零售品牌戰略：旗艦店的新角色

博客主人：Mark Di Somma

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隨著(zhù)主要品牌商在市中心的展示店又開(kāi)始活躍起來(lái)，越來(lái)越多的全球品牌加大了實(shí)體店的展示力度，雖然旗艦店投入巨大，但取得的效果的確讓人印象深刻，品牌希望通過(guò)旗艦店讓人們知道自己是誰(shuí)，能為人們提供什么。

人們不禁將這些旗艦店看做商店。的確，這些旗艦店有購物功能（這讓它有別于純粹的概念店），但旗艦店是品牌的一種特色的實(shí)體存在。旗艦店展示的材料、美學(xué)，以及旗艦店所處的位置，都展示了品牌希望面向世界塑造怎樣的品牌形象。在某種程度上，它是全球化品牌數字化存在形象的一種必要補充。在越來(lái)越多的人選擇直接購物（或線(xiàn)上渠道）的趨勢下，旗艦店也能作為一種對策，為人們提供進(jìn)店購物的理由。

Done well，是一家圍繞品牌體驗打造的旗艦店，有著(zhù)超酷的店內布置，能給人帶來(lái)啟發(fā)性和放松感，也能以獨特的方式和用戶(hù)互動(dòng)，加深消費者對品牌的理解。而星巴克在阿姆斯特丹的店更像是“咖啡實(shí)驗室”，向客戶(hù)介紹新的配制方法和新配方產(chǎn)品，也是新品推廣前的試驗點(diǎn)。這種實(shí)體店的調研價(jià)值非常明顯。但是，同樣重要的，星巴克阿姆斯特丹店也展示了星巴克的咖啡承諾，對商店客戶(hù)的承諾，以及對全世界客戶(hù)以及對競爭者的承諾。

越來(lái)越多的品牌希望能將自己融入消費者的生活方式，因此旗艦店成為高街新的聚集點(diǎn)，讓許多“志同道合”的品牌擁護者聚集在一個(gè)很酷的環(huán)境里。事實(shí)上，這種方式能夠讓用戶(hù)更好地感受品牌，進(jìn)行親密接觸。而對于品牌，重要的是要記住，這樣的商店發(fā)揮著(zhù)強而有力的作用，即讓人們認清楚自己選擇了怎樣的品牌。

對于強勢品牌來(lái)說(shuō)，旗艦店是拓展新市場(chǎng)的有效方式，可以彰顯品牌主張。它們的特別存在形式可以展示品牌的自信、承諾和攬客技巧。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒倡導“讓你的客戶(hù)感覺(jué)浪漫”，旗艦店的做法就是“讓客戶(hù)感覺(jué)浪漫”的一個(gè)縮影。但是建立這樣一個(gè)旗艦店要耗費巨大的財力，因此不能輕視。成功的旗艦店要最大限度吸引潛在的客戶(hù)，要有足夠的人氣，尤其對于高街品牌而言。但是很多品牌在高街的旗艦店布置，和自己在其他地方的商店布置沒(méi)什么區別。因此，旗艦店必須創(chuàng )造一種兼具效率性和實(shí)用性的零售環(huán)境，同時(shí)還必須具有啟發(fā)性。

旗艦店是品牌和客戶(hù)交流的一種方式，它對品牌印象起到加強作用，即它必須是品牌的一種延伸，讓客戶(hù)更加理解品牌。必須讓實(shí)體零售體驗的外觀(guān)和感覺(jué)保持一致，同時(shí)又將客戶(hù)體驗提升到新的高度。如果外觀(guān)和感覺(jué)不一致，就會(huì )讓消費者感到困惑或失望。

如今消費者對體驗的期望越來(lái)越高，這意味著(zhù)品牌旗艦店要經(jīng)?！白兩怼?，保持用戶(hù)的新鮮感，帶給用戶(hù)更好的體驗。

企業(yè)開(kāi)旗艦店，必須考慮以下問(wèn)題：

. 旗艦店對于企業(yè)消費者戰略的重要性如何？對于品牌沒(méi)能向消費者展示的內容，建設旗艦店是否能起到補充作用，幫助消費者更好理解品牌？

. 你將如何利用旗艦店？建立旗艦店的目的是要為消費者提供新的互動(dòng)形式，還是作為對競爭對手實(shí)體店的反擊？

. 旗艦店的目標受眾是誰(shuí)？你希望他們在旗艦店發(fā)現什么產(chǎn)品或服務(wù)？這樣的店內體驗對他們起到什么作用？

. 旗艦店和企業(yè)現有的商店和線(xiàn)上存在如何配合？它們的差異性是什么？

. 打造旗艦店能為企業(yè)的其他商店帶來(lái)怎樣的好處？如何實(shí)現帶動(dòng)效應？