分析：智能電視市場(chǎng)，得用戶(hù)者才能得天下

()“6·18”網(wǎng)購狂歡期間，多家知名廠(chǎng)商的智能電視銷(xiāo)售均出現顯著(zhù)增長(cháng)。一度疑似山窮水盡的彩電業(yè)，通過(guò)加快轉型升級，發(fā)力智能電視，重又積聚人氣和商機，正步入柳暗花明的新天地。

電視重回視線(xiàn)中央

智能電視順應網(wǎng)絡(luò )化、智能化發(fā)展趨勢，具有操作系統平臺和網(wǎng)絡(luò )接入功能，可擴展性較強

數據顯示，2014年，國內市場(chǎng)彩電銷(xiāo)量為負增長(cháng)，今年的情況依舊不樂(lè )觀(guān)，各家企業(yè)業(yè)績(jì)普遍出現了下滑。歷經(jīng)多年的高增長(cháng)之后，彩電業(yè)規?；l(fā)展撞到了市場(chǎng)天花板。不僅如此，還有更糟的消息傳來(lái)，傳統電視開(kāi)機率降至30%以下。手機、PAD等智能終端逐漸蠶食市場(chǎng)，很多年輕人形成了埋頭小屏獨享其樂(lè )的習慣，一家人圍坐一起其樂(lè )融融看電視的場(chǎng)景仿佛已成過(guò)去。

面臨如此重壓，彩電業(yè)依然不乏生氣，不僅上市公司股價(jià)走高，并且各路資本和企業(yè)競相涌入，智能電視熱更趨升溫。

智能電視順應了網(wǎng)絡(luò )化、智能化發(fā)展趨勢，除具備視聽(tīng)硬件傳統功能之外，還具有操作系統平臺、應用支撐環(huán)境和網(wǎng)絡(luò )接入功能，可擴展性較強，用戶(hù)可自主安裝和卸載各類(lèi)應用程序，能滿(mǎn)足多樣化和個(gè)性化需求。這是彩電業(yè)的重大升級。

在視聽(tīng)方面，相對于傳統電視，智能電視提供電視節目直播，支持網(wǎng)絡(luò )視頻內容點(diǎn)播，觀(guān)眾的自主性增大;相對于手機、PAD等小屏播放，智能電視大屏效果更好，能讓觀(guān)眾得到更加輕松和精彩的視聽(tīng)享受。這就從根本上扭轉了受眾流失的局面，讓電視重回視頻播放主場(chǎng)。

“觀(guān)眾逃離電視是假象?！焙Ｐ牌煜伦灾鬟\營(yíng)平臺海視云CEO于芝濤告訴記者，大屏視頻時(shí)代已到來(lái)，電視臺用來(lái)衡量收看電視節目的開(kāi)機率已不能準確反映觀(guān)眾實(shí)際需求。

后臺數據顯示，海信電視每日的互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶(hù)已超過(guò)400萬(wàn)，日活躍率超過(guò)40%，遠超傳統電視的開(kāi)機率。而從移動(dòng)端與TV大屏端的數據對比看，海信電視視頻用戶(hù)規模以每年大于100%的增速在增長(cháng)，全行業(yè)移動(dòng)端用戶(hù)規模增長(cháng)率已放緩至30%以下。在視頻人均觀(guān)看時(shí)長(cháng)上，海信電視用戶(hù)約為移動(dòng)端視頻用戶(hù)的3.75倍。

大屏視頻播放，只是智能電視初試牛刀。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟向縱深發(fā)展，市場(chǎng)重心經(jīng)歷了從PC端到移動(dòng)端的轉移，而在手機市場(chǎng)增速放緩之后，人們又將目光投向家庭互聯(lián)網(wǎng)，其市場(chǎng)規模預計為萬(wàn)億級，智能電視則被視為最大的風(fēng)口。

“如果說(shuō)手機是人體的延伸，那么電視會(huì )不會(huì )成為社會(huì )進(jìn)化過(guò)程中家庭的延伸?”奧維云網(wǎng)副總裁劉闖分析說(shuō)，智能手機作為個(gè)人移動(dòng)終端呈現出的創(chuàng )新能量和產(chǎn)業(yè)規模已是有目共睹，智能電視作為新熱點(diǎn)同樣值得期待。在各種家電中，白色家電基本是“做減法”，發(fā)揮特定功能讓人們省時(shí)省力，而電視是“做加法”，吸引人們花更多的時(shí)間并產(chǎn)生價(jià)值。因此，彩電這塊擁有最大顯示屏幕的信息產(chǎn)品被資本市場(chǎng)重新估值。

據悉，智能電視有著(zhù)大屏幕和高運轉能力的優(yōu)勢，將成為家庭互聯(lián)網(wǎng)重要的控制中心和娛樂(lè )終端。它可以實(shí)現家中電器的互聯(lián)互通，能夠導入視頻、健康、教育、游戲、社交、支付等豐富多彩的內容和應用。廣大電視用戶(hù)正在從看電視向用電視轉變，這其中蘊藏著(zhù)巨大的商機。

從賣(mài)硬件到圈用戶(hù)

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足智能電視，并不指望以硬件賺錢(qián)，而是要發(fā)揮出內容與應用上的優(yōu)勢

由于智能電視產(chǎn)業(yè)價(jià)值凸顯，不光是彩電企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、運營(yíng)商等各路企業(yè)均志在必得，圍繞消費者需求展開(kāi)激烈競爭，市場(chǎng)一時(shí)間風(fēng)生水起。

2013年以來(lái)，樂(lè )視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)力智能電視，攻勢凌厲。去年，樂(lè )視超級電視年銷(xiāo)量超過(guò)150萬(wàn)臺，成為彩電市場(chǎng)不容忽視的新生力量。今年，樂(lè )視又確定了350萬(wàn)臺至400萬(wàn)臺的銷(xiāo)量目標，并開(kāi)始通過(guò)LePar超級合伙人模式由線(xiàn)上向線(xiàn)下推進(jìn)，拓展更為廣闊的二、三線(xiàn)城市和城鎮市場(chǎng)，與傳統彩電渠道展開(kāi)了短兵相接的競爭。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足智能電視，并不指望以硬件賺錢(qián)，而是要搶占入口圈住用戶(hù)，發(fā)揮出內容與應用上的優(yōu)勢。在樂(lè )視、小米等以成本定價(jià)的沖擊下，智能電視均價(jià)不斷下移，市場(chǎng)普及程度明顯上升。奧維云網(wǎng)全渠道數據顯示：2013年4月，中國彩電零售市場(chǎng)智能電視均價(jià)為5288元，銷(xiāo)量滲透率為42.2%;2015年3月，智能電視均價(jià)為4010元，銷(xiāo)量滲透率為72.1%。僅2年時(shí)間，均價(jià)下降1278元，滲透率增長(cháng)近30個(gè)百分點(diǎn)。

市場(chǎng)形勢的急劇變化，令彩電企業(yè)意識到，單純靠硬件盈利已行不通了，必須要軟硬兼施，向用戶(hù)運營(yíng)和服務(wù)轉型。為此，他們依托多年形成的制造、研發(fā)和品牌優(yōu)勢，堅持打造精品，吸引中高端消費人群;此外，還紛紛創(chuàng )立互聯(lián)網(wǎng)電視子品牌，學(xué)習互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的打法，以高配低價(jià)產(chǎn)品吸引線(xiàn)上消費者。

為打贏(yíng)這場(chǎng)智能電視用戶(hù)爭奪戰，眾企業(yè)重拳頻出。海信提出，豐富和完善三類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)，覆蓋現有和未來(lái)的用戶(hù)群。第一條是以互聯(lián)網(wǎng)院線(xiàn)為內容服務(wù)的“激光影院”產(chǎn)品線(xiàn)。激光影院電視尺寸將側重于80英寸以上，滿(mǎn)足高品質(zhì)視聽(tīng)需求，用戶(hù)可用點(diǎn)播的方式在家里體驗影院的震撼效果;第二條是以互聯(lián)網(wǎng)視頻為內容服務(wù)的智能電視產(chǎn)品線(xiàn)，尺寸主攻50至80英寸，以ULED為核心的智能電視產(chǎn)品為主;第三條，以極客的方式打造面向互聯(lián)網(wǎng)年輕群體的VIDAA電視，尺寸以32至50英寸為主。

酷開(kāi)作為創(chuàng )維分拆出來(lái)獨立運營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，強調精準發(fā)力，率先推出了個(gè)性化定制?？衢_(kāi)公司產(chǎn)品經(jīng)理陳勇濱介紹，圍繞滿(mǎn)足全家人需要，酷開(kāi)將3套個(gè)性化系統融入一臺電視，打造針對兒童、年輕人、老人不同人群的專(zhuān)屬電視。這樣一來(lái)，就打破了以往互聯(lián)網(wǎng)電視只針對年輕受眾群的局限，受眾面更廣，而且使電視的使用頻率提高、開(kāi)機時(shí)間拉長(cháng)，為電視運營(yíng)打下堅實(shí)基礎。

探索變現用戶(hù)價(jià)值

隨著(zhù)智能電視用戶(hù)激活量的增長(cháng)、活躍度的提升，彩電業(yè)開(kāi)始嘗試打造新的利潤增長(cháng)點(diǎn)

智能彩電領(lǐng)域掀起的圈地大戰，實(shí)質(zhì)上是用戶(hù)價(jià)值之爭。海信電器總經(jīng)理代慧忠分析說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)核心是“用戶(hù)價(jià)值”。誰(shuí)離用戶(hù)最近，誰(shuí)就對用戶(hù)最有價(jià)值;誰(shuí)最有價(jià)值，誰(shuí)的用戶(hù)數量就會(huì )最多，而用戶(hù)反哺的價(jià)值就最大。

最新數據顯示，海信智能電視累計激活量超過(guò)1000萬(wàn)臺，預計到2017年增至3000萬(wàn)臺以上，覆蓋人口超過(guò)1億。創(chuàng )維智能電視日增加激活用戶(hù)數為16517人，日活躍用戶(hù)數超313萬(wàn)人。隨著(zhù)智能電視用戶(hù)激活量的增長(cháng)、活躍度的提升，彩電業(yè)開(kāi)始探索平臺運營(yíng)和用戶(hù)維護，嘗試通過(guò)提供內容和應用服務(wù)，變現用戶(hù)價(jià)值，打造新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。

視頻點(diǎn)播收費條件逐漸成熟。樂(lè )視超級電視采取了后向收費模式，購機用戶(hù)需交納一定年費來(lái)觀(guān)看樂(lè )視自有的視頻內容，實(shí)現了軟硬件捆綁銷(xiāo)售。彩電企業(yè)則紛紛與互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照方及視頻網(wǎng)站合作，為用戶(hù)提供海量的視頻點(diǎn)播內容，探索部分收費方式。根據智能電視中心的問(wèn)卷調查，對于從院線(xiàn)下來(lái)的1到3個(gè)月的新片，52.8%的消費者認為點(diǎn)播每部影片付費5塊錢(qián)可以接受;按年付費，大多數消費者可接受年付費100元。

廣告業(yè)務(wù)取得進(jìn)展。智能電視用戶(hù)可基于大數據實(shí)現分區域、分屏幕、分用戶(hù)的廣告精準投放，這對于廣告主頗具吸引力?？衢_(kāi)在3個(gè)月中拿到了部分電視投放廣告，運營(yíng)收入達268萬(wàn)元。海信方面則取得更大進(jìn)展。近日，加多寶、蒙牛宣布與海視云公司簽訂戰略合作協(xié)議，作為首批廣告主在海視云平臺投放視頻廣告，合同金額達到1000萬(wàn)元。

電視購物前景廣闊。相關(guān)數據顯示，在電視購物較為發(fā)達的美國、韓國及日本，電視購物行業(yè)銷(xiāo)售額約占社會(huì )消費品零售總額的8%至12%，我國這一比例不足1%。海爾與電商巨頭阿里就此展開(kāi)合作，為鼓勵用戶(hù)在海爾阿里電視V購物廣場(chǎng)上消費，今年計劃補貼超過(guò)20億元。海信則以跨境購物產(chǎn)品為切入點(diǎn)，與韓國The K集團合作打造“聚享購”電商平臺。該平臺能為用戶(hù)提供韓國正品商品和直郵服務(wù)，并享受機場(chǎng)免稅店同價(jià)，部分商品甚至達到免稅店九折優(yōu)惠。

根據奧維云網(wǎng)的測算，2018年涵蓋智能電視終端銷(xiāo)售、外設購買(mǎi)、視頻點(diǎn)播、電視游戲等內容在內的客廳經(jīng)濟生態(tài)圈將能夠創(chuàng )造約3600億元人民幣的產(chǎn)值。

“未來(lái)5年，我們希望海信內容和服務(wù)產(chǎn)生的利潤大于或等于目前硬件銷(xiāo)售的利潤?！贝壑冶硎?，作為真正的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”，海信電器的成長(cháng)性才剛剛開(kāi)始。(來(lái)源：經(jīng)濟日報 編選：中國電子商務(wù)研究中心）