

二、網(wǎng)上購物環(huán)境中市場(chǎng)細分與品牌定位更加具象化

市場(chǎng)細分和品牌定位的理論仍然是適合網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的，但是，網(wǎng)上購物時(shí)，要求市場(chǎng)細分的標準與實(shí)體店有所不同。在傳統的銷(xiāo)售中，比如OPPO手機，可以定位于有個(gè)性的年輕消費者，但是如果拿這個(gè)細分市場(chǎng)在網(wǎng)上進(jìn)行推廣就會(huì )發(fā)現，很難進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)，除非品牌已經(jīng)具備了很高的知名度才可以這樣去做，比如今天的小米。否則必然導致推廣費用太高，而且效果不好。網(wǎng)上消費者的市場(chǎng)細分就不能太抽象化，必須要具象化一點(diǎn)的好。因為，網(wǎng)上購物要求市場(chǎng)細分越精準，越容易針對性在網(wǎng)銷(xiāo)平臺中的找到就越好。

對于品牌定位更是與傳統不同，在網(wǎng)上，人們很難就為一句“好空調，格有造”的語(yǔ)言所打動(dòng)。比如一家箱包企業(yè)，把自己定位于“來(lái)自香港的XX品牌”，還有些企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就“XXX領(lǐng)導者”。這些品牌的定位如果依托于實(shí)體店還有強大的影響力的話(huà)，那么在網(wǎng)絡(luò )上會(huì )象巨石沉入大海一樣，無(wú)論多大，都會(huì )消失得無(wú)影無(wú)蹤。在網(wǎng)上購物的消費者更加注重的當前的價(jià)值和利益。

三、網(wǎng)上購物環(huán)境中品牌推廣的展示空間有限化

與傳統實(shí)體店有個(gè)巨大的反差是，網(wǎng)上所展示的空間相當有限。開(kāi)過(guò)實(shí)體店的企業(yè)在培訓中都知道一問(wèn)話(huà)：“小城市多開(kāi)店，大城市開(kāi)大店”。這也就有了所謂網(wǎng)上的旗艦店的說(shuō)法，其實(shí)網(wǎng)上每個(gè)店都可以是旗艦店，也可以是小店。在網(wǎng)上，影響力與空間沒(méi)有關(guān)系。與網(wǎng)頁(yè)所展示的內容廣度沒(méi)有關(guān)系。所以，習慣于實(shí)體店品牌策劃的，往往喜歡把網(wǎng)上也做成一個(gè)無(wú)所不包的網(wǎng)店。但通過(guò)調查數據顯示，往往單頁(yè)簡(jiǎn)潔的銷(xiāo)售反而更加高。在網(wǎng)上，產(chǎn)品適度豐富可以，但過(guò)度豐富的產(chǎn)品展示往往讓消費者無(wú)從選擇，從而放棄。由于網(wǎng)上的瀏覽是一頁(yè)一頁(yè)而來(lái)，所以，網(wǎng)頁(yè)的有序性和引導作用就很重要，而不是把一堆好東西沒(méi)次序的呈現出來(lái)。這和實(shí)體店的陳列有些類(lèi)似，但還是有所不同，消費者在實(shí)體店看產(chǎn)品的順序是由粗而細，看粗看一個(gè)大概，再選擇感興趣的來(lái)細看。而網(wǎng)上很難做到先看大概，所以，理解消費者網(wǎng)上購物的選擇順序就很重要。

四、互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳與推廣中，消費者更加具有主動(dòng)選擇權

互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳與推廣與實(shí)體渠道中的宣傳推廣最大的不同在于，消費者更加具有主動(dòng)選擇權。當你開(kāi)車(chē)在高速路上，看見(jiàn)一個(gè)陳道明代言的“大自然”的的廣告牌，你是不看也得看。而在網(wǎng)上，消費者有時(shí)是很討厭廣告的，盡量關(guān)閉和躲開(kāi)。如果你想讓消費者看完的你企業(yè)一段視頻再來(lái)選擇產(chǎn)品，估計99%的都跑了。因此，互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播和推廣講究自然性和互動(dòng)性。什么叫自然性，就是在消費者瀏覽時(shí)，很自然的就滲入其中，而不是刻意的?；?dòng)性是指消費者由于有選擇性，因此對一些互動(dòng)性強的，有趣味的推廣活動(dòng)還是感興趣的。傳統產(chǎn)品中，一個(gè)經(jīng)典廣告可以做三十年，比如萬(wàn)寶路。這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代簡(jiǎn)直就是踢開(kāi)消費者的最佳手段了。

五、互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境下品牌的聚集效應更大

很多中小企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售時(shí)代來(lái)臨而歡呼，恰恰證明了這些企業(yè)家不知道自己利益所在?；ヂ?lián)網(wǎng)打擊最大的恰恰是沒(méi)有品牌力的小企業(yè)。2013年和今年的各行業(yè)銷(xiāo)售數據來(lái)看，比如空調，廚衛電器，運動(dòng)鞋等，以前多年緩慢的集中趨勢因為有了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)而快速集中。為什么會(huì )這樣的呢？因為小企業(yè)生存的重要依托條件就是信息阻礙。以前必須把店開(kāi)到消費者三公里內才有可能讓消費者購買(mǎi)，而現在，即便是在偏遠的鄉鎮，打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)就可以定購到全國知名的品牌產(chǎn)品。如果縣城里有人喜歡LV，他只需要在網(wǎng)上按按就做得到，何須到一個(gè)價(jià)格還不便宜的重慶縣城上的箱包店去購買(mǎi)從重慶朝天門(mén)進(jìn)的貨呢？

因此，傳統中小企業(yè)面臨的不是戰術(shù)性的問(wèn)題，應該是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何進(jìn)行品牌戰略突圍的問(wèn)題。強者愈強的現象還會(huì )持續，甚至加快。那么中小企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，如何趕在行業(yè)結構還沒(méi)定型之前搶占互聯(lián)網(wǎng)品牌的至高點(diǎn)呢？SKG家電也許是一個(gè)什得學(xué)習的例子。一個(gè)普通的小家電企業(yè)需要十年，甚至二十年才有十億以上銷(xiāo)售，而SKG只用兩年可能就完成了。這讓華帝、格蘭仕、方太等企業(yè)另眼想看。那么家電的下一輪洗牌會(huì )在那個(gè)戰場(chǎng)呢，毫無(wú)疑問(wèn)，是互聯(lián)網(wǎng)。如果中小企業(yè)不想淪為OEM加工廠(chǎng)的話(huà)。那么就得重視并且拿出實(shí)際有效的方案來(lái)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌戰略。

通過(guò)以上的五個(gè)方面的分析，我們可以看出，互聯(lián)網(wǎng)品牌戰略在傳統實(shí)體店品牌的理論和實(shí)踐的基礎上，確實(shí)存在著(zhù)自身的特點(diǎn)。只要抓住這些特征，吸取傳統品牌理論的精華，在互聯(lián)網(wǎng)上就能實(shí)現品牌戰略的跨躍。

文/吳洪剛博士

時(shí)代縱橫管理咨詢(xún)公司首席顧問(wèn) 中國銷(xiāo)售培訓網(wǎng)首席講師