關(guān)于淺論中國近代商標的藝術(shù)設計特點(diǎn)

摘要：中國近代商標體系從誕生就帶有多元化的“符號”語(yǔ)義，呈現出一種兼容傳統與現代，融合東方與西方的審美取向，具有很多的“任意性”，其意義上存在著(zhù)某些不確定的變相。這個(gè)時(shí)期的商標設計具有各自的成像特點(diǎn)，無(wú)法在圖形風(fēng)格、設計樣式上找到較為突出的風(fēng)格樣式。中國近代商標在圖形設計風(fēng)格上非?；靵y，符號內容包羅萬(wàn)象，似乎當時(shí)社會(huì )見(jiàn)習的各種生活符號都被選作標志圖形，而在表現手法上則使用了多視覺(jué)呈現技法。通過(guò)對中國近代商標發(fā)展的認識研究，歸納出中國近代商標設計的某些重要特征，進(jìn)而揭示這一時(shí)期商標設計的發(fā)展狀態(tài)，從中尋找我們可借鑒、可供參考的設計理念。

關(guān)鍵詞：中國近代商標 藝術(shù)設計 特點(diǎn)

商標是商品的顯著(zhù)性標識，是有文字或具有特殊意義的圖形符號說(shuō)構成，商標具有識別、象征和審美等特點(diǎn)，同時(shí)它也是商品質(zhì)量的保證，受到法律、商業(yè)活動(dòng)等客觀(guān)因素的制約。隨著(zhù)社會(huì )交流活動(dòng)的迅速發(fā)展，商標的應用范圍也隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟個(gè)方面的需要不斷擴大，它不僅是單純的商品或企業(yè)的代表符號，而且具有了精神的所指，是連接人與物、企業(yè)與社會(huì )的直觀(guān)中介，所以，可以說(shuō)商標是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，是隨著(zhù)商品生產(chǎn)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的。商標是商品的標記，具有可識別性和區別其他標記的特點(diǎn)，由于商標多是由文字、圖形或其他視覺(jué)符號構成，因此具有藝術(shù)的美感，符合時(shí)代審美的特征，同時(shí)商標也是商品信息的可視化載體，并受到一定的法律保護。因此，商標的產(chǎn)生與社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展有著(zhù)極為密切的關(guān)系。

商標作為標注產(chǎn)品的符號，其本身便是獨立的客體，具有如藝術(shù)作品般卓越出眾的審美特性，經(jīng)歷了漫長(cháng)的時(shí)間的演變，中國近代商標在圖形與設計上呈現出極為復雜的風(fēng)格特征，既有傳統樣式，也有時(shí)代風(fēng)格，還有大量兼容東西方元素的設計模式。中國近代商標設計具有三個(gè)基本呈像特點(diǎn)。

特點(diǎn)一，在商標設計中引用中國傳統圖形、文字符號。對傳統圖形符號的引用和喜愛(ài)幾乎貫穿于整個(gè)中國近代商標設計史，這種對符號的引用并非初級、簡(jiǎn)單的“拼接”模式，這其中還包括近代商標設計師對傳統圖形的選擇、再塑和融合。這是中國近代商標設計極具特點(diǎn)的設計理念。

特點(diǎn)二，在商標設計中兼容中西方符號和元素。這種現象比較常見(jiàn)與外商企業(yè)，這些企業(yè)希望通過(guò)這種帶有中國符號或文字商標圖形吸引更多的本土消費者。同時(shí)一些國內企業(yè)恰恰相反，他們使用了西方商標或某些表圖形符號，其目的在于通過(guò)這種中西合并似的表現模式向消費者隱晦地傳達出一種具有時(shí)代感的消費形象，迎合廣大消費者對西方及西洋產(chǎn)品的普遍認識，一種現代、時(shí)髦、高品質(zhì)的象征。

特點(diǎn)三，在商標設計中采用近現代圖案方法。由于西方近代商標圖形和平面設計的大量涌入以及中國商業(yè)美術(shù)教育的蓬勃發(fā)展，促使中國近代商標設計師選擇更具有時(shí)代特征的圖形符號，并對傳統視覺(jué)模式進(jìn)行大膽改革，創(chuàng )造出了一批具有新意、獨具特色的標志圖形。

中國近代商標在圖形與設計中，傳統圖形符號的對其的影響是不容忽視的。這時(shí)的大部分商家尤其是外商都會(huì )懾于當時(shí)中國民眾的反帝愛(ài)國情緒的經(jīng)濟政治局勢，為了銷(xiāo)售商品，在商標設計上使用中國傳統的圖案和文字表現形式。傳統圖形符號對于近代商標設計的影響主要有兩點(diǎn)：第一，圖案大多象征吉祥、如意，寓意美好。這是因為商標圖形本身便具有一層內在的象征含義，這層含義不僅令圖形具有親和力，同時(shí)所指層意之外，又融合了傳統的含義，是圖形表達更加豐富，富有人文內涵。商標圖形中的吉祥符號為標志增添了一層寓意美好的含義，這層含義貫穿于受眾對產(chǎn)品的整個(gè)消費過(guò)程，將伴隨產(chǎn)品功能的消耗，影響著(zhù)消費者的判斷力與價(jià)值觀(guān)；第二，圖形外觀(guān)精簡(jiǎn)美觀(guān)，可視性強，特別是傳統符號本身說(shuō)具有的“標準化”特征，在圖形選擇與表意上具有相對穩定性，有益于特定信息的傳達和觀(guān)者的識別。在傳統文化、語(yǔ)言和歷史等因素的影響下，人們總習慣與追求、使用已經(jīng)定型的象征體系，但這種情況也會(huì )造成近代商標圖形在一定程度上的相似性。

根據種種特征，我們可以總結出中國近代商標在風(fēng)格走向上與表現技法上的基本特點(diǎn)：第一，具有多元化文化風(fēng)格，體現時(shí)代精神和審美情趣；第二，形象鮮明寫(xiě)實(shí)，具有強烈的識別特征；第三，圖像繁復，繪制精細，色彩艷麗；第四，在圖形選擇上具有整體一致性，商標圖形存在一定程度的相似性。

通過(guò)對中國近代商標發(fā)展的認識研究，我們可以將中國近代商標視為一種具有普遍意義并涵蓋社會(huì )大量信息的符號，通過(guò)這一符號，我們不僅可以深入到圖形自身的雙重寓意，即圖形自身意義和被使用后的引申義，同時(shí)也可以反向為之，由這些復雜的意義歸納出中國近代商標設計的某些重要特征，進(jìn)而揭示這一時(shí)期商標設計的發(fā)展狀態(tài)，從中尋找我們可借鑒、可供參考的設計理念。

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