分析：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要大品牌戰略嗎？

()在我的手機里，屬于單一公司出品的app最多的應該是網(wǎng)易，包括網(wǎng)易新聞客戶(hù)端、網(wǎng)易云閱讀、網(wǎng)易云音樂(lè )等等。我用這些產(chǎn)品是因為覺(jué)得真心體驗不錯，但是總感覺(jué)這些產(chǎn)品缺了點(diǎn)什么，無(wú)論用戶(hù)的存在感知，還是媒體的曝光程度里，它們似乎都沒(méi)有像今日頭條、多看閱讀、酷狗音樂(lè )那樣有鮮明的個(gè)性化品牌特征。

除此之外，網(wǎng)易還有網(wǎng)易彩票、網(wǎng)易花田、網(wǎng)易云課堂等等app。這不是網(wǎng)易獨有的現象，騰訊推出了騰訊地圖、騰訊微云、騰訊手機管家(在微信崛起之前，他們是以QQ為品牌核心的，如QQ閱讀、QQ音樂(lè )等)等，百度不僅自己出了一大堆百度系列app，連收購來(lái)的也急于改姓——安卓?jì)?yōu)化大師改成百度手機衛士，糯米改成百度糯米。大家可以發(fā)現，巨頭們不約而同的是主打自己公司統一的品牌。他們似乎都有這樣的一種帝國心態(tài)：裝APP，認準xx出品。

但問(wèn)題是，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，用戶(hù)吃這套嗎？巨頭除了在自己的固有優(yōu)勢領(lǐng)域，推出新的產(chǎn)品往往擺脫不了千年老二或淪落邊緣的命運。除了產(chǎn)品設計上的跟風(fēng)，品牌的塑造能力也是一大軟肋。

回到傳統的商學(xué)領(lǐng)域，多品牌戰略還是單品牌戰略是很多企業(yè)面臨的難題。多品牌戰略的代表性企業(yè)，無(wú)疑就是營(yíng)銷(xiāo)界的大神公司寶潔，單單中國市場(chǎng)的洗發(fā)水就成功運作了潘婷、沙宣、海飛絲、伊卡璐、飄柔等品牌，為業(yè)內津津樂(lè )道；而單一品牌的企業(yè)，三星也是毋庸置疑的成功代表，無(wú)論是3C數碼(手機、筆記本、相機)還是家用電器(冰箱、洗衣機、電視)都主要用了三星這單一的大品牌。

單品牌和多品牌戰略的優(yōu)缺點(diǎn)教科書(shū)上的解析很多了。在此，我把用戶(hù)對新品牌的需求歸結于兩個(gè)方面：

一、我使用這個(gè)產(chǎn)品需要的成本要多少？這里的成本包括價(jià)格，也包括試錯糾正的成本等，成本越高越排斥使用新品牌；

二、我使用這個(gè)的顧慮有哪些？比如安全性、耐用性等等，顧慮越多，越排斥使用不確定大的新品牌。

這里面沒(méi)有什么大道理，新品牌不確定性大，用戶(hù)天然有規避風(fēng)險的意識。除非特斯拉這樣的顛覆級產(chǎn)品出來(lái)，不然有幾個(gè)人會(huì )購買(mǎi)一個(gè)新的汽車(chē)品牌？

正如上圖所示，離坐標原點(diǎn)越遠的產(chǎn)品，用戶(hù)越依賴(lài)現有的大品牌，離坐標原點(diǎn)越近的產(chǎn)品，用戶(hù)越愿意嘗試新品牌。其中對兩點(diǎn)說(shuō)明的是，奢侈消費的人群往往是迅速做出消費決策，所以認為其顧慮性??；某些特殊藥物，比如憂(yōu)郁癥、降血壓的藥物雖然不貴，但選擇上會(huì )很慎重，所以認為其顧慮高。這是我的理解，并不精確，不同的人群，其描繪的分布圖會(huì )有差異。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品(圖中以APP表示)離原點(diǎn)如此之近，是因為幾乎沒(méi)有使用成本——基本免費模式，試錯了更換一個(gè)應用也很方便；互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也基本沒(méi)有顧慮，不是硬件，bug什么的基本上能通過(guò)快速迭代解決。

相對特殊的是，對于安全、保密、穩定要求比較高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，特別是企業(yè)級產(chǎn)品，這才會(huì )傾向規避全新的品牌。

所以，如果完全沒(méi)有上述兩項的限制，用戶(hù)不會(huì )在意這個(gè)應用是什么公司或團隊開(kāi)發(fā)的，而且互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)有著(zhù)天生的好奇心、嘗鮮意愿、追求個(gè)性的本能，在相同情況下，更有嘗試新品牌的沖動(dòng)。正是基于此，我們發(fā)現很多小公司能快速建立一個(gè)全新的產(chǎn)品品牌，臉萌、無(wú)秘等短時(shí)間內爆紅的應用，根本不需要大廠(chǎng)商做后盾，甚至營(yíng)銷(xiāo)投入也不大，就造成了病毒式的傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，決定品牌能否崛起的唯一原因就是用戶(hù)體驗。

相反的，大公司的業(yè)務(wù)范圍涉及非常之廣，推行單一品牌不僅沒(méi)有好處，還會(huì )造成不同品類(lèi)對品牌形象的干擾甚至拖累。心理學(xué)上就有首因效應和近因效應的說(shuō)法，兩種效應的不一致會(huì )導致形象模糊。在單品牌策略下，產(chǎn)品類(lèi)別越多，品牌形象就越模糊，進(jìn)而阻滯產(chǎn)品銷(xiāo)售。網(wǎng)易的品牌專(zhuān)注于新聞類(lèi)產(chǎn)品、360的品牌專(zhuān)注于安全類(lèi)產(chǎn)品，這是最好的品牌歸宿。網(wǎng)易品牌對于它云音樂(lè )、云閱讀等app的推廣是負面的，反過(guò)來(lái)對它原有的新聞專(zhuān)業(yè)形象也沒(méi)好處。360的品牌對他推廣手機、路由器等也是毫無(wú)用處。

再舉一個(gè)值得同情的例子就是蘇寧。老實(shí)說(shuō)，在傳統企業(yè)里，蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)轉型力度是很大了，但除了飽受業(yè)內嘲笑的“西服電商”，大多數民眾對蘇寧賣(mài)電器的印象根深蒂固，以至于我周?chē)恍┡笥奄I(mǎi)家電了才會(huì )去蘇寧網(wǎng)上轉轉比價(jià)。為什么網(wǎng)上商城不能選擇一個(gè)全新的品牌呢？這其實(shí)并不妨礙它線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)。更難以理解的是，蘇寧還推出了蘇寧應用商店、蘇寧閱讀、蘇寧云、蘇寧旅行、蘇寧彩票、蘇寧天氣等諸多炮灰級app。這是電商還沒(méi)做好，就開(kāi)始打造圍繞全人類(lèi)的生態(tài)圈嗎？

相比之下，馬云當年執意將淘寶商城改名天貓，富有遠見(jiàn)和魄力，通過(guò)全新品牌的樹(shù)立，將天貓的形象與淘寶隔離開(kāi)來(lái)。阿里巴巴在品牌創(chuàng )新的能力要遠遠甚于其他巨頭。阿里創(chuàng )造的品牌“淘寶”、“余額寶”、“誠信通”是各種“淘”、各種“寶”、各種“通”的鼻祖，“光棍節”影響力也秒殺任何跟風(fēng)的購物節，還有“親”、“店小二“這樣的網(wǎng)絡(luò )流行詞也是誕生在阿里。慶幸的是，阿里也沒(méi)把收購過(guò)來(lái)的高德地圖改成阿里地圖，或者UC瀏覽器改成阿里瀏覽器，而且還推出了神馬搜索。做電商的，也許更懂得品牌營(yíng)銷(xiāo)之道吧。

如果阿里巴巴、天貓、支付寶等三大品牌叫淘寶批發(fā)、淘寶商城、淘寶支付的話(huà)？如果墨跡天氣、豌豆莢叫網(wǎng)易天氣、網(wǎng)易應用市場(chǎng)的話(huà)？你能想象其中的美感嗎？

巨頭相對于小團隊，除了平臺的引流和資金優(yōu)勢，真的別無(wú)其他。如今沉醉于自己的公司大品牌戰略，也許是因為迷戀于要打造的帝國生態(tài)圈，也許是因為品牌創(chuàng )新能力也遠不如一個(gè)小團隊。(來(lái)源：虎嗅網(wǎng)文/魏青）