企業(yè)社會(huì )責任與營(yíng)銷(xiāo)

聯(lián)合利華首席執行官保羅?波爾曼表示，今天的消費者愿意花錢(qián)購買(mǎi)有社會(huì )責任感的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。不過(guò)，盡管波爾曼的話(huà)擲地有聲，仍能從中聽(tīng)出幾分沮喪情緒。他表示，還是這些消費者，他們中的許多人并沒(méi)領(lǐng)悟產(chǎn)品符合道德標準的重要意義。

“有些產(chǎn)品是通過(guò)非法砍伐森林生產(chǎn)的，消費者不太清楚購買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品意味著(zhù)什么?！辈柭f(shuō)，“所以，你必須發(fā)起一個(gè)消費者教育計劃?！?/p>

很多消費者表示，他們在意產(chǎn)品是不是以負責任的方式生產(chǎn)。但當他們去超市時(shí)，購買(mǎi)的產(chǎn)品卻同以往沒(méi)什么區別。這被稱(chēng)為“3:30悖論”：30%的消費者聲稱(chēng)自己是負責型消費者，但真正負責任的只有3%。

有跡象顯示，這種情況正在改變。2010年，世界各地的公平貿易（向農戶(hù)承諾一個(gè)收購底價(jià)）產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(cháng)了27%，達到44億歐元。在某些特定的市場(chǎng)，公平貿易產(chǎn)品銷(xiāo)售額的增幅相當顯著(zhù)。但公平貿易的總量仍然不大。各方的數字均顯示，全球公平貿易銷(xiāo)售額僅相當于家樂(lè )福2010年銷(xiāo)售額的4.4%。不管市場(chǎng)調研機構的研究結果怎么說(shuō)，負責型消費者只占很小一部分。

2010年，三位澳大利亞學(xué)者在《商業(yè)倫理期刊》(Journal of Business Ethics)發(fā)表了一篇題為《為何負責型消費者言行不一》(Why ethical consumers don’t walk their talk)的研究論文，對這種“行動(dòng)與意圖的分離”提出了兩個(gè)可能的解釋?zhuān)阂皇窍M者向市場(chǎng)調研人員表達了自己所認為的、可被社會(huì )接受的觀(guān)點(diǎn)，但掉過(guò)頭來(lái)，自己想買(mǎi)什么還買(mǎi)什么。

第二個(gè)解釋是，消費者確實(shí)是想做負責型消費者，但事實(shí)證明，他們購物時(shí)要做到這一點(diǎn)實(shí)在太難了。他們要么找不到良知產(chǎn)品(ethical goods)，要么這類(lèi)產(chǎn)品太貴，要么就是孩子分散了他們的注意力。

企業(yè)如何鼓勵更多的消費者購買(mǎi)它們生產(chǎn)的良知產(chǎn)品呢？澳大利亞學(xué)者給出了建議：把這些產(chǎn)品擺在顯眼的位置，并適當降價(jià)。(邁克爾?斯卡平克)

把創(chuàng )新植入公司DNA

許多公司都清楚創(chuàng )新的重要意義?，F在，使用創(chuàng )新管理方法的企業(yè)正急劇增加，而一些走在前列的企業(yè)證明，通過(guò)廣泛且系統的方法，可以有效地處理創(chuàng )新帶來(lái)的問(wèn)題。

當艾倫?G?拉弗萊于2000年成為寶潔總裁時(shí)，他肩負著(zhù)公司每年利潤必須大幅增長(cháng)的使命。拉弗萊清楚地意識到，自己必須帶領(lǐng)公司在研發(fā)、市場(chǎng)、制造、分銷(xiāo)產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng )意改革。他的主要變革行動(dòng)，最重要的就是成功地打破了產(chǎn)品種類(lèi)、商業(yè)單位、部門(mén)、品牌之間的界線(xiàn)，使得創(chuàng )新可以在公司內部自由流動(dòng)。2001年，拉弗萊做出一個(gè)重要決定：向外界敞開(kāi)寶潔的大門(mén)，以吸收更多創(chuàng )意的營(yíng)養。他甚至設定了一個(gè)目標，至少從外部獲得50%的創(chuàng )新理念。得益于這個(gè)“聯(lián)系和發(fā)展”創(chuàng )新模型，寶潔每年向市場(chǎng)推出數以百計的新產(chǎn)品。

《財富》雜志如此評論道：“拉弗萊為公司的每一個(gè)員工，都架設了一條他必須嘗試、觀(guān)察、學(xué)習的創(chuàng )新之路?！?/p>

我們可以把創(chuàng )新與俄羅斯的套娃玩具相比較。從外表上看，這個(gè)玩具娃娃并無(wú)特別之處。但實(shí)際上，它比我們所感覺(jué)的要復雜得多。當我們拆開(kāi)這個(gè)玩具，會(huì )發(fā)現它是由許多層組成的，一層套著(zhù)一層，而每一層都是一個(gè)完整的娃娃。同樣，如果我們消除對創(chuàng )新的膚淺理解，深入發(fā)掘，就會(huì )發(fā)現創(chuàng )新是一個(gè)深層次、系統化的挑戰。創(chuàng )新和質(zhì)量控制一樣，需要新的員工培訓、新工具、新計算機系統、新度量標準、新價(jià)值取向及新管理流程等，并且這些都得緊密整合，或者說(shuō)是“嵌套”起來(lái)，形成一個(gè)系統。通過(guò)重構核心管理系統和流程，創(chuàng )新將變成組織每天工作的一部分，有時(shí)候甚至是員工自發(fā)的行為。身處基于創(chuàng )新的經(jīng)濟體系中，自然增長(cháng)和戰略革新是生存的商業(yè)咒語(yǔ)，公司要么學(xué)會(huì )將創(chuàng )新變成自己的核心能力，要么成為歷史。（彼得?斯卡新斯基）

從可持續發(fā)展到可持續競爭優(yōu)勢

許多企業(yè)高管認為，可持續發(fā)展往往意味著(zhù)企業(yè)必須從利潤中拿出一部分來(lái)貢獻社會(huì )，或者采用更加昂貴的原材料和生產(chǎn)技術(shù)?？傊?，盡管“可持續發(fā)展”聽(tīng)起來(lái)很美好，但它同時(shí)也代表著(zhù)企業(yè)必須放棄短期利益，接受成本和費用上升的現實(shí)。然而，總結多年來(lái)的研究成果，可持續發(fā)展戰略能夠在以下方面增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

促進(jìn)創(chuàng )新。環(huán)保壓力促使人們想出更好的解決方案。技術(shù)創(chuàng )新創(chuàng )造奇跡，成本大幅下降，功能大大增強。

降低運營(yíng)成本。先進(jìn)的清潔生產(chǎn)方式，不僅降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，更重要的是，隨著(zhù)國家法規對企業(yè)可持續發(fā)展的要求越來(lái)越嚴格，在生產(chǎn)的上游環(huán)節領(lǐng)先的企業(yè)可以省下后期的二次環(huán)保處理成本。

管理競爭對手?？沙掷m發(fā)展的法律法規越來(lái)越多，而且越來(lái)越嚴格。無(wú)論是溫室氣體排放還是有毒化學(xué)品管制，都涉及非常復雜的技術(shù)和操作問(wèn)題。領(lǐng)先的企業(yè)往往能夠影響甚至協(xié)助主管當局擬訂政策法規，給游戲定下規則，管理競爭對手。

管理環(huán)境風(fēng)險。與可持續發(fā)展議題相關(guān)的風(fēng)險很多，例如公關(guān)風(fēng)險、固定資產(chǎn)投資風(fēng)險、能源價(jià)格上漲風(fēng)險等。杜邦等公司有著(zhù)主動(dòng)管理環(huán)境風(fēng)險的最佳實(shí)踐。

獲取新的資金渠道。除了降低運營(yíng)成本，減少環(huán)保二次處理開(kāi)支，贏(yíng)得更多可用于發(fā)展的資金外，企業(yè)甚至可以通過(guò)可持續發(fā)展戰略獲得額外的資金。

產(chǎn)品差異化?？沙掷m發(fā)展戰略領(lǐng)先的企業(yè)，可以巧妙地設立綠色壁壘，將自己的產(chǎn)品和其他企業(yè)區分開(kāi)來(lái)，創(chuàng )造難以模仿和復制的競爭優(yōu)勢，把對手擋在門(mén)外。

提升公司形象。一個(gè)在可持續發(fā)展領(lǐng)域樹(shù)立起負責任形象的公司，可以從利益相關(guān)方得到各種有形和無(wú)形的好處。無(wú)論是政府、媒體、社區、員工、環(huán)保團體、消費者還是投資者，都更愿意支持一個(gè)形象健康的綠色企業(yè)。（柯恩）

破解社交媒體營(yíng)銷(xiāo)謎團

高管當然知道什么是社交媒體，甚至了解社交媒體如此強大的原因—能夠放大口碑效應。但談到如何駕馭社交媒體影響力，他們就有些丈二和尚摸不著(zhù)頭腦了。

為什么對許多高管（尤其是非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的高管）而言，社交媒體仍然是一團迷霧？我們認為有兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的原因。首先，源自社交媒體的朦朧本性，盡管誰(shuí)都知道消費者越來(lái)越喜歡在線(xiàn)討論產(chǎn)品和品牌，尋求相關(guān)建議并互相提建議，但企業(yè)究竟可以在何處及如何影響這些對話(huà)卻不清楚。畢竟這些對話(huà)橫跨各式各樣、不斷增加的平臺，出現在多元且分散的群體之間，可能是以極快的速度發(fā)生，也可能花好幾個(gè)月醞釀。其次，沒(méi)有一個(gè)適合且統一的指標衡量其對營(yíng)銷(xiāo)的影響，因此企業(yè)要把大量資源投在一項收效尚不明確的項目上，很難說(shuō)得過(guò)去。

我們已經(jīng)確認了社交媒體的四大功能，即消費者行為的監測、回應、放大和引導，它們足以影響消費者的購買(mǎi)決策。掌握社交媒體究竟在何時(shí)、何地、如何影響消費者，有助于高管制定的營(yíng)銷(xiāo)戰略，把社交媒體融入消費者，以及量化投入產(chǎn)生的回報。

簡(jiǎn)而言之，社交媒體絕非變相的付費營(yíng)銷(xiāo)，它需要很多支持來(lái)經(jīng)營(yíng)：一套協(xié)助首席執行官和其他高層主管評估社交媒體投資的清晰框架，一項建設基礎設施的支持計劃，以及一套績(jì)效管理系統幫助企業(yè)靈活管理社交媒體。擁有這三項要素的企業(yè)能夠創(chuàng )造出新的品牌資產(chǎn)（例如消費者發(fā)布的內容以及對反饋的洞見(jiàn)），開(kāi)啟新的互動(dòng)渠道（例如通過(guò)Twitter提供客戶(hù)服務(wù)、Facebook新聞動(dòng)態(tài)等），并且借由員工與顧客或第三方互動(dòng)的方式，將品牌重新定位。

知道社交媒體的價(jià)值并不等于懂得社交媒體的運作。因此，我們認為高管必須思考如何將社交媒體與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)使命相結合。（Roxane Divol、David Edelman、Hugo Sarrazin）

明星微博背后的營(yíng)銷(xiāo)故事

當紐約尼克斯隊球員林書(shū)豪聯(lián)系Facebook，請教如何最好地利用該網(wǎng)站時(shí)，Facebook的公司代表給他做了示范。今年春天做完膝蓋手術(shù)后，林書(shū)豪還了這個(gè)人情：在病床上與Facebook粉絲在線(xiàn)聊天。迄今為止已經(jīng)有約5.4萬(wàn)人“贊”過(guò)這次聊天。

Facebook、Twitter、YouTube和Tumblr等社交媒體網(wǎng)站正與越來(lái)越多的名人結成合作關(guān)系，從而為廣大用戶(hù)提供更多的新鮮爆料，也為廣告商帶來(lái)更多的商機。明星一般不會(huì )因為在社交媒體上的努力獲得報酬，但他們的參與對這些網(wǎng)站至關(guān)重要，因為他們的照片和帖子能讓人們了解娛樂(lè )圈，從而吸引更多的用戶(hù)和廣告商。Facebook媒體合作總監賈斯汀?奧索夫斯基（Justin Osofsky）說(shuō)，我們合作的主要目的是促使用戶(hù)在Facebook上擁有良好的體驗。我們是基于廣告的商業(yè)模式，隨著(zhù)人們在Facebook上花的時(shí)間越來(lái)越多，我們便可將其貨幣化。如今，大多數社交網(wǎng)站都設有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，負責與名人、政客和體育明星，還有職業(yè)體育聯(lián)盟、電影工作室和電視臺建立合作關(guān)系。就連初創(chuàng )企業(yè)也開(kāi)始安排專(zhuān)人與好萊塢聯(lián)絡(luò )。某些情況下，社交網(wǎng)站的員工會(huì )充當明星的IT助手，幫助他們學(xué)習如何注冊網(wǎng)站和下載程序。

新型社交網(wǎng)站正在創(chuàng )建商業(yè)計劃，以吸引希望通過(guò)自身的網(wǎng)絡(luò )影響力賺錢(qián)的名人。OpenSky是一個(gè)成立剛一年的網(wǎng)站，明星可以在該網(wǎng)站幫助宣傳健康、美容、家居裝飾和廚具商品。目前與該網(wǎng)站合作過(guò)的明星有莫莉?希姆斯、維羅妮卡?韋伯等，她們向粉絲展示推薦的商品，銷(xiāo)售收入由OpenSky和賣(mài)出商品的明星分成。電臺主持、電視名人及制片人萊恩?西克雷斯特（Ryan Seacrest）就在發(fā)掘社交媒體的交叉宣傳潛力。?？怂固丶捌鋱F隊正與Twitter首席執行官迪克?科斯特羅（Dick Costolo）洽談，他幫助明星制作視頻和照片在Twitter上分享，從而讓Twitter有更多塑造品牌的機會(huì )。(Katherine Rosman)