中國郵輪旅游營(yíng)銷(xiāo)策略分析

摘要：《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》明確提出，支持有條件的地區發(fā)展郵輪游艇旅游，隨著(zhù)國際郵輪公司進(jìn)入我國市場(chǎng)，郵輪旅游逐漸成為國人旅游消費的新熱點(diǎn)。我國郵輪旅游產(chǎn)業(yè)呈現出較快的發(fā)展勢頭但是，中國游輪旅游市場(chǎng)在旅行社管理、游客旅游觀(guān)念提升、服務(wù)水平等方面仍存在問(wèn)題，應通過(guò)積極宣傳培養市場(chǎng)、打造特色產(chǎn)品、加強郵輪企業(yè)與旅行社合作等措施進(jìn)行改進(jìn)與完善

關(guān)鍵詞：郵輪旅游；發(fā)展現狀；問(wèn)題；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、中國郵輪旅游市場(chǎng)發(fā)展現狀中國郵輪產(chǎn)業(yè)近年來(lái)得到了迅猛發(fā)展，其發(fā)展現狀具體表現為：首先，隨著(zhù)沿海經(jīng)濟的發(fā)展。郵輪旅游的興盛，沿海港口城市越來(lái)越重視發(fā)展郵輪經(jīng)濟：其次，由于國際郵輪公司看到了中國郵輪市場(chǎng)的廣闊前景進(jìn)而對其!表現出了極高的熱情；再次，由于中國濃厚的歷史文化底!蘊對國際郵輪游客形成了極強的吸引力。與此同時(shí)也不．!一難看到由于文化背景導致的消費意識的差異，中國老百‘姓的郵輪消費熱情很低。分析原因如下：首先，郵輪產(chǎn)品價(jià)值高；其次，由于郵輪產(chǎn)品的高價(jià)值導致郵輪產(chǎn)品在廣告宣傳時(shí)也是以高品質(zhì)。高消費為形象，增加了其進(jìn)入大眾化消費領(lǐng)域的難度：再次，由于東西方文化的差異導致郵輪產(chǎn)品消費觀(guān)念上的差異。腹地居民的消費觀(guān)念是郵輪旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一隨著(zhù)多方共同努力．郵輪市場(chǎng)的開(kāi)拓，居民消費觀(guān)念漸漸轉向郵輪旅游。但是，渤海灣地區、整個(gè)山東地區居民的郵輪消費觀(guān)念尚在形成之中，還需有針對性地培養二、中國郵輪旅游市場(chǎng)存在的問(wèn)題(一)旅行社方面首先旅行社的從業(yè)人員素質(zhì)有待提高。目前在中國郵輪旅游仍然是新產(chǎn)品。旅行社郵輪旅游方面的從業(yè)人員并不多，為了滿(mǎn)足郵輪旅游者的旅游需求，旅行社從業(yè)人員必須熟悉不同地域、不同路線(xiàn)和由于不同產(chǎn)品所涉及的不同的郵輪上的餐飲和住宿設施，詳細了解每條船，只有這樣才能設計出適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品。其次。旅行社對旅游產(chǎn)品的認識存在一定的問(wèn)題。郵輪旅游是一種現代的休閑方式，游客可以在船上盡情娛樂(lè )，還可以在適當的時(shí)機按照行程安排下船觀(guān)光。因此，郵輪的建設標準一般是以陸地上五星級酒店為基礎進(jìn)行設計甚至某些產(chǎn)品的檔次要高于五星級酒店。船上的設施設備一應俱全。能夠充分滿(mǎn)足游客的旅游休閑需求。船票的費用除了旅行費用本身還包含了在船上及陸地上吃、住、游、娛的所有費用。以上提到的方方面面要求旅行社不僅了解郵輪產(chǎn)品硬件方面的檔次，同時(shí)要求其對軟件方面尤其是郵輪上的服務(wù)質(zhì)量方面能夠正確理解并深刻認識。但是，郵輪的大小一直是旅行社最為關(guān)注的方面，甚至為了促銷(xiāo)游輪旅游產(chǎn)品去推行低價(jià)策略打價(jià)格戰，重視對路線(xiàn)的介紹而忽略郵輪本身的設施和活動(dòng)。再次，旅行社接待能力有待提高。同一般的出境旅游產(chǎn)品相比，郵輪旅游的操作難度比較高，風(fēng)險相對較大。同時(shí)，由于旅行社方-面義缺乏郵輪旅游組團經(jīng)驗和與此對應的導游服務(wù)人員，很難滿(mǎn)足郵輪旅游者的高質(zhì)量消費的要求。另外，由于郵輪旅游產(chǎn)品的推廣周期較長(cháng)．要提前幾個(gè)月就打出，告．提前幾個(gè)月預訂船艙，設計行程，如果在此期間游客數量不夠成團或者出現大量退團現象，旅行社就會(huì )因此遭受損失，從而導致成本無(wú)法收回(--)游客方面首先，從東西方消費觀(guān)念的差異來(lái)看，中國郵輪市場(chǎng)的開(kāi)拓仍面臨一定的挑戰。郵輪旅游雖然興盛已久，但其目標群體主要指向國外或者更確切來(lái)說(shuō)是在歐美國家．．我國旅游者對郵輪旅游的認識較為膚淺。其次，郵輪旅游是一種旅游活動(dòng)的意識仍被中國游客排除在旅游休方式的選擇之外。在中國人的消費觀(guān)念中，郵輪一直是一種交通工具，將其視為一種旅游方式仍需要深人的宣傳。

再次，游客的休假時(shí)間。在歐美5至12日游是最受歡迎的航游線(xiàn)路。其中7日游最為普遍．最長(cháng)的可達幾十天。實(shí)際上一次7日游共涉及8天的行程。中國現行假期制度的限制，“十一”和春節兩個(gè)黃金周，每個(gè)黃金周總共7天，限制了工薪階層的出游時(shí)間。最后，從游客的消費能力來(lái)看，郵輪旅游是一項高端旅游項目，一次航游的消費從幾千元到幾萬(wàn)元不等，盡管中國人均GDP成逐年增長(cháng)態(tài)勢，但對于一般市民來(lái)說(shuō)，仍難以承受，尤其是在消費觀(guān)念沒(méi)有改變和對郵輪認知尚未改變的情況下。

(三)不同航線(xiàn)郵輪公司的服務(wù)水平方面中國郵輪旅游不同航線(xiàn)郵輪公司的服務(wù)水平存在差異．表現為東南亞航線(xiàn)的服務(wù)質(zhì)量?jì)?yōu)于歐美航線(xiàn)服務(wù)質(zhì)量。歐美郵輪缺少優(yōu)秀的普通話(huà)導游；另外，餐飲種類(lèi)單一。

中國游客很難在異國他鄉吃到可口的中餐。

三、中國郵輪旅游的營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)積極宣傳培育郵輪旅游市場(chǎng)由于消費理念和消費偏好的不同，培育中國郵輪旅游市場(chǎng)需要一定的時(shí)間。首先，針對這種情況必須加大宣傳力度，可以通過(guò)廣告、媒體、節慶活動(dòng)、培訓、展覽會(huì )等營(yíng)銷(xiāo)手段，定期舉辦郵輪峰會(huì )高層論壇．建立中國郵輪產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，提供郵輪旅游信息咨詢(xún)服務(wù)，以增強人們對郵輪旅游的認知和理解。其次，明確中國郵輪旅游的市場(chǎng)定位。郵輪旅游一直是旅游市場(chǎng)上的中高端產(chǎn)品，中國郵輪旅游發(fā)展研究調查問(wèn)卷數據顯示，98％的被調查游客(至少進(jìn)行過(guò)1次郵輪旅游．60％的游客已有過(guò)2～3次的郵輪旅游經(jīng)歷)月平均收入在5000元以上郵輪旅游在中國的潛在消費對象的定位應該是中產(chǎn)階層。郵輪公司在追求旅客數量的同時(shí)不能忽視旅客的質(zhì)量，不要盲目宣傳促銷(xiāo)。

(二)打造特色郵輪旅游產(chǎn)品

郵輪旅游的特殊性在于郵輪本身就是旅游的一個(gè)目的地，郵輪上所提供的各類(lèi)娛樂(lè )設施就能使游客感受到一種充實(shí)的休閑娛樂(lè )方式，上岸觀(guān)光則變成了一種調劑。

因此，從產(chǎn)品策略來(lái)看，郵輪旅游市場(chǎng)上的產(chǎn)品主要分為郵輪航線(xiàn)與郵輪本身兩方面，而郵輪航線(xiàn)又可分為現有的郵輪航線(xiàn)與未開(kāi)通的郵輪航線(xiàn)。對于郵輪本身，產(chǎn)品策略首先是要突出郵輪與其他旅游方式的不同之處，強調郵輪的舒適性、享受性以及海上休閑方式的特殊性。其次，針對不同類(lèi)型旅游者的特點(diǎn)來(lái)改良郵輪產(chǎn)品。提高服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，加強服務(wù)人員的語(yǔ)言交際能力，針對不同國別、不同文化、不同性格提供與其相對應的服務(wù)。

尤其在菜肴制作上應該具有特色，有針對性，注重菜肴的口味。很多國內游客很難適應郵輪上的餐飲，郵輪上的飲食供應仍舊以西餐為主，而中餐的烹飪卻缺乏特色甚至沒(méi)有。這樣的服務(wù)與郵輪旅游的高檔消費化是相悖的大大降低了游客的旅游熱情。加強了本身由于文化差異，消費觀(guān)念差異導致的對郵輪旅游休閑方式的排斥。進(jìn)一步增大了郵輪旅游宣傳促銷(xiāo)的難度。

(三)加強郵輪企業(yè)與旅行社的合作目前郵輪旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售，大部分都是通過(guò)多元的分銷(xiāo)渠道達成的。鑒于旅行社與游客之間的緊密關(guān)系．而且現階段外資郵輪公司無(wú)法直接在中國設立自己的代理商，郵輪企業(yè)和旅行社開(kāi)展廣泛的合作勢在必行。首先，郵輪公司要主動(dòng)與旅行社合作，實(shí)現互利共贏(yíng)的目標。其次，通過(guò)對旅行社人員進(jìn)行培訓來(lái)加深其對郵輪旅游的理解進(jìn)而共同打造適銷(xiāo)對路的郵輪旅游產(chǎn)品。再次，郵輪公司爭取政策的允許，取得獨資旅行社的經(jīng)營(yíng)權，以從事入境游、國內游和郵輪票務(wù)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)。

(四)充分發(fā)揮郵輪行業(yè)協(xié)會(huì )的作用由于行業(yè)特殊性及歷史原因，中國郵輪業(yè)目前還沒(méi)有統一的歸口政府部門(mén)管理。郵輪行業(yè)協(xié)會(huì )作為政府與企業(yè)之間的橋梁和紐帶，應積極把郵輪公司的呼聲及時(shí)反饋給相關(guān)政府部門(mén)，并推動(dòng)建立起有效的交流平臺。

由于中國的郵輪旅游發(fā)展研究尚處于起步階段，相關(guān)的配套服務(wù)及政策還有許多需要完善之處。同時(shí)，新的問(wèn)題、新的情況也在不斷出現。如何為中國郵輪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng )造更加便利的環(huán)境。成為目前郵輪業(yè)共同面對的新的課題。國內郵輪行業(yè)協(xié)會(huì )應充分發(fā)揮行業(yè)組織的凝聚力。加強同行業(yè)間的聯(lián)系協(xié)作，使其互相扶持、形成合力，謀求“共贏(yíng)”，從而促進(jìn)郵輪旅游產(chǎn)業(yè)規模的不斷擴大和快速發(fā)展。

(五)培養和引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才、實(shí)施人才儲備戰略郵輪旅游業(yè)作為在我國出現的新興產(chǎn)業(yè)，起步較晚，專(zhuān)業(yè)人才十分缺乏，人才儲備方面還需要不斷的探索和研究。行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)人才的培養，因此，需要健全相關(guān)高校和培訓機構的體制，引入郵輪培訓課程，培養大量?jì)?yōu)秀的郵輪服務(wù)人員，培訓具有先進(jìn)理念的客票銷(xiāo)售代理等。作為我國高級人才培養基地的高?？梢蚤_(kāi)設郵輪旅游專(zhuān)業(yè)．培養亟需的高級郵輪旅游人才。同時(shí)，郵輪企業(yè)也可以與高校、科研院所、政府聯(lián)合，以政府為主導，以高校和科研院所為基地，由企業(yè)提供資金支持。共同培養、培訓專(zhuān)業(yè)人才，以滿(mǎn)足行業(yè)對人才的需求。

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