品牌是中國經(jīng)濟發(fā)展的短板

從2017年全球品牌500強排名中，美國有233個(gè)品牌，排名第一，而英國、法國緊跟其后，而我國的鄰居日本排名第四位，中國排名第五位，同我國GDP全球第二位的落差十分明顯。由此可見(jiàn)，中國品牌建設嚴重滯后于經(jīng)濟發(fā)展水平，智造“品牌”萬(wàn)分迫切。

大家知道，品牌是質(zhì)量的象征，是經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表，是競爭力的重要體現，也是一個(gè)國家的形象和實(shí)力。美國經(jīng)濟如此繁榮發(fā)達，離不開(kāi)眾多全球化品牌，比如蘋(píng)果、谷歌、臉書(shū)、沃爾瑪、麥當勞、星巴克、波音、寶潔等上千個(gè)世界著(zhù)名品牌，它們影響著(zhù)我們生活的方方面面。

縱觀(guān)我國，近年來(lái)，雖然中國經(jīng)濟貢獻率約占全球30%，是經(jīng)濟發(fā)展的火車(chē)頭，約有300種世界工業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售世界第一。但是，中國在國際市場(chǎng)上具有影響力和競爭力的知名品牌屈指可數，比如華為、海爾、聯(lián)想、青島啤酒等十多個(gè)品牌，無(wú)論是品牌數量，還是品牌價(jià)值和影響力等方面，中國品牌建設短板明顯，品牌“智造”任重道遠。

為此，如何提升和塑造“品牌”，成為目前中國經(jīng)濟轉型升級的緊迫問(wèn)題，它是我國向制造強國、貿易強國和經(jīng)濟強國轉變的必由之路，也是中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要節點(diǎn)。

那么，如何補齊當前中國經(jīng)濟發(fā)展的“品牌”短板呢？筆者認為，智造“品牌”是國家自上而下的系統工程，我們站在國家戰略高度，遵從品牌發(fā)展規律，主要從如下幾個(gè)方面著(zhù)手：

一是把品牌戰略提升為國家戰略。

從全球化發(fā)展來(lái)看，一個(gè)國家經(jīng)濟崛起的過(guò)程也是質(zhì)量升級、品牌壯大的過(guò)程。當經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入轉型升級關(guān)鍵階段，各國政府往往都會(huì )把品牌建設上升為國家戰略。

比如，韓國專(zhuān)門(mén)成立“國家品牌委員會(huì )”，整合國家資源打造本國品牌，成就了如三星、LG等品牌。德國早在上世紀50年代，就實(shí)施“以質(zhì)量推動(dòng)品牌建設，以品牌助推產(chǎn)品出口”等政策，逐步確立了“德國品牌、質(zhì)量一流”的國家形象，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，如今德國成為全球公認的“高質(zhì)量”品牌標桿，如寶馬、大眾等國際品牌。

2017年，中國宣布每年5月10日為“品牌日”，我國把品牌戰略提升到國家戰略。隨后十九大報告中提出“質(zhì)量強國”的新目標，而“質(zhì)量強國”很重要的標志就是培育出一批國內外叫得響的品牌，帶動(dòng)經(jīng)濟轉型，并實(shí)現經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

二是制定品牌發(fā)展規劃和獎勵制度。

我們知道，經(jīng)濟全球化的和平年代，國家之間的競爭較量新常態(tài)不再是硝煙彌漫的軍事較量，而是轉為沒(méi)有硝煙的經(jīng)濟角逐，比如當前的中美貿易戰等。品牌是國家經(jīng)濟發(fā)展中的重要引擎，品牌的建設發(fā)展對國家而言至關(guān)重要，中國需要重塑?chē)移放苾r(jià)值，更應該有清晰的國家品牌發(fā)展規劃。

當前，中國“國家品牌發(fā)展規劃”仍然模糊，社會(huì )信用缺失嚴重，對品牌建設造成了負面影響，加大“信用和質(zhì)量”軟環(huán)境建設十分迫切。同時(shí)，只有清晰的國家品牌發(fā)展規劃，才能夠正確引導企業(yè)專(zhuān)注于品牌建設，并敢于全球化競爭，促進(jìn)當前產(chǎn)業(yè)結構的調整和經(jīng)濟優(yōu)化，增強中國文化價(jià)值觀(guān)的輸出能力。

比如，我們經(jīng)常提及好萊塢，人們會(huì )想到美國的電影文化；提及歐巴，人們會(huì )想到韓國的造星文化；提及熊本熊，人們會(huì )想到日本的萌文化等等，這一些就是國家文化品牌。

為此，國家必須加大力度，給品牌企業(yè)更好的培育和支持，制定品牌獎勵制度，比如，“重獎品牌、創(chuàng )意企業(yè)”、“政府搭臺、品牌唱戲”全球交流等政策扶持和獎勵，更有效地促進(jìn)品牌和文化發(fā)展，我們不要只是“雷聲大、雨點(diǎn)小”， 甚至，有一些當地政府根本不重視品牌建設，獎勵制度形同虛設，我們政府應該把支持政策和品牌軟環(huán)境落到實(shí)處，推進(jìn)品牌快速成長(cháng)。

三是重點(diǎn)扶持創(chuàng )新“獨角獸”品牌。

創(chuàng )新是品牌發(fā)展的驅動(dòng)力，決定著(zhù)品牌能走多遠。目前，我國缺乏全球性的民族品牌，主要原因不是品牌推廣力度不夠，而是自主創(chuàng )新不夠、缺乏核心技術(shù)支撐。

在物聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，品牌建設應該從技術(shù)創(chuàng )新開(kāi)始，特別是具有全球創(chuàng )新優(yōu)勢的“獨角獸”品牌，我國進(jìn)行重點(diǎn)扶持。比如，證監會(huì )為“獨角獸”創(chuàng )新品牌設立IPO快速通道，我們應該點(diǎn)贊。

再比如，大疆無(wú)人機品牌，短短的十幾年時(shí)間，塑造成著(zhù)名細分無(wú)人機全球性品牌。近幾年來(lái)，華為快速成長(cháng)，成為全球最具價(jià)值品牌500強，華為一直堅持每年將10%以上的銷(xiāo)售收入投入研發(fā)，華為如此重視技術(shù)研發(fā)和創(chuàng )新，給中國品牌樹(shù)立了標桿。

由此看來(lái)，創(chuàng )新是品牌發(fā)展的主要驅動(dòng)力，特別是智能化新時(shí)代，創(chuàng )新核心技術(shù)推動(dòng)的品牌，比較容易成為全球性品牌。同時(shí)，我們圍繞品牌建設，大力鼓勵產(chǎn)品和商業(yè)模式創(chuàng )新，能夠大幅度提高技術(shù)成果轉化，加快市場(chǎng)整合與推廣，迅速塑造成國際化品牌。

四是加大品牌意識宣傳和推廣力度。

大家知道，品牌建設離不開(kāi)品牌宣傳和推廣，“酒香不怕巷子深”時(shí)代己經(jīng)過(guò)時(shí)，我國加大品牌意識土壤培育和宣傳十分重要。

同時(shí)，如果說(shuō)品牌是“門(mén)面”，那么文化是“內核”，門(mén)面需要內核支持，同樣，品牌建設背后需要文化戰略的支持。在政府的戰略支持和主導下，集中發(fā)力國家品牌建設，已經(jīng)成為全球化時(shí)代各國的絕佳選擇。

我們也應該知道，品牌與文化是密不可分的，國家文化亦是成就國家品牌的重要組成部分。比如，近來(lái)，中央電視臺啟動(dòng)了“國家品牌扶持計劃”，旨在發(fā)揮央視平臺價(jià)值，加強品牌理論研究，挖掘和助力更多中小企業(yè)參與全球化的品牌競爭。

再比如，前段時(shí)間，國資委舉辦的“尋找除核電、高鐵之外的第三張國家名片”活動(dòng)，它與前者殊途同歸，旨在借助民間力量，尋找、培育和塑造一批國家品牌，類(lèi)似這些國家層面的宣傳和推廣活動(dòng)，更應該成為新常態(tài)，地方政府也應該前后呼應，一起聯(lián)動(dòng)起來(lái)，給品牌成長(cháng)更多正能量。

總之，在全球化發(fā)展的世界潮流中，品牌己經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展和市場(chǎng)競爭的重要手段，甚至關(guān)系到國際經(jīng)濟話(huà)語(yǔ)權的爭奪。目前中國“品牌短板”十分突出，制約了經(jīng)濟轉型和高質(zhì)量發(fā)展，我們要想成為強國夢(mèng)，必須通過(guò)“品牌關(guān)”，這是新時(shí)代品牌人的責任與呼喚！

（作者介紹：江品醇，實(shí)戰型品牌專(zhuān)家，中國品牌研究院研究員，“中國2015第二屆年度營(yíng)銷(xiāo)案例獎”終審評委，現任多家品牌企業(yè)高級顧問(wèn)，曾經(jīng)為一百多家企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，歡迎合作和討論，郵箱：368137964@qq.com）