大紅燈籠 中國結 唐服－－中國古典文化的崛起對品牌的影響

中國古典文化在新世紀里新經(jīng)濟條件下在中國大地上崛起。它對中國企業(yè)品牌發(fā)展將起到深遠影響，我們通過(guò)這種文化在社會(huì )表現出的形式和特色，探索性提出古典文化對品牌經(jīng)營(yíng)的指導作用。

大紅燈籠高高掛，不僅表現在一部電影之中，更多的在中國老百姓的生活中已經(jīng)成為了一種風(fēng)俗。尤其在中國人的傳統節日——春節，中國大地紅燈高掛，充滿(mǎn)了溫暖之色，就連可口可樂(lè )也在今年又推出一題為“龍騰吉祥到，馬躍歡樂(lè )多”的剪紙新年賀歲廣告，主角“小阿?！币廊谎永m去年可口可樂(lè )廣告中中國民間的泥娃娃形象。去年，小阿福和全家一起喜貼對聯(lián)，歡度春節，廣告播出后，深受大眾喜愛(ài)。今年可口可樂(lè )采用了高科技手段，由世界老牌廣告公司麥肯光明主持制作，在萬(wàn)家燈火的壯觀(guān)景象中小阿福喝著(zhù)可口可樂(lè )時(shí)悟出靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，伴著(zhù)“龍騰吉祥到，馬躍歡樂(lè )多”的歡聲笑語(yǔ)，共迎新春?？煽诳蓸?lè )公司為了更完美地實(shí)現這一宣傳主題，實(shí)施了全方位的市場(chǎng)配合。一夜之間，各地超市搭起了煥然一新的堆頭。在一個(gè)具有中國傳統建筑的模型中不僅有生動(dòng)可愛(ài)的小阿福，還掛滿(mǎn)了春節對聯(lián)、燈籠、福字等極具中國古典文化特色的裝飾。小阿福形象契合了近幾年可口可樂(lè )推行的當地化策略，融合了傳統與現代化資源，煥發(fā)了品牌的活力，是可口可樂(lè )糅合國際品牌與中國古典文化的良好例證。麥當勞在每年的這個(gè)時(shí)刻，都適時(shí)推出充滿(mǎn)中國民族特色的廣告片和各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，借中國古典文化大發(fā)利市。尤其是萬(wàn)馬奔騰的2002年，摩托羅拉公司極盡中國風(fēng)俗色彩，完全以大紅色調進(jìn)行市場(chǎng)促銷(xiāo)，紅紅火火鬧中國。

眾多的世界巨頭企業(yè)不約而同地采取當地文化進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，除了這些企業(yè)發(fā)展戰略所要求的以外，更重要的是中國古典文化在新世紀的崛起所帶來(lái)的影響造成的，使得這些具有敏銳商業(yè)嗅覺(jué)的世界巨頭們紛紛搶鮮，充分利用古典文化對老百姓的巨大影響力大顯品牌營(yíng)銷(xiāo)的身手。在語(yǔ)言方面，突出“花開(kāi)富貴”、金玉滿(mǎn)堂”、“喜慶”“樂(lè )融融”等中國傳統文字對消費者的感染力；從色彩上，采取大紅、金色、古銅色等懷古色調，烘托出中華民族團結和睦的大家庭氣氛；從象征物上，選擇紅梅、水仙、威風(fēng)鑼鼓、剪紙、兒童、唐服等傳統形式，喚起中國人對美好往事的回憶；并且迎合南北各地消費者的情感需要，用濃濃的中國畫(huà)式的筆墨描畫(huà)出品牌的鮮明形象，映襯出品牌獨有的強烈的親和力。中國人歷來(lái)就是講感情的，這些強勢品牌緊緊抓住這點(diǎn)，“講情感、講文化、講服務(wù)”，不戰而屈人之兵。

相反，中國企業(yè)品牌對古典文化的悄然崛起而渾然不覺(jué)，即使所做的類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)，也使老百姓感覺(jué)照貓畫(huà)虎，不倫不類(lèi)。像非?？蓸?lè )所做的“有喜事當然非?？蓸?lè )”廣告片就沒(méi)有真正傳達出中國古典文化的神韻，僅僅是一出人為的鬧戲，只給老百姓一點(diǎn)皮毛印象。品牌的親和力和獨有的形象沒(méi)有很好的聚焦凸顯，更難以抵達消費者心中。

古典文化在過(guò)去的十幾年中受到中國企業(yè)和社會(huì )的過(guò)多冷落而束之高閣，但隨著(zhù)世界經(jīng)濟一體化進(jìn)程的發(fā)展，尤其是中國加入世界貿易組織，這種文化需求越來(lái)越受到老百姓的歡迎，并且在國家提倡的依法治國、以德治國的國策指引下，如雨后春筍，綻露頭角。唐服成為了代表中國古典文化的象征物，甚至有的企業(yè)還專(zhuān)門(mén)策劃了“唐服文化節”，應當說(shuō)，中國古典文化對品牌的影響力尚沒(méi)有真正表現出來(lái)，原因是由于這種文化在企業(yè)和社會(huì )各個(gè)階層中并沒(méi)有形成群體效應，更沒(méi)有像歷史上所產(chǎn)生的那種牽一發(fā)而動(dòng)千鈞的精神力量，所以，包括國外品牌基本上僅僅是在利用它的一點(diǎn)表面形式，包裝自己的品牌，誘惑消費者，實(shí)現商業(yè)利益。

中國古典文化的實(shí)質(zhì)就是中華民族崇尚自然、崇尚禮儀、崇尚祥和的精神表現。在不同社會(huì )層次中，尤其是在大眾文化消費層次中特別盛行。流行文化在年輕一代中崇拜程度的狀況也流露在大眾對古典文化的崇拜之中，比如APEC上海會(huì )議不僅在政治經(jīng)濟上給中國人帶來(lái)許多期許，在文化上更是帶來(lái)深刻影響，唐裝就是會(huì )議效應之一。引得許多中國老百姓和企業(yè)紛紛效仿，商場(chǎng)上有賣(mài)做工精良的唐裝、服裝加工店里有量身訂做的唐裝，賣(mài)面料的也發(fā)了。唐裝賣(mài)了4個(gè)億，就是最好的例證。這股唐裝之風(fēng)來(lái)勢甚猛，在社會(huì )的各個(gè)層面刮起了古典文化風(fēng)潮。

是文化自己的再生還是社會(huì )發(fā)展的需求，這個(gè)問(wèn)題不僅僅是文化學(xué)者和經(jīng)濟學(xué)家們的研究課題，更重要的是作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)管理品牌之時(shí)需要將其當作企業(yè)文化的一項核心內容加以實(shí)施。

作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都知道，品牌需要企業(yè)文化的指導，而企業(yè)文化需要什么做指導那？除了一個(gè)企業(yè)的良好的企業(yè)價(jià)值以外，是什么能構成這種價(jià)值的內核，我們認為只有產(chǎn)生在企業(yè)每個(gè)員工身上的文化素質(zhì)才能為企業(yè)價(jià)值的健康成長(cháng)提供優(yōu)質(zhì)土壤。

現在的小學(xué)生從一年級開(kāi)始強化古典文化的教育與培養，這是中華民族復興的象征?；謴椭亟ㄖ袊说木袷澜?，讓每一個(gè)炎黃子孫從偉大祖國的古典文化里汲取精神食糧。DEC創(chuàng )始人肯。奧爾森把基督教原則運用于商業(yè)，他們的經(jīng)營(yíng)原則便是取于《圣經(jīng)。新約》中關(guān)于為人原則“你想要人如何待你，你就要如何待人”。對于西方企業(yè)，《圣經(jīng)》是西方文化的經(jīng)典同時(shí)更是他們的精神依托；對于中國企業(yè)，我們的文化經(jīng)典是什么？就是中國古典文化。企業(yè)文化源自于中國的古典文化，企業(yè)員工的精神依托就是這些幾千年中華民族代代相傳的古典文化。通過(guò)古典文化的滋養，每一個(gè)企業(yè)員工都能夠得到精神食糧。圍繞企業(yè)發(fā)展的目標品牌的方向，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不應該忽視中國古典文化的影響作用。中國缺乏具有生命力的品牌的根本原因之一就是因為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者把古典文化對人的潛移默化、對品牌成長(cháng)的滋養作用完全忽視，導致標王盛行，流星企業(yè)眾多現象層出不窮。

發(fā)展品牌不是僅僅靠廣告、促銷(xiāo)、媒體炒做就能夠真正實(shí)現的。最近，新浪與搜狐兩大網(wǎng)絡(luò )門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的官司就是典型的媒體炒做。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者把精力放到何處完全能夠體現一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的好壞。阿里巴巴公司在經(jīng)營(yíng)步步為贏(yíng)的進(jìn)行著(zhù)，媒體和大眾就很少看到他們的廣告、促銷(xiāo)炒做等等表演式的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。品牌經(jīng)營(yíng)不是戲劇表演，更不是演藝圈那種風(fēng)風(fēng)火火的你方唱吧我登場(chǎng)的青春活報戲。演藝靠的更多是表面的東西，所以每一個(gè)演藝人員的演出生命很短暫；而企業(yè)經(jīng)營(yíng)卻是關(guān)系著(zhù)成千上萬(wàn)員工的生活與生命，豈能把經(jīng)營(yíng)當作兒戲。恰恰在這上面，許多企業(yè)不僅把品牌經(jīng)營(yíng)當成兒戲來(lái)耍，更有甚者把消費者利益當成戲法，搬起石頭砸自己的腳。這樣的企業(yè)在市場(chǎng)大潮中除了毀滅別無(wú)后路。像春都、一些月餅黑生產(chǎn)企業(yè)，在害了消費者的同時(shí)也讓自己身敗名裂了。

古典文化使企業(yè)精神長(cháng)青，也使企業(yè)文化豐滿(mǎn)，更使企業(yè)品牌形象具有強烈的親和力，能夠牢牢吸引住目標消費者?？祹煾?、統一兩大方便面品牌采取了中國古典文化的卡通形式，把《三國演義》、《水滸英雄傳》等古典文學(xué)人物搬到品牌營(yíng)銷(xiāo)中，引得眾多中小學(xué)生趨之若鶩。他們把購買(mǎi)方便面看成是一場(chǎng)尋找自己心目中偶像英雄的歷程，和這些卡通式的英雄們對話(huà)，與同學(xué)和朋友互相交流，不知不覺(jué)中企業(yè)品牌在這些小消費者心中扎下了根，產(chǎn)品暢銷(xiāo)自然水到渠成。

當今中國企業(yè)內憂(yōu)外患，入世并不是一個(gè)讓所有企業(yè)騰飛的契機，相反，大浪淘沙，把過(guò)去多年靠種種不軌手段暴富的企業(yè)從市場(chǎng)上剔除，也讓他們來(lái)一個(gè)鳳凰涅盤(pán)。這是世界經(jīng)濟發(fā)展的規律，也是消費者的呼聲。

中國古典文化要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以忠恕做人，經(jīng)營(yíng)企業(yè)既要對企業(yè)本身內部的員工負責，更要對與企業(yè)相關(guān)聯(lián)者負責。品牌經(jīng)營(yíng)帶給企業(yè)的不僅是消費者的忠誠度，關(guān)鍵還有品牌在文化滋潤下所產(chǎn)生的美譽(yù)度。沒(méi)有古典文化的支持，中國企業(yè)品牌真正成功的并且能夠長(cháng)青的不會(huì )很多。像海爾，也是在“質(zhì)量是品牌之母”這種企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念指導下完成了一次又一次的驚險跳躍。從白色家電品牌延伸到黑色家電再延伸到金融界，產(chǎn)融結合依靠的是海爾企業(yè)文化的精明指導。海爾做品牌的概念是：完整的規劃確保所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都反映、建立并保有品牌的核心價(jià)值和精神，不斷打造海爾品牌，“海爾——中國造”、“海爾——真誠到永遠”已成為海爾集團的企業(yè)文化核心。

海爾在接管紅星電器公司后，將它改組為海爾洗衣機總公司，在輸入成套管理模式的基礎上，以對人的管理為重中之重，把海爾的“名牌戰略”、“用戶(hù)永遠是對的”、“真誠到永遠”、“向服務(wù)要市場(chǎng)”、“賣(mài)信譽(yù)不是賣(mài)產(chǎn)品”、“高標準、業(yè)績(jì)化、零缺陷”、“創(chuàng )造市場(chǎng)”、“人人是人才”等一系列企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念貫注于員工身心，由此來(lái)統一企業(yè)的思想，鍛造員工的意志，重鑄企業(yè)的靈魂，這些理念像一只無(wú)形的手將原來(lái)的幾乎潰不成軍的職工隊伍凝聚起來(lái)，并提升到一種有序、自律、迅捷的作業(yè)狀態(tài)，使其勃發(fā)出強大的生命力，使企業(yè)獲得了超常發(fā)展。當時(shí)，海爾派去的第一個(gè)部門(mén)，不是財務(wù)，不是科研，而是海爾企業(yè)文化中心。海爾企業(yè)文化，其精髓就是“先造人才，再造名牌”，“造物先造人”，正是用這種獨特的企業(yè)文化無(wú)形資產(chǎn)來(lái)盤(pán)活有形資產(chǎn)，海爾由此創(chuàng )造了中國大企業(yè)資本運營(yíng)上的新思路、新模式。海爾通過(guò)向被兼并企業(yè)注入海爾企業(yè)文化和管理模式，從根本上改變員工的思想，把海爾企業(yè)精神“敬業(yè)報國，追求卓越”以及“迅速反應，馬上行動(dòng)”的工作作風(fēng)灌輸到每個(gè)員工心里，使整個(gè)企業(yè)的精神面貌有一個(gè)質(zhì)的飛躍，使企業(yè)形成一種凝聚力。也就是說(shuō)，海爾進(jìn)行企業(yè)兼并重組，并不是把幾個(gè)企業(yè)簡(jiǎn)單相加，而是通過(guò)向被兼并方輸入海爾文化，轉變觀(guān)念，轉換機制，實(shí)現精神變物質(zhì)，從而提高企業(yè)的整體戰斗力。

企業(yè)需要企業(yè)文化，有了企業(yè)文化就需要像海爾這樣把企業(yè)文化深入貫徹落實(shí)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為之中，把從古典文化汲取的精華通過(guò)企業(yè)文化的規范操作滋潤在每一個(gè)員工心靈中，促使員工們產(chǎn)生積極的進(jìn)取行為。海爾就是實(shí)現這一企業(yè)文化轉換力的經(jīng)典案例之一。如果海爾能夠把中國古典文化更多的汲取到企業(yè)文化中，相信海爾品牌將成為世界級的領(lǐng)導品牌。

隨著(zhù)中國加入WTO，全球各種文化和品牌將以前所未有的速度和力度沖擊國內企業(yè)和社會(huì )，國內消費者也將從不同角度接受這些外來(lái)企業(yè)文化的面對面的洗禮。國民的自由出入國境，對國外民族文化的直接的更多的學(xué)習和潛移默化，將造成國內企業(yè)文化和品牌的競爭加劇。只有加深中國古典文化對國民的教育和引導，并在目前古典文化興起之機趁熱打鐵，才能實(shí)現中國企業(yè)品牌的發(fā)展，用句套話(huà)：民族的才是世界的——古典的才是文化的。企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)成功需要企業(yè)文化，這在世界級品牌中已經(jīng)得到印證；企業(yè)文化就必須采用古典文化做精髓。否則中國企業(yè)文化只會(huì )是一座永遠找不到礦脈的金礦。

我們研究發(fā)現，中國古典文化對企業(yè)品牌的影響表現在以下幾個(gè)方面：

（1）提升品牌的企業(yè)贏(yíng)利境界

（2）提升品牌的消費影響力

（3）提升品牌的社會(huì )領(lǐng)導力

關(guān)于中國古典文化對品牌境界提升的三大能力，將是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者孜孜以求的目標。那么，中國古典文化將如何影響中國企業(yè)品牌的三個(gè)方面？

首先，從目前中國企業(yè)贏(yíng)利能力來(lái)看，以1000多家上市公司為參照，贏(yíng)利企業(yè)廖若星辰，取得可觀(guān)利潤的企業(yè)更是如鳳毛麟角。2002年2月8日 < 證券日報>報道：截止到2月6日，滬深兩市共有326家上市公司預告了2001年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)。其中有87家稱(chēng)利潤增長(cháng)將在50%以上，40家有望扭虧為盈，100家預虧，95家預告利潤將下降50%以上，還有4家公司業(yè)績(jì)尚無(wú)法確定。也就是說(shuō)，已有195家公司預警預虧，約占上市公司總數的16%以上；有127家公司業(yè)績(jì)大幅增長(cháng)或扭虧，約占上市公司總數的10%以上。已預告上市公司業(yè)績(jì)大幅滑坡的原因包括，主營(yíng)業(yè)務(wù)未能得到改善、財務(wù)負擔過(guò)重、新財務(wù)制度導致費用過(guò)高、委托投資理財造成巨大損失、涉訟賠償帶來(lái)的損失以及外部環(huán)境產(chǎn)生了較大的負面影響等等，這些因素都直接影響到上市公司的業(yè)績(jì)。主營(yíng)業(yè)務(wù)收入少是眾多上市公司出現業(yè)績(jì)大幅下滑或預虧的重要因素。由于種種原因，主業(yè)經(jīng)營(yíng)沒(méi)能得到正常的展開(kāi)，致使主營(yíng)收入較少，從而直接影響到公司業(yè)績(jì)。作為中國企業(yè)的優(yōu)秀代表，上市公司很多都是中國的名牌企業(yè)。難道如此眾多的品牌都沒(méi)有自己的企業(yè)文化嗎？難道他們的經(jīng)營(yíng)企業(yè)水準都如此差勁嗎？客觀(guān)地講，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入減少實(shí)際上與企業(yè)品牌的市場(chǎng)競爭力降低有著(zhù)直接關(guān)系。缺乏創(chuàng )新，缺乏深受消費者歡迎的品牌是致命因素。用中國古典文化彌補這種經(jīng)營(yíng)缺陷是當務(wù)之急?！凹核挥?，勿施與人”，這是和《圣經(jīng)》所代表的西方文化經(jīng)典相一致的文化規律。而在西方企業(yè)界倍受推崇的文化規律卻在中國大地上寸步難行。所以說(shuō)，接受中國古典文化的洗禮與熏陶是提升企業(yè)品牌贏(yíng)利境界的秘密武器。

其次，品牌對消費世界的影響力是每個(gè)企業(yè)息息相關(guān)的命脈。開(kāi)發(fā)這種品牌的消費影響力，應該首先從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者自身做起。如果作為企業(yè)的領(lǐng)導者自身沒(méi)有為消費者實(shí)現消費夢(mèng)想作努力的話(huà)，那么，企業(yè)僅僅只會(huì )局限在像一個(gè)商人賺錢(qián)花錢(qián)而已，不會(huì )對消費世界產(chǎn)生任何影響，更不可能提升企業(yè)品牌影響力。Dell在成立15年后成為全球500強之一，現在全球又有2、3萬(wàn)員工，如何讓這些員工有同樣的奮戰和服務(wù)客戶(hù)的精神？就是通過(guò)企業(yè)文化發(fā)揮了應有作用。Dell的文化是服務(wù)客戶(hù)，培養忠誠的客戶(hù)群，而忠誠的客戶(hù)群，必須是快樂(lè )的客戶(hù)群，要有快樂(lè )的員工才會(huì )有快樂(lè )的客戶(hù)群。只有通過(guò)企業(yè)文化才能實(shí)現這個(gè)目標。葛洛夫那么忙，每周還要去斯坦福大學(xué)教書(shū)，不覺(jué)得是一種責任，而是認為傳遞知識是一種快樂(lè )，只有這樣做他才會(huì )快樂(lè )，這會(huì )影響他周遭的人。一個(gè)世界500強企業(yè)領(lǐng)袖所具有的認識應當是中國企業(yè)領(lǐng)導們所效仿學(xué)習的榜樣。

第三，企業(yè)品牌能夠成為社會(huì )領(lǐng)導者，是中國企業(yè)的一種夢(mèng)想。海爾現在距離這種夢(mèng)想的道路上越來(lái)越近。但是，外來(lái)文化的社會(huì )領(lǐng)導力已經(jīng)更深地在我們這個(gè)社會(huì )中產(chǎn)生巨大影響。甚至開(kāi)始排斥中國文化的市場(chǎng)影響力。福兮？禍兮？美國文化首當其沖。從好萊塢大片到可口可樂(lè )再到星巴客咖啡文化，引導著(zhù)中國社會(huì )消費和生活傾向?，F在“日、韓流”文化對中國年輕一代的社會(huì )影響不可低估。2002年1月10日，全球各地26萬(wàn)名松下員工列隊站齊，聆聽(tīng)社長(cháng)中村邦夫自大阪傳來(lái)的聲音：“我們今年的經(jīng)營(yíng)口號是：創(chuàng )生21—為企業(yè)充滿(mǎn)理想，人人成長(cháng)，人人創(chuàng )造。Sony公司在50年間取得巨大發(fā)展的動(dòng)力原因就是創(chuàng )造“觸動(dòng)消費者心弦”的產(chǎn)品和全新的市場(chǎng)與需求。三星手機是時(shí)尚男女的愛(ài)物。這些品牌已經(jīng)成為了我們這個(gè)社會(huì )的領(lǐng)導品牌，我們的消費傾向都或多或少的受到了這些品牌的影響。中國古典文化的崛起為中國企業(yè)品牌樹(shù)立自己的社會(huì )領(lǐng)導形象和夢(mèng)想提供了現實(shí)基礎。能否達成這個(gè)愿望就是中國企業(yè)品牌在古典文化的指引下，努力實(shí)踐的結果。