中國旅游電子商務(wù)模式之辯

：本世紀初的兩年時(shí)間里，旅游電子商務(wù)的重要性正式從論述階段步入實(shí)踐應用階段，一大批旅游電子商務(wù)企業(yè)也正是在那個(gè)時(shí)候興起的。發(fā)展到現在，國內的旅游電子商務(wù)企業(yè)有數百家之多，它們分布在行業(yè)價(jià)值鏈的不同環(huán)節，以不同的模式贏(yíng)得生存和發(fā)展的機會(huì )。那么到底何種模式才代表了未來(lái)旅游電子商務(wù)的發(fā)展方向呢？為了回答這個(gè)問(wèn)題，筆者對目前國內主流旅游電子商務(wù)企業(yè)的幾種模式進(jìn)行了簡(jiǎn)單的梳理。

“攜程模式”：“巨人”并非無(wú)懈可擊

通過(guò)網(wǎng)絡(luò )加電話(huà)預定的方式，攜程成為國內在線(xiàn)旅游預訂領(lǐng)域的絕對領(lǐng)軍企業(yè)。攜程從最開(kāi)始的酒店、機票代理人逐步滲透到度假預訂、商旅管理、特約商戶(hù)、旅游資訊等領(lǐng)域，一度被譽(yù)為傳統旅游與互聯(lián)網(wǎng)“無(wú)縫結合”的典范。但是“偉大”的攜程并非沒(méi)有漏洞。整體業(yè)務(wù)中酒店和機票預訂仍然占絕對大的比例，在攜程2008年第一季度財報顯示的1.71億元營(yíng)收中，酒店和機票共占89.9%的比例，而其他增值業(yè)務(wù)僅占了10.1%。這樣的業(yè)務(wù)結構使得攜程的多元化之路增添了很多變數，過(guò)度依賴(lài)傳統業(yè)務(wù)可能不利于攜程向專(zhuān)業(yè)旅游電子商務(wù)公司的戰略轉變。而當酒店、機票傳統業(yè)務(wù)遭遇越來(lái)越強勁的競爭對手的時(shí)候，攜程就會(huì )逐漸陷于被動(dòng)。藝龍、芒果、同程等后起之秀已經(jīng)牢牢占據了整個(gè)行業(yè)近四分之一的份額，而擁有數億用戶(hù)的移動(dòng)12580和中國電信號百114更使攜程感受到了巨大的壓力。從攜程的角度上講，只有通過(guò)改善與酒店會(huì )員的關(guān)系等措施鞏固市場(chǎng)地位，才能在愈演愈烈的旅行代理商之戰中繼續保持優(yōu)勢。此外，通過(guò)進(jìn)一步的多元化經(jīng)營(yíng)提高競爭力也是一個(gè)非常關(guān)鍵的戰略步驟。

“攜程模式”的另一個(gè)不足之處就在于，其到目前為止還是主要依賴(lài)于數千人規模的呼叫中心來(lái)完成預定交易，而只有很少一部分訂單是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )完成的，這與國際上的大型旅游網(wǎng)絡(luò )公司差距較大。像Expedia都是主要依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)完成交易的，其即將開(kāi)業(yè)的拉斯維加斯電話(huà)預定中心也只有200人的規模?？梢韵胍?jiàn)的是，一旦這些巨頭大舉進(jìn)入國內，那么其成本優(yōu)勢將有可能威脅到攜程的市場(chǎng)地位。

“攜程是不可戰勝的”，這是業(yè)界對攜程在酒店、機票預訂行業(yè)地位的一致評價(jià)。但是，“堡壘最容易從內部被攻破”，攜程的酒店會(huì )員為了避免被其完全控制而紛紛尋求對策。目前一些有實(shí)力的酒店主要通過(guò)兩種方式來(lái)降低對攜程的依賴(lài)度。一種是，通過(guò)酒店主頁(yè)或第三方平臺自建網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)渠道。截至2008年10月底，7天連鎖酒店有近50%的房間通過(guò)網(wǎng)站預訂銷(xiāo)售，且在線(xiàn)預訂率還在持續走高，而如家也有大約80%的客戶(hù)來(lái)源于自建渠道。酒店試圖擺脫攜程控制的另一種方式就是瘋狂發(fā)展合作預訂網(wǎng)站。上海好家酒店管理有限公司運營(yíng)總監余霞曾對外宣稱(chēng)，如家已經(jīng)同至少200家網(wǎng)站開(kāi)展合作。別的酒店雖然沒(méi)這么夸張，但肯定也在關(guān)注新興的預定網(wǎng)站。同程網(wǎng)“入住點(diǎn)評返現金”的模式一經(jīng)推出就吸引了8000余家酒店與其合作，這本身就反映了酒店決策者們“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的“新思維”。

旅游垂直搜索：山雨欲來(lái)，變數猶存

旅游垂直搜索以其專(zhuān)業(yè)服務(wù)在國外大受追捧。Kayak已經(jīng)將酒店用戶(hù)評論網(wǎng)站Travelpost與其現有的垂直搜索業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，Travelzoo和TripAdvisor也相繼發(fā)布了垂直搜索功能。另外，2000年成立于英國的旅游搜索引擎公司TravelFusion已于2008年進(jìn)入中國，目前正在醞釀更大的推廣動(dòng)作，明年將會(huì )重點(diǎn)提高知名度，讓更多的用戶(hù)來(lái)體驗其專(zhuān)業(yè)的智能旅游搜索服務(wù)。國內的酷訊和去哪兒也在做著(zhù)和這些跨國巨頭們相近的業(yè)務(wù)。但是，這種模式面臨的一個(gè)非常大的問(wèn)題就是，如何克服攜程對酒店資源的控制？目前來(lái)看，凡是做旅游垂直搜索的公司都選擇了與攜程合作而非站在其對立面。這就又給攜程留下了“插一杠”的機會(huì )，這在一定程度上給國內旅游垂直搜索行業(yè)帶來(lái)了不確定因素。TravelFusion的創(chuàng )始人Moshe Rafiah先生在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也坦言，進(jìn)入中國后的確感受到了來(lái)自攜程和藝龍的壓力。

旅游點(diǎn)評：如何入鄉隨俗？

全球旅游點(diǎn)評網(wǎng)站巨頭TripAdvisor今年二季度的營(yíng)收達到了2.9億美元，是攜程同期營(yíng)收的4倍多。TripAdvisor先后在英國、德國、法國、西班牙、日本、印度等國家建立了分站，并取得成功，2009年正式進(jìn)入中國，建立了到到網(wǎng)。到到網(wǎng)的目標是要在中國成為酒店行業(yè)的“大眾點(diǎn)評網(wǎng)”。TripAdvisor的理念非常明確，那就是讓游客在互相交流中產(chǎn)生價(jià)值，并影響其他游客的消費行為，從而建立一個(gè)具有高“粘度”的旅游社區。但是，旅游點(diǎn)評模式的最大障礙在于，如何在短時(shí)間內使國內游客習慣于在網(wǎng)上分享自己的旅行經(jīng)歷，并從網(wǎng)絡(luò )評價(jià)中獲取消費參考信息。從目前國內的旅游電子商務(wù)發(fā)展模式來(lái)看，游客大多還是滿(mǎn)足于網(wǎng)絡(luò )的快捷和豐富的信息，暫時(shí)還沒(méi)有積極分享經(jīng)歷的習慣。是花些力氣培養國內用戶(hù)全新的消費習慣，還是入鄉隨俗改頭換面？這是“到到網(wǎng)們”需要仔細權衡的問(wèn)題?；蛟S同程網(wǎng)的做法值得他們借鑒一下。同程網(wǎng)在其景區、酒店預訂頻道推出了“點(diǎn)評返現金”的模式，幾十元不等的點(diǎn)評獎勵總是要比先進(jìn)的理念更能抓住用戶(hù)的心。

“網(wǎng)上旅行超市”：在探索中前行

在國內旅游電子商務(wù)行業(yè)，有一種模式正在悄悄地攻城略地，那就是以多元化、一站式為特色的“網(wǎng)上旅行超市”模式。這種模式最大的力行者就是總部位于蘇州的同程網(wǎng)。這家成立于2003年的旅游電子商務(wù)公司近年來(lái)逐漸從單純的旅行社B2B模式過(guò)渡到涵蓋旅行社、酒店預訂、機票預訂、景區營(yíng)銷(xiāo)、旅游用品和旅游管理軟件等多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的多元化旅游電子商務(wù)公司。同程網(wǎng)CEO吳志祥一直對外宣稱(chēng)，同程網(wǎng)要成為旅游電子商務(wù)行業(yè)的“沃爾瑪”。近兩年來(lái)，該公司快速、穩健的成長(cháng)證明了該模式到目前為止是成功的。2008年同程網(wǎng)成功獲得1500萬(wàn)元人民幣的風(fēng)投，這也是投資者對其業(yè)務(wù)模式的充分肯定。此外，B2B和B2C雙平臺運作的模式也在一定程度上保證了同程多元化戰略的穩步發(fā)展。但是，多元化始終都要不斷應對資源分散和定位模糊的困擾。

事實(shí)上，目前的形勢是，同程和攜程在旅游電子商務(wù)多元化領(lǐng)域展開(kāi)了無(wú)聲的競賽，誰(shuí)先于對方一步完成部署誰(shuí)就是最終贏(yíng)家。攜程經(jīng)過(guò)痛苦的轉變，才使其非傳統業(yè)務(wù)達到了占總營(yíng)收10.1%的規模。這一點(diǎn)上，同程顯然具有先天優(yōu)勢，因為同程從一開(kāi)始就走的是多元化道路。但是面對攜程這個(gè)“龐然大物”，同程還是感到了巨大的壓力。

模式?jīng)]有對與錯的分別，凡是符合時(shí)代特點(diǎn)和用戶(hù)需求的模式都是成功的。旅游電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)快速整合的階段，行業(yè)價(jià)值鏈越來(lái)越清晰，能否盡快找準自己的方向將決定著(zhù)一個(gè)企業(yè)的生存。 （文/程超功）