品牌的本質(zhì)和品牌戰略的關(guān)鍵點(diǎn)

一、品牌價(jià)值的源泉——個(gè)性鮮明的聯(lián)想

其實(shí)品牌能為企業(yè)帶來(lái)更多的可持續贏(yíng)利，主要是因為消費者愿意購買(mǎi)、更多地購買(mǎi)、花更多的錢(qián)購買(mǎi)這個(gè)品牌。消費者愿意購買(mǎi)、更多地購買(mǎi)、花更多的錢(qián)購買(mǎi)一個(gè)品牌的主要原因又是由品牌在消費者大腦中（也有時(shí)髦地稱(chēng)之為心智）的聯(lián)想所決定的。消費者對一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費者的內心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會(huì )認同、喜歡乃至愛(ài)上了這個(gè)品牌，也就自然愿意購買(mǎi)、更多地購買(mǎi)、花更多的錢(qián)購買(mǎi)這個(gè)品牌。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費者內心世界的最有力的信息稱(chēng)之為品牌核心價(jià)值?？梢?jiàn)，品牌有能夠觸動(dòng)消費者內心的聯(lián)想后，強勢品牌與消費者就具有深厚的情感聯(lián)系、很高的品牌忠誠度與抗風(fēng)險能力，使消費者不對價(jià)格敏感，降低對促銷(xiāo)與價(jià)格戰的依賴(lài)，并提升溢價(jià)能力（成本和功能接近的產(chǎn)品賣(mài)出更高的價(jià)格）。

強勢品牌無(wú)一不是有豐富的、清晰的、并且能打動(dòng)消費者內心的品牌聯(lián)想。杰信完成的中國家電品牌診斷調研表明，談起海爾，消費者一臉興奮，認為“海爾是中國家電業(yè)絕對的老大”、 “中國造、走向國際的品牌”、“五星級的服務(wù)”、“真誠到永遠”，有的甚至“張瑞敏到哈佛講課”、“海爾人過(guò)年不回家”、 “生產(chǎn)出很人性化的紅薯洗衣機、搓衣板洗衣機”等也能如數家珍，娓娓道來(lái)；沃爾沃的聯(lián)想也無(wú)疑是豐富而清晰的——“安全的汽車(chē)、含而不露的精英階層的選擇”，從而在歐洲的會(huì )計師、建筑師、醫師、律師等高知識、高收入、品味優(yōu)雅的階層有很高的尊崇度與市場(chǎng)占有率，曾經(jīng)連續3年在美國榮獲豪華車(chē)銷(xiāo)量第一；寶馬車(chē)的品牌聯(lián)想同樣也是內容豐富、獨具個(gè)性，大家都能想到寶馬具有“十分靈活輕便的操縱性能”，給消費者的主要利益是“駕駛的樂(lè )趣”，還給人“瀟灑”的心理感受，所以使用者一般為年輕人、新銳、娛樂(lè )界、藝術(shù)界人士，使用情形偏向于休閑、輕松的場(chǎng)合。 熟悉BOSS這個(gè)品牌的人們，一定會(huì )不假思索地聯(lián)想到BOSS 品牌獨樹(shù)一幟的特點(diǎn)“男人的胸懷、專(zhuān)業(yè)的形象、成功、睿智，適合中高級主管”、“風(fēng)格硬朗、簡(jiǎn)潔利索，時(shí)髦、偏向年輕”，而DUNHILL則讓人聯(lián)想到“重塑成熟男人冒險與奢華的歷史”、“實(shí)用、可靠、美觀(guān)，將獨特創(chuàng )意和超凡的工藝集一身，恒久而出類(lèi)拔萃”.

民族日化業(yè)的先驅上海家化麾下兩個(gè)品牌的此消彼長(cháng)的案例最能說(shuō)明豐富而個(gè)性鮮明的品牌聯(lián)想是品牌之所以為強勢品牌的必要前提。六神因為品牌聯(lián)想豐富而清晰特別是核心價(jià)值十分清晰而成為上海家化贏(yíng)利能力最強大的品牌。但原來(lái)贏(yíng)利能力最強的美加凈卻遠遠落后于六神了。近年來(lái)，全國個(gè)人護理用品消費市場(chǎng)競爭日趨激烈，六神不斷加強品牌陣容，加速品牌發(fā)展進(jìn)程，強化六神品牌夏季個(gè)人護理用品市場(chǎng)的領(lǐng)導地位，市場(chǎng)表現一路領(lǐng)先。六神花露水處于絕對的市場(chǎng)壟斷地位，占據花露水市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額；六神沐浴露則以強勢保持多年沐浴露市場(chǎng)份額第一，在夏季表現尤其突出，市場(chǎng)份額領(lǐng)先于排名第二的品牌；而六神香皂同樣表現非凡，躍居夏季香皂市場(chǎng)前列。在《新生代品牌競爭力排行榜》沐浴露產(chǎn)品類(lèi)別中，上海家化的六神沐浴露以18.04%的市場(chǎng)份額排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市場(chǎng)份額前五名的品牌中，后四名均為跨國公司品牌。六神沐浴露的市場(chǎng)品牌忠誠度名列第二名，為72.85%，品牌競爭力綜合指數以71.86%列第一位，排在第二名的只有32.14%?！傲裨骸笔橇衿放频暮诵某煞?，它是由薄荷、麝香、黃柏、冰片等中草藥的精華結合現代尖端科技工藝生產(chǎn)而成，具有獨到的清熱解毒，除菌消炎，祛痱止癢，祛暑健膚等功效。六神的品牌定位非常清晰，那就是：秉承傳統醫藥理論，采天然中草藥精華，結合現代工藝而成，具有中國特色的夏季個(gè)人護理專(zhuān)業(yè)品牌——六神，全心關(guān)愛(ài)家人的生活健康，帶來(lái)健康、活力、充滿(mǎn)樂(lè )趣的夏令生活。在這一品牌定位的統帥下，十多年來(lái)，六神的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略始終沒(méi)有發(fā)生變化，如包裝的色彩總是折射出清爽、清涼的意境，影視廣告以夏夜的場(chǎng)景為主，把使用含有中草藥精華的六神的清爽的感覺(jué)淋漓盡致地演繹出來(lái)。久而久之，一提到六神，大家都能想到“清涼、草本精華、夏天使用最好”。

但家化原來(lái)贏(yíng)利能力最強的品牌美加凈卻因為品牌沒(méi)有明確的定位，營(yíng)銷(xiāo)策略與廣告年年新、月月變而成為在消費者心智中什么也不是，聯(lián)想不豐富且十分模糊的品牌了。在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年內換了6個(gè)。前面一個(gè)品牌經(jīng)理還在推“青春無(wú)皺”系列產(chǎn)品，希望強調“保養皮膚”的概念，強調“專(zhuān)業(yè)”；下一個(gè)品牌經(jīng)理就立刻轉向充滿(mǎn)活力的美加凈“CQ凝水活膚”系列，強調活力和高科技。在12年的時(shí)間里，美加凈的品牌經(jīng)理主要是做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)協(xié)調工作，奔波于消費者、科研、采購、生產(chǎn)、銷(xiāo)售部門(mén)之間，做業(yè)務(wù)的協(xié)調和文書(shū)的準備，根本沒(méi)有精力再投入到“戰略”上。而實(shí)際上，消費者需求、競爭態(tài)勢和營(yíng)銷(xiāo)策略這些“品牌規劃”層面的工作，才是品牌經(jīng)理真正應該做的。品牌要素變來(lái)變去，6個(gè)品牌經(jīng)理的個(gè)性都鮮明地體現在產(chǎn)品策略上。每個(gè)品牌經(jīng)理到任都會(huì )“挖一口井”，6個(gè)品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒(méi)有一口挖深的。不僅品牌要素把握不住，每個(gè)品牌經(jīng)理還要重新?lián)Q一個(gè)廣告公司；重新選定不同風(fēng)格的模特。最終，美加凈的品牌定位越來(lái)越模糊，造成品牌的極不嚴肅性?！拔覀兲p易地放棄不該放棄的東西，而去做一些不是創(chuàng )新的創(chuàng )新?！?/p>

同樣的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)團隊，而且家化對美加凈品牌的重視和資源投入一直不亞于六神，但九十年代中期的時(shí)候，美加凈的贏(yíng)利能力至少是六神的三倍，如今卻調了過(guò)來(lái)。唯一的原因是六神有清晰而獨特的品牌聯(lián)想，而消費者提到美加凈時(shí)品牌聯(lián)想十分模糊，頂多是靠歷史沉淀下來(lái)在年紀比較大的群體中有一定的熟悉感而已。中國的絕大多數家電品牌為何利潤少得可憐，從我們對家電品牌的調研結果就可見(jiàn)一斑，除海爾以外的大部分家電品牌，品牌的豐滿(mǎn)度比較低，品牌聯(lián)想十分貧瘠，消費者只能聯(lián)想到品牌的主導產(chǎn)品、規模、行業(yè)地位等信息。

可見(jiàn)，消費者大腦中的清晰、獨特的品牌聯(lián)想是品牌一切價(jià)值與資產(chǎn)的源泉，會(huì )對品牌的贏(yíng)利能力產(chǎn)生重大影響。所以，衡量一個(gè)強勢品牌的主要標準無(wú)疑就是品牌聯(lián)想是否清晰、是否與競爭品牌形成區隔、是否能感染消費者并帶來(lái)積極、美好、愉悅的心理體驗。

二、品牌的本質(zhì)與定義

中國企業(yè)之所以很少能打造出強勢品牌，是因為從認識的原點(diǎn)上就已經(jīng)搞錯了品牌的定義，導致后續一系列品牌建設活動(dòng)也是偏離品牌的本質(zhì)，就像畫(huà)一個(gè)圓，圓心都搞錯位置了或者變來(lái)變去，肯定難以畫(huà)出一個(gè)漂亮的圓。比如，被廣為各種營(yíng)銷(xiāo)與品牌專(zhuān)業(yè)書(shū)籍所引用的品牌定義為美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )的定義都沒(méi)有提及品牌的深層價(jià)值來(lái)自品牌聯(lián)想，根據這些定義出發(fā)來(lái)指導品牌建設一定是抓不住要害或者方向錯誤。

美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )（AMA）的品牌定義

“品牌是用以識別一個(gè)或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區別”。

品牌的原意是“烙印”，用烙印把自己的東西與別人的區別開(kāi)來(lái)。因此，差異與區隔無(wú)疑是品牌的核心特征。AMA對品牌的定義僅僅是從品牌的原意出發(fā)的，沒(méi)有點(diǎn)到品牌的實(shí)質(zhì)。

我們對品牌定義：

AMA定義＋品牌是相關(guān)受眾（主要是目標顧客，對消費品而言是目標消費群）提及一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)，大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來(lái)的所有心理體驗的總和。

品牌是世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)——因為一個(gè)品牌率先在消費者心智占位的認知最難以被復制

在消費者心智中率先占據了某個(gè)認知與聯(lián)想，除了對消費者具有強勁的吸引力，會(huì )產(chǎn)生無(wú)與倫比的先發(fā)性競爭優(yōu)勢——競爭品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認知與聯(lián)想是幾乎不可能的。不知有多少品牌也在訴求“營(yíng)養、頭發(fā)健康亮澤”，但潘婷牢牢占據這一定位，甚至不少品牌在宣傳“營(yíng)養、頭發(fā)健康亮澤”是免費在幫潘婷做廣告，因為消費者已經(jīng)牢牢地把“營(yíng)養、頭發(fā)健康亮澤”與潘婷聯(lián)系在一起，一提到“營(yíng)養、頭發(fā)健康亮澤”馬上就聯(lián)想到了潘婷；沃爾沃占據了“世界最安全汽車(chē)”的聯(lián)想，寶馬真的發(fā)起狠來(lái)投資10億美元，去研發(fā)生產(chǎn)出比沃爾沃還安全的轎車(chē)，其實(shí)寶馬完全投得起這筆錢(qián)也在技術(shù)上有這個(gè)基礎去研發(fā)出安全性不亞于沃爾沃的汽車(chē)，但消費者不一定認這個(gè)帳，或者即使能讓消費者認帳了，也需要太高的成本、太長(cháng)的周期，對寶馬來(lái)說(shuō)得不償失，不如還是把企業(yè)的資源聚焦到操控技術(shù)，繼續占位自己的傳統優(yōu)勢定位“駕駛的樂(lè )趣”；六神占位了“清涼、草本精華、夏天最好的”聯(lián)想，所以一到夏天銷(xiāo)量就瘋長(cháng)，市場(chǎng)占有率第一，誰(shuí)覺(jué)得自己也可以去占位這一聯(lián)想，可以去試一試，但不會(huì )有第二個(gè)結果，一定是得不償失。

潘婷與沃爾沃一旦在消費者心智中率先占據了“營(yíng)養、頭發(fā)健康亮澤”與“世界最安全的汽車(chē)”，就通過(guò)馬太效應的自增強過(guò)程而放大，最終獨霸了“營(yíng)養、頭發(fā)健康亮澤”與“最安全汽車(chē)”?！妒ソ?jīng)》中“馬太福音”第二十五章有這么幾句話(huà)：“凡有的，還要加給他叫他多余；沒(méi)有的，連他所有的也要奪過(guò)來(lái)?！边@種典型的現象，被稱(chēng)之為馬太效應。由于人的心理反應和行為上的慣性，在一定條件下，聯(lián)想與認知的優(yōu)勢或劣勢一旦出現，在消費者的大腦里就會(huì )不斷加劇，滾動(dòng)累積，出現強烈反差，兩極分化，強者越強，弱者越弱的局面。故，某一品牌率先在消費者心智中建立起獨特認知與聯(lián)想，然后妙用自增強的馬太效應，最終獨霸這一能深深地觸動(dòng)消費者內心世界的認知與聯(lián)想。

一般性的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略和營(yíng)銷(xiāo)模式雖然能提升銷(xiāo)售但很容易模仿。比如中國很多行業(yè)還處于初級競爭階段，對不少企業(yè)而言，還遠遠沒(méi)有覆蓋足夠的終端，通過(guò)找個(gè)形象代言人加上密集廣告的拉動(dòng)，迅速地進(jìn)行全國性招商，把銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )擴張到全國，銷(xiāo)量也馬上會(huì )有爆發(fā)性的增長(cháng)；很多快速消費品終端陳列非常顯眼，生動(dòng)化工作做得很到位，也能立竿見(jiàn)影提升銷(xiāo)售；給產(chǎn)品增加1－2個(gè)亮點(diǎn)，讓產(chǎn)品更加人性化，也能讓銷(xiāo)量獲得增長(cháng)；降價(jià)和促銷(xiāo)更是增加銷(xiāo)售屢試不爽的妙招。但所有的這一切，都只能帶來(lái)曇花一現的成功，因為競爭對手馬上可以跟進(jìn)。如：給產(chǎn)品增加亮點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)是競爭者馬上可以模仿的，要不怎么會(huì )有產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入嚴重產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的說(shuō)法呢；決勝終端火熱了一陣子，原先靠聚焦終端獲得暫時(shí)領(lǐng)先的企業(yè)發(fā)現競爭對手和自己也做得差不多水平了，因為只要你的競爭對手請一流的平面設計公司設計美輪美奐的終端展示物料與標準，然后對銷(xiāo)售隊伍進(jìn)行科學(xué)考核與嚴格管理，競爭對手馬上可以接近并超越你；深度分銷(xiāo)、渠道下沉和對經(jīng)銷(xiāo)商貼身鋪銷(xiāo)曾經(jīng)是很多公司的法寶，但轉眼競爭者也開(kāi)始搞這些套路了，比如TCL曾經(jīng)引以為豪的深度分銷(xiāo)和渠道下沉，后來(lái)因為上萬(wàn)銷(xiāo)售的工資、業(yè)務(wù)費用和管理成本而成為累贅。但我們從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)企業(yè)擁有的強勢品牌成為了企業(yè)的累贅。

而品牌在消費者心智中率先建立起的獨特定位，會(huì )因為馬太效應不斷放大，最終實(shí)現排他性的占位，這種優(yōu)勢是競爭品牌短期內難以模仿和跟進(jìn)的，即使競爭對手想跟進(jìn)也會(huì )因為代價(jià)太大、回報遙遙無(wú)期而明智放棄。品牌的獨特定位對企業(yè)可持續贏(yíng)利的支撐作用和不可復制性也遠遠超過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品和常規營(yíng)銷(xiāo)策略。從這個(gè)意義上講，品牌是世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)。