原酒企業(yè)實(shí)施要素品牌戰略的探析

一些原酒企業(yè)通過(guò)原酒定制、原酒體驗式消費等方式建立了一定的消費認可度，形成了差異化的競爭優(yōu)勢。但大部分原酒企業(yè)則是憑借原酒釀造優(yōu)勢，陷入了通過(guò)價(jià)格換市場(chǎng)的瓶裝酒紅海亂戰。作為成品白酒必備的關(guān)鍵要素，原酒數量的多少及質(zhì)量的好壞通常都是酒企最為重視的一環(huán)。眾原酒企業(yè)應該回歸對這一自身價(jià)值的認識，重新塑造建立原酒品牌的戰略方向。

1、要素品牌戰略概念

通常把對整個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量和功能起到關(guān)鍵作用的零部件和材料稱(chēng)為關(guān)鍵要素。要素品牌就是指為某些品牌產(chǎn)品中必不可缺的材料、元素和部件等構成要素所制定的品牌。要素品牌戰略是指為某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等構成要素所制定品牌的戰略[1]。

要素品牌作用的基本都是具象產(chǎn)品，是為具象產(chǎn)品塑造價(jià)值的品牌戰略。企業(yè)通過(guò)實(shí)施要素品牌戰略可以影響到終端消費者的購買(mǎi)決策，而這個(gè)決策會(huì )影響最終產(chǎn)品制造商的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，同時(shí)也對最終成品品牌產(chǎn)生至關(guān)重要的作用：使消費者在做購買(mǎi)決策時(shí)不僅僅關(guān)注最終產(chǎn)品本身，也開(kāi)始重視產(chǎn)品所包含和使用的材料、原料。

要素品牌戰略自問(wèn)世以來(lái)，越來(lái)越多的公司都認識到了其獨特的優(yōu)勢，同時(shí)也發(fā)現了如何成功地實(shí)施要素品牌策略。杜邦公司是最成功的要素品牌創(chuàng )建者之一，擁有許多全球知名的要素品牌，如特氟龍、萊卡、Kevlar等，建立要素品牌使杜邦獲得了品牌忠誠度和更高的溢價(jià)，也讓其在與行業(yè)競爭者的競爭中處于有利地位。

2、原酒企業(yè)實(shí)施要素品牌戰略的必要性

2.1 原酒企業(yè)實(shí)施要素品牌戰略的條件

社會(huì )化大生產(chǎn)需要分工與合作，白酒產(chǎn)業(yè)也不例外，其產(chǎn)品成本和價(jià)值的形成實(shí)際是由產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節的成本和價(jià)值傳導決定的。在白酒產(chǎn)業(yè)鏈中，大量存在著(zhù)上下游關(guān)系和相關(guān)價(jià)值的交換，上游環(huán)節向下游環(huán)節輸送產(chǎn)品或服務(wù)，下游環(huán)節向上游環(huán)節反饋信息。其中，原酒處于白酒產(chǎn)業(yè)鏈的上游，與制造主業(yè)的品牌具有地理關(guān)聯(lián)性。

原酒在白酒產(chǎn)業(yè)鏈中的地位體現在兩方面，其一，原酒是稀缺性資源。白酒是地域依賴(lài)性產(chǎn)品，只有在特定的生態(tài)環(huán)境中才能釀造出高品質(zhì)原酒，全國，也只有四川、貴州等部分地區，可以釀造優(yōu)質(zhì)原酒。其二，原酒的質(zhì)量決定成品酒的質(zhì)量，高品質(zhì)的原酒是成就高品質(zhì)白酒的關(guān)鍵要素，它的優(yōu)劣直接影響著(zhù)白酒的口感、品質(zhì)、價(jià)格；可以說(shuō)原酒就是成品白酒的“芯”?；诋a(chǎn)業(yè)鏈的視角，實(shí)施要素品牌戰略勢在必行。

2.2 要素品牌化有助于提升原酒企業(yè)的競爭力

盡管在產(chǎn)業(yè)鏈中處于重要地位，原酒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益并不高，原酒產(chǎn)品市場(chǎng)上處于弱勢地位，缺乏議價(jià)權，原酒企業(yè)對品牌酒企業(yè)的依附性極大，造成這種現象的原因主要是：現在大部分的原酒企業(yè)發(fā)展模式就是通過(guò)給瓶裝酒企供應原酒或做OEM加工服務(wù)。即原酒企業(yè)憑借原酒品質(zhì)和釀造優(yōu)勢給瓶裝酒企業(yè)提供服務(wù)，因此，原酒企業(yè)與最終白酒成品生產(chǎn)商之間形成B2B關(guān)系。OEM生產(chǎn)的產(chǎn)品將被其客戶(hù)即終端用戶(hù)所消費，終端用戶(hù)通過(guò)純粹的B2C關(guān)系購買(mǎi)OEM的產(chǎn)品。這種傳統的模式使得原酒資源的稀缺性并未體現在其價(jià)格上，品牌酒企業(yè)的波動(dòng)會(huì )影響到整個(gè)原酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售。

這種情況下，實(shí)施要素品牌戰略，在一定程度上可以解決上述問(wèn)題。實(shí)施要素品牌戰略所帶來(lái)的一大機遇就是打破OEM的主導地位，這樣可避免狹隘、片面的客戶(hù)——供應商關(guān)系的局限性和危險。通過(guò)逐步提升原酒企業(yè)的合作地位，達到平衡二者發(fā)展關(guān)系的目的。同時(shí)要素品牌戰略也為成品白酒企業(yè)帶來(lái)了機遇——通過(guò)使用品牌原酒，瓶裝白酒企業(yè)可以進(jìn)一步提升其產(chǎn)品的價(jià)值。

2.3 要素品牌化契合品牌酒企業(yè)發(fā)展需求

通過(guò)原酒要素品牌化戰略，使原酒自身成為品牌，有助于成品酒強化市場(chǎng)地位和價(jià)值。因為，這種方式將使消費者在做購買(mǎi)決策時(shí)不光關(guān)注最終產(chǎn)品本身，也開(kāi)始重視產(chǎn)品所使用的材料。

對于成品酒企業(yè)而言，在日趨激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境下，企業(yè)迫切需要消費者識別自己的產(chǎn)品、服務(wù)與競爭者相比有什么區別，并建立穩定的客戶(hù)關(guān)系，為此，企業(yè)需要進(jìn)行成分品牌化戰略，即讓產(chǎn)品的重要成分擁有自己的品牌，并面對消費者的最終訴求，而不是默默無(wú)聞地湮沒(méi)在最終產(chǎn)品之中。

3、原酒企業(yè)實(shí)施要素品牌戰略

要素品牌戰略的實(shí)施包括四個(gè)階段：第一階段，利用知名品牌建立信譽(yù)；第二階段，持續向客戶(hù)宣傳要素品牌，突破和占領(lǐng)市場(chǎng)；第三階段，與合適的合作伙伴聯(lián)手樹(shù)立最終產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢，在此過(guò)程中，合作伙伴開(kāi)始通過(guò)要素品牌不斷增加的品牌價(jià)值而盈利，要素品牌獲得了與最終產(chǎn)品品牌同樣重要的地位；第四階段，成為知名要素品牌，品牌價(jià)值超過(guò)了最終生產(chǎn)商的品牌價(jià)值。此時(shí)的要素品牌不再依靠最終產(chǎn)品的品牌，而是可以依靠自身的品牌直接進(jìn)行銷(xiāo)售。

3.1 重塑消費者認知

目前大多數的原酒企業(yè)將自己的營(yíng)銷(xiāo)努力集中于價(jià)值遞送鏈條的下一個(gè)環(huán)節，即自己的直接客戶(hù)（成品酒制造商），而不向最終消費者進(jìn)行品牌宣傳，因此，面臨無(wú)人知曉、很容易被替代、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險等三大困境?，F在，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，原酒企業(yè)迫切需要消費者感知到自己的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)與競爭者相比有什么區別，并以此建立穩定的客戶(hù)關(guān)系。

既然原酒的價(jià)值已被諸多業(yè)界人士所認同，原酒企業(yè)索性放開(kāi)瓶裝酒的制約枷鎖，大聲向消費者普及和宣傳原酒的之于成品酒的重要性，讓消費者知曉“好酒源自好原酒”這一事實(shí)，同時(shí)配以對比品嘗的形式給予消費者直接體驗，通過(guò)體驗逐步重新樹(shù)立消費者對于原酒的心理認知。從終端直接影響消費者對于白酒品質(zhì)的重新認知，當然這也需要行業(yè)協(xié)會(huì )大力支持、媒體的推廣。

3.2 借力品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略

相比瓶裝酒企業(yè)而言原酒企業(yè)不僅有消費認知上的弱勢，與瓶裝酒的合作也長(cháng)期處于相對不平等的地位。要素品牌和產(chǎn)品品牌間的協(xié)同，在大規模最終用戶(hù)中建立一個(gè)要素品牌需要大量成本，如果不能讓各方獲利，就不能算是一個(gè)成功的策略。

無(wú)論是產(chǎn)品層面還是品牌傳播，原酒企業(yè)與成品酒企業(yè)的關(guān)系都是一種互利共贏(yíng)的關(guān)系。通過(guò)與知名白酒企業(yè)達成合作協(xié)議，實(shí)施借力品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略，統一為最終白酒產(chǎn)品的組成要素貼上原酒企業(yè)標簽（作為知名品牌白酒的OEM原酒企業(yè)具備這一優(yōu)勢）。通過(guò)這一舉措，原酒企業(yè)可借助名牌白酒產(chǎn)品已有的品牌影響力為自己盈利。

為得到品牌酒企的通力合作，原酒企業(yè)通常要支付一筆費用來(lái)補貼品牌酒企為其所做的宣傳。一般來(lái)說(shuō)，這筆費用補貼要高出品牌酒企的宣傳成本，因此，在協(xié)助原酒企業(yè)品牌宣傳的過(guò)程中，品牌酒企可賺取宣傳成本與補貼的差價(jià)。

3.3 香型要素品牌戰略

白酒生產(chǎn)除了需要優(yōu)質(zhì)的釀酒原料和水源外對環(huán)境的依賴(lài)性極強，必需利用自然界資源，好酒源于好的生態(tài)環(huán)境。四川一直是外地購買(mǎi)原酒的首選地，已是行業(yè)公開(kāi)秘密。說(shuō)明了四川原酒在白酒行業(yè)中不可替代的重要地位，其中四川原酒又以濃香型白酒最為突出。茅臺酒離開(kāi)茅臺鎮就不能釀造出優(yōu)質(zhì)的茅臺酒，茅臺鎮的醬香型白酒一直也是行業(yè)中的醬香型區域品牌。行業(yè)內已逐步形成“川濃貴醬”的產(chǎn)區香型認知，只是這一認知未被充分利用罷了。所以，具備香型優(yōu)勢的原酒產(chǎn)區可以實(shí)施香型要素這一品牌戰略。

由于各地的地理位置、氣候條件、自然資源蘊藏等方面的不同，形成了今天白酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)格局。釀酒產(chǎn)區的形成也促使了當地釀酒技藝的傳承和發(fā)展，傳統原酒產(chǎn)區不僅是釀酒的核心產(chǎn)區同時(shí)也是釀酒人才的高度聚集地。所以，原酒釀造產(chǎn)區的自然資源和由此長(cháng)期形成的釀酒技藝是保證原酒企業(yè)實(shí)施要素品牌戰略的差異化競爭優(yōu)勢[1]。

3.4 聯(lián)合要素品牌戰略

面對成品酒企業(yè)，由于原酒企業(yè)個(gè)體的實(shí)力懸殊，給原酒企業(yè)要素品牌戰略的實(shí)施帶來(lái)諸多障礙。大部分中小型白酒企業(yè)沒(méi)有實(shí)施要素品牌戰略的能力，但完全可以積極采取聯(lián)合要素品牌戰略，即通過(guò)多企業(yè)或產(chǎn)區聯(lián)合推出要素品牌的戰略。

其實(shí)，經(jīng)筆者調查在原酒行業(yè)已經(jīng)有“川八大原”、“中國最大白酒原酒生產(chǎn)基地”，作為原酒聯(lián)合要素品牌存在多年，未來(lái)“川八大原”可作為原酒行業(yè)聯(lián)合要素品牌戰略加以整體策劃：標準的統一制定、產(chǎn)品的統一推廣宣傳以及品牌的統一運營(yíng)和管理，為原酒企業(yè)要素品牌戰略的實(shí)施奠定基礎。

當然，實(shí)施要素品牌戰略，需要企業(yè)有足夠的膽識和堅持下去的勇氣，甚至拿出破釜沉舟的精神來(lái)，唯有如此，才有可能成功。

4、展望

中國白酒陷入新一輪調整期，受限于瓶裝酒的發(fā)展，再次讓原酒企業(yè)嘗到了命運掌握在他人之手的無(wú)奈。原酒企業(yè)未來(lái)的路在何方，是值得行業(yè)深刻思考的命題。盲目的進(jìn)入瓶裝酒廝殺已然不是良策。

要素品牌戰略將是原酒企業(yè)值得探索和實(shí)踐的品牌發(fā)展方向，激烈競爭的市場(chǎng)環(huán)境會(huì )倒逼各企業(yè)進(jìn)行各種嘗試，相信要素品牌戰略也逐步會(huì )進(jìn)入到各原酒企業(yè)的戰略視野，成為原酒行業(yè)發(fā)展的又一品牌化戰略。當然在原酒企業(yè)還未曾有企業(yè)明確提出實(shí)施原酒要素品牌戰略，基于這樣的市場(chǎng)空白點(diǎn)，率先提出這一戰略并付諸實(shí)施的原酒企業(yè)無(wú)疑將會(huì )贏(yíng)得無(wú)限的發(fā)展先機。