品牌戰略，中小企業(yè)“品牌迷途”

那“品牌戰略”究竟為何物？

“品牌戰略管理”究竟是在管理些什么？

有什么定義、內容、步驟、作用與目的、具體操作？

品牌該如何規劃？

品牌該如何管理？

對于這些問(wèn)題，眾多的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高管也只是蜻蜓點(diǎn)水、語(yǔ)焉不詳，對其中認識更是五花八門(mén)、魚(yú)龍混雜，難得其解。

品牌戰略，在中小企業(yè)，整體走入“迷途”……

表現其一：簡(jiǎn)單化，膚淺化

高舉品牌建設大旗，雄心壯志的企業(yè)，研其品牌戰略，其實(shí)一片混沌空白，對品牌戰略理解偏于簡(jiǎn)單膚淺是普遍現象，猶如蜻蜓點(diǎn)水一筆帶過(guò)，有將“品牌定位”等同于“品牌戰略”，有將“品牌模式”等同于“品牌戰略”，還有的將“品牌識別”也等同于“品牌戰略”，甚至于將產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告創(chuàng )意、公關(guān)促銷(xiāo)、渠道決策、市場(chǎng)布局等戰術(shù)性手段也誤為“品牌戰略”……

李旭認為：建設品牌，首先要有正確的“品牌思維”，不然品牌建設便無(wú)從談起，如若對品牌戰略沒(méi)有一個(gè)成熟的認識，自然就短缺實(shí)操經(jīng)驗，僅僅是一些遠未成熟、不成體系、粗淺簡(jiǎn)陋的傳播導向思想，甚至是“指鹿為馬”的錯誤觀(guān)點(diǎn)，更多企業(yè)對品牌戰略只是一句空洞的口號、一個(gè)良好的愿望和目標而已。所以我們經(jīng)常會(huì )看到和聽(tīng)到：某企業(yè)高調發(fā)布品牌戰略：但具體要規劃些什么？如何規劃？如何實(shí)施？企業(yè)自己也是一頭霧水，其實(shí)也只是對品牌建設未來(lái)的若干目標、愿景、規劃，甚至是全國市場(chǎng)渠道的布局！

表現其二： 空虛化，離地化

對品牌戰略有成熟認識的企業(yè)，提出以品牌核心價(jià)值為中心的品牌戰略思想，但往往“全盤(pán)西化式”照搬，基本框架與方法全盤(pán)沿襲，缺乏對中國市場(chǎng)、對品牌現狀的深研，更忽視了品牌戰略與企業(yè)生產(chǎn)、研發(fā)、資源體系、運營(yíng)、團隊、文化等其他職能的配稱(chēng)與整合，尤其是企業(yè)資源與能力的扣合，以至品牌戰略“天馬行空”般的虛化離地。

如若產(chǎn)品創(chuàng )新跟不上步伐、價(jià)格定位不配套、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )與形象不力、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，運營(yíng)管理效低，則品牌戰略也無(wú)實(shí)施基礎，品牌本身也會(huì )蒼白無(wú)力，自然談不上品牌戰略的合理和高效性。

上述現象，是諸多中小企業(yè)品牌建設的根本問(wèn)題，在咨詢(xún)經(jīng)歷中，客戶(hù)往往說(shuō)是需要“品牌戰略”和“品牌規劃”，而實(shí)際上索取的還是諸如“品牌定位”、“品牌口號”等戰術(shù)層面的東西，而對品牌屬性、內涵、結構、組織等戰略性問(wèn)題根本沒(méi)有得以重視。

品牌戰略，正本清源

筆者有幸接觸不少企業(yè)品牌戰略咨詢(xún)，在不斷的學(xué)習與實(shí)踐中，對品牌戰略有了更深認知。品牌戰略具有嚴謹的結構，必須以企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)戰略為基礎，與企業(yè)其他職能戰略密切配稱(chēng)。品牌戰略，就像企業(yè)品牌航程中的指南針與方向盤(pán)，使航程不偏離方向，最終勝利抵達成功品牌的彼岸。

品牌建設是一項長(cháng)期投資，同時(shí)是一個(gè)完整的商業(yè)系統，它需要企業(yè)在研發(fā)生產(chǎn)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)管理、傳播、服務(wù)等每個(gè)環(huán)節上作出正確的決策與行動(dòng)。打造品牌是企業(yè)上下與內外整體努力的結果，決非僅僅是營(yíng)銷(xiāo)傳播部門(mén)的專(zhuān)屬職權。品牌的實(shí)質(zhì)，不僅僅是商標與符號、產(chǎn)品與形象，單靠傳播打造不了品牌，而是產(chǎn)品與消費者和企業(yè)三者之間關(guān)系的高價(jià)值總和。

品牌建設本身就是一項戰略性工程，具有長(cháng)期性、持續性、系統性、全局性、全員性等，它需要企業(yè)的境界、格局、戰略眼光、和長(cháng)期持續地努力，不可能一蹴而就、一勞永逸。違背這一原則來(lái)進(jìn)行品牌建設，不符合品牌正常軌跡，在市場(chǎng)上勢必無(wú)功而返。所以說(shuō)，打造強勢品牌的企業(yè)，勢必將品牌建設上升到戰略層面，品牌需要戰略規劃，更需要從戰略管理的角度對之進(jìn)行科學(xué)分析、規劃、管理、實(shí)施、評估與控制。