品牌戰略咨詢(xún)跨入了更加理性及系統的第三個(gè)時(shí)代

談品牌首先要談的是——廣告

孔繁任研究營(yíng)銷(xiāo)多年，總結性的感嘆——

品牌回歸廣告，廣告回歸營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)回歸賣(mài)貨。

確實(shí)如此。談品牌，要建立在市場(chǎng)（賣(mài)貨）的角度進(jìn)行思考，首先談的就是廣告。而要談廣告，還必須是談中國廣告。

在中國，廣告可以被明確的分成兩個(gè)時(shí)代：葉茂中時(shí)代和特勞特時(shí)代。

這兩個(gè)時(shí)代里，葉茂中以其大膽的、直觀(guān)的、具備良好傳播力的廣告創(chuàng )意而聞名?！靶切侵?，可以燎原”的logo以及“沒(méi)有好的創(chuàng )意就去死吧”的宣誓口號，在20世紀90年代，成就了中國火熱的廣告市場(chǎng)——創(chuàng )意至上；21世紀，特勞特的理論進(jìn)入中國，經(jīng)由成美的兩位合伙人在上海成立特勞特中國分公司并將理論推廣開(kāi)來(lái)。讓企業(yè)家們及品牌界里的專(zhuān)業(yè)人士，重新理解了廣告的現實(shí)意義。其定義真正的商戰“心智”上而非市場(chǎng)，并引用戰爭中制定戰略的方法分析商戰，從而影響廣告戰、營(yíng)銷(xiāo)戰，甚至是企業(yè)戰。成就“有史以來(lái)對美國營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念”的高度評價(jià)?！闹侵辽?。

這兩家公司談品牌均有其各自鮮明的特征——葉茂中的創(chuàng )意、特勞特的心智。

“廣告回歸到營(yíng)銷(xiāo)”。因此，無(wú)論兩家公司如何強調廣告的重要性及戰略性意義，我們不得不回歸到營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看品牌的打造。

廣告人出身的葉茂中，首先自我定義了“懂營(yíng)銷(xiāo)的廣告人”，一句話(huà)高度概括了廣告服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)的理念；而特勞特更是以“一致性的運營(yíng)方向”，高度概括了定位對企業(yè)決策的影響力。所謂一致性的運營(yíng)方向，首先就落實(shí)到了營(yíng)銷(xiāo)的戰略方向中。

最后，無(wú)論是品牌、廣告、營(yíng)銷(xiāo)都是結果導向型的，也就是賣(mài)貨。無(wú)論是創(chuàng )意至上，還是心智至上，所有一切都最終導向市場(chǎng)（賣(mài)貨）的問(wèn)題上。即如何驅動(dòng)消費者購買(mǎi)產(chǎn)品。

因此，談廣告就必須從消費者談起。

談廣告先談消費者

談及消費者就必須關(guān)注消費者的需求。因為只有滿(mǎn)足了消費者的需求，產(chǎn)品才能真正實(shí)現銷(xiāo)售目的。這是最基本的營(yíng)銷(xiāo)常識。

葉茂中時(shí)代，強調創(chuàng )意的表達。其更多的關(guān)注點(diǎn)在于傳播，在于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及情感、文化的附和，對消費者需求的洞察及關(guān)注較低，容易導致出現一些時(shí)效性的產(chǎn)品?！皼](méi)有好的創(chuàng )意就去死吧”的宣誓口號，就是其理念的重要表現。從最早的春蘭空調的一桿進(jìn)六洞、柒牌“男人就要對自己狠一點(diǎn)”到現在的都勻毛尖茶——獻給每一位貴人。其出發(fā)點(diǎn)是站在消費者的角度思考廣告創(chuàng )意的情感觸動(dòng)及傳播能力，并沒(méi)有真正洞察到需求的可持續性問(wèn)題上。但是，不得不承認葉茂中善于結合中國文化，其廣告在傳播及情感上游刃有余。在企業(yè)有高額度廣告費用支持的前提下，葉茂中的廣告吃盡了風(fēng)頭。

特勞特時(shí)代，以信息傳播量越來(lái)越大，消費者對信息的敏感度越來(lái)越低，商品同質(zhì)化等作為前提，強調了消費者需求的重要性，強調了進(jìn)入消費者心智的必要性。其繼承USP的傳統，極度的反駁了情感訴求，同時(shí)間又建立起九種與眾不同的方法。其打破了舊理論的工作方式，在出發(fā)點(diǎn)上就不同于以往的工作模式。但是其理論在“中國制造”過(guò)程中，過(guò)度強調聚焦、集中品項，在中國造成了眾多企業(yè)走向營(yíng)銷(xiāo)的誤區，甚至經(jīng)營(yíng)的誤區。在特勞特時(shí)代里，不得不承認其將廣告傳播的戰略意義又提升了一個(gè)層次，將消費者需求搬上臺面，將消費者心智的概念強化了。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代里，制定了一套為品牌主導輿論及驅動(dòng)消費者購買(mǎi)的系統理論。

如果不細細研究?jì)杉业睦碚摶A，不會(huì )發(fā)現過(guò)多的差異。因為，大道是相通的，品牌的共通點(diǎn)總是多于差異化。但是，行業(yè)內人士細細研究就不難發(fā)現本質(zhì)性的區別在于“出發(fā)點(diǎn)”。出發(fā)點(diǎn)不同，就會(huì )導致結果的不同。葉茂中尋找的是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)及情感文化的融合，特勞特尋找的是消費者的心智屬性及九種與眾不同的建立。他們的出發(fā)點(diǎn)是不同的，得出的結果或許相同，對于兩家公司是各得其所。但是，對于企業(yè)將是完全不同的影響。

無(wú)論如何，品牌的打造一定要從消費者的需求出發(fā)，廣告的訴求一樣從消費者的角度進(jìn)行探索。理性訴求或是感性訴求，都要抓住消費者的需求。另外，站在市場(chǎng)發(fā)展角度看，更加重要的是，品牌畢竟是在市場(chǎng)中相互競爭的，不談競爭，不談全局的思維，就會(huì )導致品牌戰略咨詢(xún)的局限性。因此，真正談品牌，還得從全局談起。

真正談品牌，還得從全局談起

談及戰略，沒(méi)有一定的全局觀(guān)，就難有真正的大成就。同時(shí)，比及戰役，戰略的可見(jiàn)度低，需要更豐富的想象力。因此，在品牌的世界里，想象力是十分重要的。而準確的想象力就建立在對信息的敏感度上，對可能發(fā)生的輿論導向進(jìn)行想象，研判信息在傳播過(guò)程中可能遇到的沖擊。

談及全局，就不得不談兩個(gè)方面：宏觀(guān)與微觀(guān)。

對宏觀(guān)事物的分析，必須做到三個(gè)方面。首先必須可以常識性的陳述一些事實(shí)。再者，必須有一定的研究基礎。最后，通過(guò)專(zhuān)業(yè)性的思考得出宏觀(guān)判斷的結果。從宏觀(guān)進(jìn)行論述，就必須談?wù)麄€(gè)市場(chǎng)，即一切消費者。不局限于某一特定人群、某一特定行業(yè)。原因有三：

一、戰斗必須團結一切可團結的力量；

二、爭取最廣大群眾（一切消費者）的利益；

三、尋找到最直觀(guān)的利益及受眾。

對微觀(guān)事物的分析，必須做到知彼知己。即對競爭態(tài)勢的了解，及對企業(yè)自身的研判。原因也有三：

一、任何戰略都必須建立在“打”的一個(gè)基本點(diǎn)上；

二、任何戰略的制定必須符合企業(yè)的實(shí)際；

三、從最符合現實(shí)情況的事情著(zhù)手。

那么應當如何達到深刻的全局觀(guān)論述所具備的想象力？首先，就必須建立在理論學(xué)習的基礎上。因為只有這樣才不會(huì )受到太多主觀(guān)的影響，更多的從客觀(guān)出發(fā)，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的分析及思考，從而得出正確的結果。如果開(kāi)始沒(méi)有沉淀系統的專(zhuān)業(yè)知識，只從實(shí)踐中總結經(jīng)驗，那么結果只能是片面的、主觀(guān)的、微觀(guān)的，難以達到全面的、客觀(guān)的、宏觀(guān)的全局觀(guān)。因此，專(zhuān)業(yè)的理論基礎永遠是談品牌必要的前提。

談品牌，專(zhuān)業(yè)的理論基礎永遠是必要的前提

品牌戰略咨詢(xún)是一個(gè)具備高度、深度及廣度的思想體系，這樣具備高度、深度及廣度的思想體系就要求從業(yè)者必須有專(zhuān)業(yè)的思考能力。建立在專(zhuān)業(yè)的基礎上，在實(shí)踐中快速總結問(wèn)題，制定發(fā)展路線(xiàn)。如果所有事物都依據個(gè)人過(guò)去的實(shí)踐總結，用以判斷現在的實(shí)際，那么導致的問(wèn)題是，思想不具備真正的高度、深度及廣度。

另一方面，品牌戰略咨詢(xún)工作，永遠改變不了個(gè)人英雄主義的存在，即使團隊協(xié)作也是一樣。因為，做品牌戰略一定要保持對信息的高度敏感性，具備較高的總結能力。在宏觀(guān)的競爭環(huán)境中，清晰判斷出可能存在的優(yōu)勢。再通過(guò)對形勢的研判、優(yōu)勢的取舍、信息的交融等多方面的度量，感知信息在傳播過(guò)程中帶動(dòng)的輿論效應。而這些因素，個(gè)人能力起著(zhù)主導作用。

研究并總結這兩個(gè)時(shí)代人物的特長(cháng)：

葉茂中的廣告在中國文化融合、情感訴求上，具備強有勁的消費者穿透能力。

特勞特將戰爭的思維引入商戰，已經(jīng)具備一定的雛形，但是在商戰中的應用似乎并不明顯。

（在特勞特談及戰略源于戰術(shù)的話(huà)語(yǔ)中，并沒(méi)有將為何源于戰術(shù)的道理說(shuō)透。實(shí)質(zhì)上，很多戰術(shù)并不會(huì )演變成戰略。

毛澤東在談及游擊戰從戰術(shù)演變成戰略中，將意義說(shuō)的十分明白：如果中國只是小國，那么游擊戰只是配合正規軍在戰役中的戰術(shù)；如果中國是個(gè)強大的國家，敵人攻占不了太多土地，很快就能驅趕出去，那么游擊戰也只能是戰術(shù)。而在中國，這樣一個(gè)大而弱的國家里，面對小而強的侵略者，只能在長(cháng)期的戰爭中面對根據地、運動(dòng)戰問(wèn)題，使得游擊戰術(shù)最終演變?yōu)閼鹇?。?/p>

與常規的創(chuàng )新認知不同，創(chuàng )新是需要建立傳承基礎的，而不是憑空想象。品牌也一樣。品牌永遠是一門(mén)手藝活，傳承是必要的。一開(kāi)始就自我創(chuàng )新，對已有的成熟系統理論以偏概全是無(wú)知的。為了彰顯自己硬要推翻過(guò)往的積累，也是無(wú)知的。要能夠高度的審視品牌戰略，就必須先深刻的體會(huì )鄧小平與巴爾戈喬夫關(guān)于計劃經(jīng)濟與市場(chǎng)經(jīng)濟的談話(huà)。握住方向盤(pán)拐過(guò)去，是品牌戰略設計者必須思考的關(guān)鍵點(diǎn)。

實(shí)踐出真知，并不是否認理論的意義。談及戰役與戰略，無(wú)非是多加思考。而戰役的可觀(guān)與戰略的想象，是兩個(gè)層次的東西，共通卻不同。要真正達到這個(gè)思考的高度，就先有優(yōu)秀理論的繼承，學(xué)習理論中的——高度、深度及廣度。才能夠在實(shí)踐中，快速總結，快速制定戰略方針。

第三個(gè)時(shí)代，品牌戰略咨詢(xún)的專(zhuān)業(yè)素養

在實(shí)踐中，不斷對過(guò)去學(xué)習的理論基礎進(jìn)行運用及調整是永恒不變的真理。一切都在變。同樣，品牌戰略咨詢(xún)也順應的跨入了第三個(gè)時(shí)代。

正如葉茂中自我總結的，企業(yè)打造品牌從有膽到有識?，F實(shí)中，膽，葉茂中是代表人物；識，特勞特是代表人物。從開(kāi)始的敢于大廣告就可以成功打造品牌，到后來(lái)必須有一定的專(zhuān)業(yè)知識才能更好的玩轉市場(chǎng)。充分的體現了“識時(shí)務(wù)為俊杰”的道理。而葉茂中所說(shuō)的第三階段是，有創(chuàng )造力及想象力，實(shí)質(zhì)上是重復了前面兩者。因為創(chuàng )造力及想象力，永遠是品牌戰略咨詢(xún)的基礎。第三個(gè)時(shí)代，或者階段，品牌戰略咨詢(xún)進(jìn)入的應當是在傳承中剔除與融合。即，握緊這方向盤(pán)拐過(guò)去是進(jìn)入第三個(gè)時(shí)代的前提，而“在傳承中剔除與融合”就是明確拐的方向。

在第三個(gè)時(shí)代里，企業(yè)還必須要面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。葉茂中認為“人性沒(méi)變就什么都沒(méi)變”，實(shí)質(zhì)上也是如此，互聯(lián)網(wǎng)對品牌戰略咨詢(xún)工作并不會(huì )有太大的影響。如果將商戰比喻成戰爭。那么，品牌是政治宣傳，市場(chǎng)是戰斗，互聯(lián)網(wǎng)就是飛機大炮。品牌的核心是永遠不會(huì )變的，即面對的是消費者的需求。變的只是消費者的行為發(fā)生了改變，以及企業(yè)面對其他企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)動(dòng)的直接競爭挑戰。

既然，品牌戰略咨詢(xún)跨入第三個(gè)時(shí)代，就代表著(zhù)打造品牌會(huì )更加的理性和系統。不只是為了愉悅消費者追求創(chuàng )意大打廣告，更不是麻木遵從理論，以理論來(lái)指導商戰。企業(yè)永遠都在遵從著(zhù)市場(chǎng)規則及規律中思考著(zhù)變局，不斷尋求突破發(fā)展瓶頸的方法，而早期對品牌的不熟悉及對品牌帶動(dòng)銷(xiāo)量暴漲的盲目性已經(jīng)過(guò)去，企業(yè)主們也將更加理性的選擇品牌公司。種種現象都在推動(dòng)著(zhù)品牌戰略咨詢(xún)跨入第三個(gè)時(shí)代。

因此，站在品牌公司發(fā)展角度看，品牌戰略咨詢(xún)的第三個(gè)階段將更加注重品牌發(fā)展的規律性，以及兼備戰略意識和情感文化方面的創(chuàng )意。注重品牌打造的出發(fā)點(diǎn)，與達成方式及時(shí)機的結合（即戰略方針）。而這些其實(shí)就是在傳承中剔除及融合的結果。不再將打造品牌理解為大廣告，而深刻理解到品牌戰略落地過(guò)程中首先解決的是三張嘴——“銷(xiāo)售員的嘴、包裝的嘴、消費者的嘴?！?/p>