網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟，電子商務(wù)的超邊際分析

要了解網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟，我們首先要了解什么是網(wǎng)絡(luò )效果以及什么是網(wǎng)絡(luò )決策。 網(wǎng)絡(luò )決策是指 一個(gè)決策者對與他人是否建立關(guān)系的決策，它被稱(chēng)為超邊際決策，不同于決定買(mǎi)賣(mài)量的邊際決策。超邊際決策是種“有”與“無(wú)”的決策，而邊際決策是在對某一活動(dòng)選擇了“有”以后，再決定活動(dòng)水平高低的決策，或者關(guān)于“多”與“少”的決策。

一個(gè)不太恰當的例子是，一個(gè)女人決定是否嫁給一個(gè)男人，或者是否與丈夫離婚的決策就是超邊際決策，而已決定與他結婚或不離婚，在婚姻關(guān)系內搞好夫妻關(guān)系就是邊際決策。一個(gè)人大學(xué)時(shí)選專(zhuān)業(yè)也是超邊際決策，他做此決策時(shí)對某一專(zhuān)業(yè)(例如經(jīng)濟學(xué))說(shuō)“是”，而對其它專(zhuān)業(yè)(例如化學(xué)，物理學(xué))說(shuō)“否”。所有學(xué)生的這類(lèi)決策決定一所大學(xué)的專(zhuān)業(yè)設置網(wǎng)絡(luò )結構，所以是一種網(wǎng)絡(luò )決策。傳統的邊際分析對這類(lèi)決策不適用，而需要應用超邊際分析。他選定經(jīng)濟學(xué)專(zhuān)業(yè)和要上的課以后，再將有限時(shí)間在所有選定的課之間分配的決策就叫資源分配的邊際決策。傳統的邊際分析可用于這類(lèi)決策。

邊際分析中，所有決策變量都取內點(diǎn)值，它是決策變量可能的最大與最小值中間的一個(gè)值。這種邊際分析就是只允許內點(diǎn)解的古典數學(xué)規劃。而超邊際分析允許內點(diǎn)和角點(diǎn)解，角點(diǎn)解就是有些決策變量取其最大或最小可能值。超邊際分析對每一角點(diǎn)和內點(diǎn)解用邊際分析法求解，將目標函數在給定角點(diǎn)或內點(diǎn)內最大化，然后再用總費用一效益分析比較所有角點(diǎn)。內點(diǎn)解中的局部最優(yōu)目標函數值以選擇全局最優(yōu)解。這種超邊際分析就是1950年代發(fā)展起來(lái)的非線(xiàn)性規劃及其它非古典數學(xué)規劃。

網(wǎng)絡(luò )決策只能用超邊際分析，而傳統的邊際分析不足以處理網(wǎng)絡(luò )決策問(wèn)題。

由于網(wǎng)絡(luò )決策影響到社會(huì )分工網(wǎng)絡(luò )的拓撲性質(zhì)，所以又叫拓撲決策，而給定網(wǎng)絡(luò )模式選擇買(mǎi)賣(mài)量屬于選擇經(jīng)濟組織的非拓撲性質(zhì)，所以邊際決策又叫非拓撲性決策。拓撲性質(zhì)是關(guān)于每?jì)蓛蓚€(gè)體之間是否有聯(lián)接的經(jīng)濟組織特性，它與聯(lián)接方式，聯(lián)通流量多少無(wú)關(guān)。

網(wǎng)絡(luò )效果是指每個(gè)人的網(wǎng)絡(luò )決策不但影響他本人的生產(chǎn)力，而且影響對他人產(chǎn)品的市場(chǎng)，因而影響他人的生產(chǎn)力。因此每人的生產(chǎn)力不但與他的努力有關(guān)，而且與參加網(wǎng)絡(luò )的人數(網(wǎng)絡(luò )規模)有關(guān)，而這網(wǎng)絡(luò )規模又反過(guò)來(lái)由所有人的網(wǎng)絡(luò )決策所決定。每個(gè)人選擇職業(yè)和選擇買(mǎi)哪些產(chǎn)品或自給自足哪些產(chǎn)品的決策就是典型的網(wǎng)絡(luò )決策，它決定全社會(huì )的分工網(wǎng)絡(luò )，其產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò )效果被羅森(ROSEN， 1977)稱(chēng)為“一加一大于二效果”(Superadditivity)。

網(wǎng)絡(luò )決策分為兩類(lèi)，一類(lèi)叫對策網(wǎng)絡(luò )決策，它是指決策人在其生產(chǎn)行業(yè)有壟斷權，可以控制價(jià)格，或者網(wǎng)絡(luò )決策之間有直接交互作用。另一類(lèi)叫非人格網(wǎng)絡(luò )決策，它是指信息成本很高或產(chǎn)品提供者很多時(shí)，人們按非人格價(jià)格作網(wǎng)絡(luò )決策，而不對他人的網(wǎng)絡(luò )決策直接作反應。非人格網(wǎng)絡(luò )決策之間的交互作用是通過(guò)市價(jià)而間接進(jìn)行的。在西方自由世界，與電子商務(wù)有關(guān)的決策，大多是非人格網(wǎng)絡(luò )決策，電子信件服務(wù)或信息搜尋服務(wù)都有數千家類(lèi)似的提供者，無(wú)人能操縱價(jià)格。買(mǎi)賣(mài)雙方并不關(guān)心誰(shuí)是買(mǎi)者或賣(mài)者，而只關(guān)心是否與某一類(lèi)專(zhuān)業(yè)電子服務(wù)提供者聯(lián)接。

我們舉個(gè)例子說(shuō)明網(wǎng)絡(luò )效果。當汽車(chē)發(fā)明并商業(yè)化以后，如果我們不考慮網(wǎng)絡(luò )效果，則會(huì )預見(jiàn)汽車(chē)將代替過(guò)去步行去買(mǎi)東西的活動(dòng)，因此汽車(chē)的市場(chǎng)是有限的。所以以此預測的汽車(chē)生產(chǎn)量少，成本高，進(jìn)一步限制了其市場(chǎng)。如果象福特這樣的企業(yè)家認識到低汽車(chē)價(jià)格可以減少交易成本，因此使分工促進(jìn)生產(chǎn)力的好處超過(guò)其增加的交易費用，因此很多過(guò)去無(wú)法賺錢(qián)的專(zhuān)業(yè)由于便宜汽車(chē)的出現，而可以賺錢(qián)，例如沒(méi)有汽車(chē)時(shí)，大超級購物中心虧本，汽車(chē)普及后，這種購物中心利潤滾滾。因此汽車(chē)的普及使分工水平上升，所有行業(yè)生產(chǎn)力上升，收入上升，因而進(jìn)一步增加對汽車(chē)的需求，使汽車(chē)成本下降，因而使汽車(chē)真正能普及。這就是福特用1000美元一輛的廉價(jià)T型汽車(chē)利用網(wǎng)絡(luò )效應發(fā)大財的故事。福特把汽車(chē)價(jià)格定在比當時(shí)市價(jià)低得多的水平，不是用邊際分析，而是用超邊際分析，預見(jiàn)到分工網(wǎng)絡(luò )擴大后，可以使汽車(chē)大幅降價(jià)的同時(shí)使利潤大幅上升。我們今天用超邊際分析電子網(wǎng)絡(luò )時(shí)也應看到很多現在虧本的行業(yè)或很多人們今天無(wú)法預見(jiàn)的行業(yè)在電子網(wǎng)絡(luò )擴大，通訊成本大降后有可能變成贏(yíng)利性行業(yè)。很多這類(lèi)行業(yè)的出現會(huì )使分工網(wǎng)絡(luò )大大擴張，生產(chǎn)顯著(zhù)的網(wǎng)絡(luò )效應。

下面的電子商務(wù)現象就是以此網(wǎng)絡(luò )效果為基礎。這種現象是：很多與電子商務(wù)有關(guān)的公司市贏(yíng)率(P/E ratio)大大超過(guò)任何傳統財務(wù)理論中的邊際分析預見(jiàn)的水平。按傳統理論，如果反映股價(jià)和利潤比的這一市贏(yíng)率高于10，此公司一定要破產(chǎn)了。但是很多與電子商務(wù)有關(guān)的公司市贏(yíng)率往往高達700，800，甚至還有上了1000的。不少人指出這是以對網(wǎng)絡(luò )效果的合理預期為基礎。此話(huà)只對了一半。不錯，如果很多目前無(wú)法預見(jiàn)的行業(yè)會(huì )因電子網(wǎng)絡(luò )和分工網(wǎng)絡(luò )的擴張而出現和賺錢(qián)，因此對這種無(wú)法預見(jiàn)的事的合理預期就應該對與電子商務(wù)有關(guān)的股價(jià)作出較高估價(jià)，至少高于邊際分析指示的目前合理的估價(jià)。

但是這種解釋沒(méi)有看到，絕大多數與電子商務(wù)有關(guān)的公司的利潤都是在不斷下降(或虧損上升)。理性預期總不能與現實(shí)趨勢相反吧。電子商務(wù)公司的利潤下降不但是因為費用上升引起，且因為越來(lái)越多的電子商務(wù)服務(wù)趨向于免費提供。比如幾年內私人電腦上網(wǎng)在發(fā)達國家就會(huì )完全免費。由于越來(lái)越多的服務(wù)無(wú)法收費，電子商務(wù)公司的虧損自然只增不減。問(wèn)題是在這種趨勢下，為什么電子商務(wù)公司的股價(jià)和市贏(yíng)率仍居高不下。

最近楊小凱與李克用超邊際分析和楊小凱與黃有光的間接定價(jià)理論找出了這個(gè)問(wèn)題的答案。

很多電子商務(wù)公司雖然創(chuàng )造了正的網(wǎng)絡(luò )效果，但卻無(wú)法用直接收費的辦法將這網(wǎng)絡(luò )效果轉化為公司的收入。因此很多電子商務(wù)公司就來(lái)用打包訂價(jià)的方法，通過(guò)公司購并將電子商務(wù)服務(wù)與有形財產(chǎn)捆在一起買(mǎi)賣(mài)，使網(wǎng)絡(luò )效果可以轉化為有形收入。我們以下例來(lái)說(shuō)明這個(gè)間接定價(jià)理論。

假如福特公司賣(mài)有形的汽車(chē)，售賣(mài)汽車(chē)的服務(wù)可以通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行，顧客可以在網(wǎng)上用鼠標這里點(diǎn)一點(diǎn)那里按一按，用很少交易成本買(mǎi)一輛汽車(chē)。但這種服務(wù)卻不易收費。假如有一家電子商務(wù)公司解決了這些服務(wù)的技術(shù)問(wèn)題，并創(chuàng )辦了一個(gè)與汽車(chē)有關(guān)的網(wǎng)頁(yè)，吸引了足夠高的點(diǎn)擊次數。這時(shí)福特公司就可以將這家電子商務(wù)公司買(mǎi)下，然后向顧客提供免費的電子商務(wù)買(mǎi)車(chē)服務(wù)。只要這種服務(wù)省下足夠多的顧客的交易費，則公司可以將購買(mǎi)和經(jīng)營(yíng)這一電子服務(wù)的成本記入汽車(chē)價(jià)格。如果汽車(chē)增加的一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)格大大低于每個(gè)顧客用電子服務(wù)省下的交易費用，則福特公司就會(huì )比其它不提供免費電子服務(wù)的汽車(chē)公司更有市場(chǎng)競爭力。在市場(chǎng)競爭的壓力下，所有汽車(chē)公司都會(huì )被迫提供免費電子購車(chē)服務(wù)。

因此電子商務(wù)創(chuàng )業(yè)者，可以用賣(mài)掉公司的辦法，最后將它虧的錢(qián)都賺回來(lái)。只要它創(chuàng )造的網(wǎng)絡(luò )效果足夠大，則市贏(yíng)率就會(huì )足夠高，使得賣(mài)公司的收入足以抵銷(xiāo)多年的虧損。而實(shí)際上很多電子商務(wù)公司都是如此生存的。最有名的要算美國在線(xiàn)與華納公司的合并案。一般電子商務(wù)公司的員工工資并不高，相當報酬來(lái)自公司配股，這部分收入往往以預期公司可以賣(mài)個(gè)好價(jià)為基礎，因為公司本身可能一直會(huì )虧損，本身不可能賺錢(qián)。

這個(gè)故事中有三個(gè)要點(diǎn)。第一，這種網(wǎng)絡(luò )決策是非人格網(wǎng)絡(luò )決策而不是對策型網(wǎng)絡(luò )決策。如果市場(chǎng)是壟斷的，公司可以操縱電子商務(wù)的價(jià)格，就不會(huì )有免費提供電子商務(wù)服務(wù)的壓力。第二，為什么福特公司不可以自己建一個(gè)部門(mén)自己發(fā)展電子商務(wù)，而非要買(mǎi)另一家電子商務(wù)公司呢？這是因為電子商務(wù)是風(fēng)險極高的行業(yè)，福特公司自己雇人做，不會(huì )有足夠的激勵承擔風(fēng)險，因而搞不出成功的創(chuàng )新。所以成功的創(chuàng )新都是由私人風(fēng)險投資公司與小創(chuàng )業(yè)公司一起搞出來(lái)的，而不可能由功成名就的大公司下面的一個(gè)部門(mén)搞出來(lái)，更不可能由國營(yíng)公司和官商合辦的公司搞出來(lái)。連美國波士頓地區的私人風(fēng)險公司都因為當地的保守風(fēng)氣而無(wú)法有大創(chuàng )新。倒是加州那種非常自由靈活的私人企業(yè)自由競爭的制度環(huán)境才適合電子商務(wù)的創(chuàng )業(yè)。

行文至此，筆者不得不指出，中國今天用國營(yíng)或官商合辦（合資企業(yè)）的方法發(fā)展電子商務(wù)，不可能有什么成就。上海浦東區用國營(yíng)風(fēng)險投資公司的辦法發(fā)展電子商務(wù)等高新科技，更是歪門(mén)斜道。這不但不會(huì )產(chǎn)生后發(fā)優(yōu)勢，反而會(huì )用模仿新技術(shù)來(lái)代替制度改革，產(chǎn)生后發(fā)劣勢。正確的方法該是廢止政府在金融業(yè)、銀行業(yè)、電子網(wǎng)絡(luò )上的壟斷，保護私人企業(yè)在這些領(lǐng)域自由創(chuàng )業(yè)和經(jīng)營(yíng)的權利，廢止對私人企業(yè)上市和私人經(jīng)營(yíng)證卷的限制，有了這些制度條件，中國的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟，電子商務(wù)才能發(fā)展起來(lái)，否則電子商務(wù)中的所謂“后發(fā)優(yōu)勢”又會(huì )象1959年的“超英趕美”的口號一樣，變成歷史笑話(huà)。中國今天銀行業(yè)和電訊業(yè)的國家壟斷使個(gè)人支票，信用卡及電子信用都無(wú)法普及，哪里還談得到對此非常依賴(lài)的電子商務(wù)的大發(fā)展呢？

第三，間接訂價(jià)加上對網(wǎng)絡(luò )效應的合理預期，股市就會(huì )對那些點(diǎn)擊次數高的網(wǎng)站有相當高的定價(jià)。華爾街對一定的點(diǎn)擊次數，已有固定的定價(jià)公式。股市可以對網(wǎng)絡(luò )效應定價(jià)，這一方面說(shuō)明傳統邊際分析中認為市場(chǎng)不能利用網(wǎng)絡(luò )效果的理論不對，另一方面，這預期價(jià)格是以猜測為基礎，所以風(fēng)險也極高。

新網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟中另兩個(gè)有趣的現象是用于網(wǎng)絡(luò )的交易費用占收入的比重會(huì )因網(wǎng)絡(luò )通訊效率的提高而上升，網(wǎng)絡(luò )整體可靠性會(huì )因網(wǎng)絡(luò )通訊效率上升，網(wǎng)絡(luò )擴展而下降，或網(wǎng)絡(luò )整體協(xié)調失靈的風(fēng)險會(huì )因此而上升。這兩種現象又是傳統的邊際分析不可能預見(jiàn)，而必須用超邊際分析才能研究的。國立臺灣大學(xué)的劉孟奇1997年有一篇極精采的博士論文，用超邊際分析預見(jiàn)了這兩種網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟現象。在他的內生網(wǎng)絡(luò )規模和網(wǎng)絡(luò )總體可靠性的全部均衡模型中，每個(gè)交易有一個(gè)協(xié)調失靈的風(fēng)險，當分工的網(wǎng)絡(luò )擴張時(shí)，則整個(gè)網(wǎng)絡(luò )協(xié)調失靈的風(fēng)險成幾何級數增加。但是只要分工對總體生產(chǎn)力的正網(wǎng)絡(luò )效益超過(guò)風(fēng)險增加的壞處，則生產(chǎn)力，網(wǎng)絡(luò )規模，和總的協(xié)調失靈風(fēng)險會(huì )因交易效率的改進(jìn)而同時(shí)增加。在這個(gè)過(guò)程中用于網(wǎng)絡(luò )連通和協(xié)調的總交易費用占收入的比重也會(huì )增加。

在生產(chǎn)力增加的好處超過(guò)這種增加的壞處時(shí)，總的協(xié)調失靈風(fēng)險會(huì )是有效率的?？偟慕灰罪L(fēng)險的增加也是種有效率的結果。這個(gè)模型的詳細描述見(jiàn)最近中國人民大學(xué)出版的楊小凱和張永生的新著(zhù)《新興古典經(jīng)濟學(xué)與超邊際分析》．