較長(cháng)銷(xiāo)售周期品牌戰略

Brand Strategy for longer sales cycles

博客主人：Mark Di Somma

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在某個(gè)晚餐上，話(huà)題突然談起地毯廣告。有人問(wèn)，大多數人大約7~10年才買(mǎi)一次地毯，為什么零售商要不停地投放地毯廣告呢？

我提醒他們，因為人們通常不會(huì )當即購買(mǎi)地毯。

這里面涉及一個(gè)中斷理論。因為，許多零售商要么是沒(méi)有意愿、要么是沒(méi)有資源，總之他們沒(méi)能在多樣化的客戶(hù)基礎上建立一種持久的關(guān)系?；旧纤麄兌际遣捎靡环N典型的營(yíng)銷(xiāo)方法，即廣而告知法。

廣告到達和投放頻率模式的成功與否，取決于廣告在某一特定時(shí)刻是否能夠企及目標客戶(hù)，即客戶(hù)是否剛好需要該產(chǎn)品。這是一種散彈式銷(xiāo)售策略，它的有效性取決于機關(guān)槍的不斷重復出擊及其噪音的響聲。大多數情況下，大多數受眾覺(jué)得廣告就是噪音，因為廣告推銷(xiāo)的商品不是他們現在需要的商品。

但是，品牌商不停地重播廣告，目的在于希望有一天客戶(hù)和品牌能夠在供需的時(shí)間點(diǎn)上剛好達成一致。

要想提升銷(xiāo)售額，品牌在長(cháng)銷(xiāo)售周期或是經(jīng)常性購買(mǎi)周期中能做些什么？最常見(jiàn)的品牌動(dòng)作是更頻繁地投放廣告。但是還有個(gè)更有效的做法，即創(chuàng )造一個(gè)更全面的產(chǎn)品系列，讓供給能更頻繁地與消費者的需求對接，提升供需一致性的幾率。

這樣要比偶爾才能銷(xiāo)售某件產(chǎn)品有利，但這意味著(zhù)品牌必須了解人們的需求，更頻繁地將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)引進(jìn)自己的供給中。這樣，客戶(hù)才有更多理由和品牌在更多時(shí)間點(diǎn)上進(jìn)行供需對接——有些可能是偶然性的對接，有些可能是經(jīng)常性的對接。

蘋(píng)果將這種模式做到極致。消費者可能是幾年才買(mǎi)一臺筆記本電腦或一部手機。但是，在蘋(píng)果銷(xiāo)售主要產(chǎn)品的空當，它鼓勵消費者在一些小物件上投資，譬如電腦操作系統，或者是其它微購買(mǎi)，譬如線(xiàn)上歌曲購買(mǎi)或應用軟件購買(mǎi)——雖然一次可能只是幾美分交易。在開(kāi)展這些活動(dòng)時(shí)，它不斷地進(jìn)行產(chǎn)品展示和宣告，保持自己的品牌活躍度（這恰巧是供需對接的另一個(gè)要點(diǎn)——在消費者需要購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，必須第一時(shí)間想起你）。

蘋(píng)果不間斷地和客戶(hù)保持聯(lián)系，并通過(guò)創(chuàng )造多元化的供需對接機會(huì )，讓客戶(hù)在不同的價(jià)格點(diǎn)上和品牌頻繁接觸——這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。因此，消費者才會(huì )覺(jué)得蘋(píng)果品牌富有活力、令人振奮，并把它作為日常生活的一部分，保持高度的品牌忠誠度。

多元化供需對接時(shí)刻能夠提升消費者的品牌認知，企業(yè)如果能創(chuàng )造更多的多元化對接準入點(diǎn)，就可以讓自己融入消費者的生活。

因此，在思考品牌和客戶(hù)的供需對接時(shí)，企業(yè)要調整自己的思考方式。讓自己擁有更多客戶(hù)想買(mǎi)的產(chǎn)品，讓客戶(hù)有更多理由購買(mǎi)，創(chuàng )造更多的供需對接時(shí)刻，創(chuàng )造更多的產(chǎn)品價(jià)位點(diǎn)。