中國電影營(yíng)銷(xiāo)策略與其產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求

[內容摘要]由于中國電影營(yíng)銷(xiāo)策略與其產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求的偏差，致使諸多電影產(chǎn)品難以在市場(chǎng)上最大限度地展現其經(jīng)濟和藝術(shù)價(jià)值，針對這種現狀，以《黃金甲》為例運用整合營(yíng)銷(xiāo)的理念構建適合中國國情的電影整合營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行有益的探索。 新中國成立以來(lái)，中國電影業(yè)基本上是國營(yíng)企業(yè)一統天下。體制因素束縛了營(yíng)銷(xiāo)人員的手腳，而且壓抑著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)人員的智慧，使得一些最基本的，反映市場(chǎng)經(jīng)濟一般規則的營(yíng)銷(xiāo)理念、方法和技巧等，無(wú)法運用開(kāi)來(lái)，導致中國電影營(yíng)銷(xiāo)的“有場(chǎng)無(wú)市”。在商品經(jīng)濟大潮的沖擊下，國產(chǎn)電影的生產(chǎn)、發(fā)行與放映等各個(gè)環(huán)節均遭到巨大的沖擊，中國電影一度跌入低谷。 加入WTO以后的幾年來(lái)，隨著(zhù)我國電影產(chǎn)業(yè)政策的調整和改革步伐的加快，中國電影產(chǎn)業(yè)正在出現新的面貌。首先，中國電影的投資已經(jīng)顯現出多元化的趨勢，形成了國有資本、民營(yíng)資本、境外資本并存的態(tài)勢，尤其是民營(yíng)影視公司成為中國電影產(chǎn)業(yè)的一支生力軍，極大地推動(dòng)了中國電影的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。 其次，從中國電影的發(fā)行與放映來(lái)看，近幾年來(lái)也正悄然發(fā)生著(zhù)重大的變化，民營(yíng)公司依托在運作上的靈活優(yōu)勢，大力推進(jìn)了國產(chǎn)電影的發(fā)行與營(yíng)銷(xiāo)。在放映方面，外資對于投資中國電影院的興趣越來(lái)越大，看中了這個(gè)擁有13億人口巨大數量的潛在觀(guān)眾市場(chǎng)，甚至在先進(jìn)的數字化影院建設方面，中國也已居全球第二位，在數量上僅次于美國。但是我們還是迫切需要學(xué)習國外電影先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和方法，用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論給中國電影營(yíng)銷(xiāo)輸入新理念、新思維。 從九十年代引進(jìn)進(jìn)口大片到2002年之前，中國電影市場(chǎng)幾乎就是好萊塢大片的天下。這一時(shí)期，也是國產(chǎn)電影與好萊塢博弈的艱難時(shí)期，《甲方乙方》、《沒(méi)完沒(méi)了》、《大腕》，沒(méi)有令人眩暈的大場(chǎng)面，沒(méi)有國際一流水平的大制作，只是依靠本土導演的幽默造成的親和力才使觀(guān)眾勉強保持了對國產(chǎn)影片的信心。 中國電影的發(fā)行與放映也正悄然發(fā)生著(zhù)重大的變化，但由于中國電影營(yíng)銷(xiāo)策略與其產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求的偏差，致使諸多電影產(chǎn)品難以在市場(chǎng)上最大限度地展現其經(jīng)濟和藝術(shù)價(jià)植。繼《英雄》在國際主流空間拉開(kāi)了中國大片時(shí)代的帷幕之后，《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》又創(chuàng )造了一個(gè)紀錄。中國大片開(kāi)始跟隨好萊塢大片高成本、大制作、重娛樂(lè )性、走國際化等特色向前發(fā)展。在這其中，日益引進(jìn)的整合營(yíng)銷(xiāo)理論給中國電影營(yíng)銷(xiāo)輸入新理念、新思維。是這些大片奪得高票房的首要功勞。 整合營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生和流行于上世紀90年代，是由美國西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授唐?舒爾茨（Don Schult）提出的。傳媒整合營(yíng)銷(xiāo)作為整合營(yíng)銷(xiāo)的分支應用理論，是近年興起的。從“以傳者為中心”到以“受眾為中心”的傳播模式的戰略轉移是整合營(yíng)銷(xiāo)倡導更加明確的消費者導向理念。電影整合營(yíng)銷(xiāo)的核心是“以消費者為中心”，即觀(guān)眾要看什么，看誰(shuí)演，就拍什么，請誰(shuí)演”。為了了解觀(guān)眾的喜好，好萊塢各大公司長(cháng)期以來(lái)一直很重視市場(chǎng)調查，市場(chǎng)調查包括三方面:①調查觀(guān)眾喜歡看什么類(lèi)型的影片，在不同時(shí)期推出不同類(lèi)型的影片；②調查一定時(shí)期的大眾社會(huì )思潮是什么，從而確立影片拍攝的主題；③調查觀(guān)眾品位，通過(guò)調查發(fā)現影片的四大賣(mài)座元素：好故事、好演員、好場(chǎng)面和好音樂(lè )。肖石端和彭怡茂(2004)認為借鑒好萊塢的做法，以整合營(yíng)銷(xiāo)的手法配置電影資源，才是中國電影產(chǎn)業(yè)的出路曾耀農指出，中國電影營(yíng)銷(xiāo)必須是以制作方、發(fā)行方、消費者三方共同利益為中心的整合營(yíng)銷(xiāo)。 《黃金甲》無(wú)論從生產(chǎn)到銷(xiāo)售成功的運用了整合營(yíng)銷(xiāo)的理念，在影片的制作（故事、場(chǎng)景、演員、音樂(lè )等）方面吸引了觀(guān)眾的眼球，引起情感的共鳴。重點(diǎn)落在故事和人物上?！稘M(mǎn)城盡帶黃金甲》在故事上顯得非常豐滿(mǎn)，人物關(guān)系非常復雜，全片充滿(mǎn)懸念，幾乎從一開(kāi)場(chǎng)就抓住了觀(guān)者的好奇。導演擅于拍眼睛表現人物的內心深處，多用中近景刻畫(huà)人物復雜的心理，而且導演在矛盾展現和劇情推進(jìn)上處理得更加講究。把男權至上展現得淋漓盡致。隨著(zhù)劇情一點(diǎn)點(diǎn)推進(jìn)，影片也一步步撕開(kāi)了周潤發(fā)扮演的“大王”的丑惡嘴臉，矛頭直指周潤發(fā)代表的封建禮教和所謂的“綱?！?，才是造成大悲劇的罪魁禍首。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)《，滿(mǎn)城盡帶黃金甲》是一部可以在故事精彩程度上，不遜色于好萊塢大片的電影。緊張情節，黃金陣容，懸念重重。電影整合營(yíng)銷(xiāo)的主要手段是充分利用電視、網(wǎng)絡(luò )、報刊、手機短信等多種媒體，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì )、制作專(zhuān)題等方式進(jìn)行多側面、全方位的立體傳播，井與企業(yè)合作進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，達到雙贏(yíng)。在融資方面，在國內大片有些降溫的情況下，張導不惜巨資，這是國際化的大型商業(yè)銀行參與，看中張藝謀新作只憑單片就可以獲得香港渣打銀行的青睞，在電影制片界成了絕對的新聞，對該片的商業(yè)推廣和收益也大大有利。 電影市場(chǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，必須具備四個(gè)關(guān)鍵條件： 首先，以消費者為中心。對于電影而言，影片就是票房，票房就是觀(guān)眾。如何分析觀(guān)眾，了解電影受眾需要。第一步要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調研；第二步要剖析受眾心理。這就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵——受眾需要什么，我就生產(chǎn)什么。 其次，營(yíng)銷(xiāo)等于傳播的理念。電影的營(yíng)銷(xiāo)，就是信息的傳播。試想，沒(méi)有媒體賣(mài)力地傳播，《泰坦尼克號》是不可能成功的。在這里，營(yíng)銷(xiāo)傳播具體而言，就是媒體的廣告、宣傳和炒作。 再次，對不同的消費群體應該建立不同的“資料庫”。這是電影營(yíng)銷(xiāo)雙向溝通的又一關(guān)鍵，掌握了足夠的受眾資料，才能有針對性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。 最后，是營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合，這是整個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)新體系的核心。電影的營(yíng)銷(xiāo)整合傳播系統是龐大復雜的，電影制作、廣告策略、市場(chǎng)調研、宣傳炒作、公共活動(dòng)、促銷(xiāo)手段等，要在統一有序的經(jīng)營(yíng)運作下，形成一種營(yíng)銷(xiāo)傳播的合力，才可取得一定的營(yíng)銷(xiāo)效果。電影產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的這種整合，將其現有產(chǎn)品的風(fēng)險性和后續產(chǎn)品的占有性矛盾統一起來(lái)，整合的力量在此表現無(wú)遺。例如《十面埋伏》用離奇的故事情節、精美的畫(huà)面處理、誘人的明星陣容吸引觀(guān)眾的眼球，放映前又通過(guò)報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò )、電視、DVD、戶(hù)外等媒介進(jìn)行強勢渲染，首映禮前舉辦了一場(chǎng)大型晚會(huì )，兩岸三地當紅明星紛紛獻藝，把上映前的推廣促銷(xiāo)活動(dòng)做到極至《。十面埋伏》的運作成功無(wú)疑展現了電影營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新角度。聯(lián)合促銷(xiāo)是電影營(yíng)銷(xiāo)的一種新型合作模式，越來(lái)越多地被廣大商家所采用。它可以網(wǎng)聚消費者的“眼球”，使一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本大大降低，同時(shí)可以幫助產(chǎn)品實(shí)現接觸更多消費者的目標，對電影企業(yè)來(lái)說(shuō)，聯(lián)合促銷(xiāo)則意味著(zhù)獲得更多額外的電視與平面廣告宣傳，以及出現在各種公共場(chǎng)所的廣告機會(huì )，擴大了電影本身的廣告宣傳效果，增加票房。例如，《英雄》與多普達《，十面埋伏》與方正電腦進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)，實(shí)際上是在相互借勢，共同造勢，以求雙贏(yíng)。 中國利用營(yíng)銷(xiāo)的理念從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節全方位包裝中國電影，作為電影企業(yè)來(lái)說(shuō)各自都有著(zhù)自身的運作方式和特點(diǎn)，要形成符合經(jīng)濟規律要求的電影市場(chǎng)，就必須使各個(gè)環(huán)節協(xié)調合作，最大限度地發(fā)揮其優(yōu)勢，真正實(shí)現產(chǎn)、供、銷(xiāo)一體化。通過(guò)市場(chǎng)來(lái)實(shí)現電影的社會(huì )效應和經(jīng)濟效應。面對市場(chǎng)，研究市場(chǎng)，了解觀(guān)眾需求，才能把握市場(chǎng)，開(kāi)拓市場(chǎng)。電影業(yè)是否繁榮取決于市場(chǎng)，而到位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，則是贏(yíng)得市場(chǎng)的前提，在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著(zhù)催化作用讓中國電影帶著(zhù)鮮明的中國特色出現在國際市場(chǎng)上并取得巨大的效益。利用現代化的營(yíng)銷(xiāo)手段建立起涵蓋全局具有中國特色的一套營(yíng)銷(xiāo)體系，在國際市場(chǎng)上整體營(yíng)銷(xiāo)出中國電影的品牌特色。中國電影營(yíng)銷(xiāo)如果能建立一種這樣的新?tīng)I銷(xiāo)體系：從整合的高度，去俯視、構建電影市場(chǎng)；從整合的視角，去生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)國產(chǎn)電影；以整合的思維，去營(yíng)造電影消費氛圍和市場(chǎng)環(huán)境；建立起贏(yíng)利點(diǎn)密布、經(jīng)營(yíng)結構穩定、并與現代國際水平接軌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，那么，中國電影的興旺將指日可待。 [