市場(chǎng)非景氣下房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)戰略選擇的探討

摘要：本文從房地產(chǎn)景氣循環(huán)的概念引出房地產(chǎn)市場(chǎng)非景氣的內涵，并對市場(chǎng)非景氣的具體特征進(jìn)行界定，然后總結歸納房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的戰略類(lèi)型，最后論述了各類(lèi)不同的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)非景氣的不同階段應該選擇何種企業(yè)戰略。

論文關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)非景氣 房地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)企業(yè) 戰略選擇

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)非景氣之判斷

（一）、房地產(chǎn)市場(chǎng)非景氣的內涵

由于房地產(chǎn)景氣循環(huán)的復雜性和各個(gè)專(zhuān)家的認識不同，目前國際上還缺乏一個(gè)標準的房地產(chǎn)景氣循環(huán)概念，引用比較多的是由英國皇家測量師協(xié)會(huì )（RICS）在1994年《理解房地產(chǎn)景氣循環(huán)》中給出的概念，即“房地產(chǎn)景氣循環(huán)是指所有類(lèi)型房地產(chǎn)總收益率的重復性但不規則的波動(dòng)；這種波動(dòng)在其他許多房地產(chǎn)活動(dòng)指標中也很明顯，但它們的變動(dòng)落后或領(lǐng)先于上述房地產(chǎn)總收益率周期”。 這里，“房地產(chǎn)景氣循環(huán)”用于表示在房地產(chǎn)市場(chǎng)活動(dòng)中各種經(jīng)濟變量的循環(huán)，因此，房地產(chǎn)景氣循環(huán)指房地產(chǎn)活動(dòng)或其投入與產(chǎn)出圍繞著(zhù)其長(cháng)期趨勢的周期性但并非定期的波動(dòng)。

從房地產(chǎn)經(jīng)濟周期的角度，房產(chǎn)經(jīng)濟周期是房地產(chǎn)經(jīng)濟水平所呈現出來(lái)的擴張與收縮兩大階段交替出現、復蘇—繁榮—衰退—蕭條四個(gè)環(huán)節循環(huán)往復的周期波動(dòng)。由于房地產(chǎn)景氣循環(huán)形成于房地產(chǎn)經(jīng)濟周期，因此，房地產(chǎn)景氣循環(huán)也可以分為四個(gè)階段：復蘇、繁榮、衰退、蕭條。從市場(chǎng)供求角度來(lái)看，當供過(guò)于求時(shí)，就產(chǎn)生非景氣現象；通過(guò)市場(chǎng)機制的調整，達到供求平衡，進(jìn)而產(chǎn)生供不應求，即出現市場(chǎng)景氣現象，因此，景氣與非景氣周而復始的重復就形成了房地產(chǎn)景氣循環(huán)。

綜上所述，本人認為房地產(chǎn)市場(chǎng)非景氣的內涵為房地產(chǎn)市場(chǎng)總供給大于總需求，房地產(chǎn)市場(chǎng)各種經(jīng)濟變量表現出不利于房地產(chǎn)總收益率提高的現象，這里的經(jīng)濟變量，例如價(jià)格、租金、吸納率，空置率和建筑活動(dòng)等，并且呈現在房地產(chǎn)市場(chǎng)景氣循環(huán)的復蘇階段、衰退階段、蕭條階段。

（二）、房地產(chǎn)市場(chǎng)非景氣的特征

根據房地產(chǎn)市場(chǎng)非景氣的內涵及形成原因，其共同特征是空置率較高，房?jì)r(jià)和租金下降，房地產(chǎn)的總投資下降，市場(chǎng)的總供給大于總需求等，但是不同循環(huán)階段的房地產(chǎn)市場(chǎng)非景氣具有不同的特征。

1、復蘇階段

在復蘇階段前，市場(chǎng)供給過(guò)剩達到最低點(diǎn)，空置率達到最高值，然后進(jìn)入復蘇階段。在這個(gè)階段，房地產(chǎn)供給大于需求，購樓者特別是住宅類(lèi)購樓者在滿(mǎn)足自用的前提下進(jìn)入市場(chǎng)，但從總體上看房地產(chǎn)交易量不大，價(jià)格與租金水平仍然處于較低位置，各類(lèi)房屋的期房?jì)r(jià)格仍低于現樓價(jià)格。隨著(zhù)復蘇階段的繼續，空置率下降（仍高于長(cháng)期平均空置率），使得市場(chǎng)的租金率開(kāi)始穩定，房地產(chǎn)需求上升，房地產(chǎn)供求關(guān)系開(kāi)始逐漸改善。金融專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文

2、衰退階段

在衰退階段，供給的增長(cháng)率比需求的增長(cháng)率高，空置率開(kāi)始上升，市場(chǎng)上房地產(chǎn)價(jià)格總體水平出現了下調趨勢，特別是現樓價(jià)基本上停滯不前甚至有所回落，房地產(chǎn)交易量也明顯減少。在收縮的開(kāi)始階段，由于供給過(guò)剩還不是太嚴重，租金仍在上升，但租金增長(cháng)的速度開(kāi)始下降；在收縮開(kāi)始階段的后期，隨著(zhù)新的供給越來(lái)越多，租金的增長(cháng)停滯并開(kāi)始下降。然后，市場(chǎng)參與者發(fā)現市場(chǎng)已經(jīng)下滑，處于開(kāi)發(fā)建設的房地產(chǎn)項目出現轉手、停建等現象，房地產(chǎn)投資量大幅度縮減，房地產(chǎn)市場(chǎng)日漸停止萎縮、衰退的趨勢。

3、蕭條階段

經(jīng)過(guò)急速且痛苦的衰退階段后，房地產(chǎn)市場(chǎng)便進(jìn)入了持續時(shí)間相對較長(cháng)的蕭條階段。房地產(chǎn)銷(xiāo)售價(jià)格和租金水平繼續維持著(zhù)衰退期的原值或建造成本，同時(shí)期樓價(jià)格加速下降，從繁榮時(shí)期高于現樓價(jià)回復到低于現樓價(jià)的水平。伴隨房地產(chǎn)價(jià)格的大幅下跌，房地產(chǎn)交易量進(jìn)一步銳減，其中期房交易量降幅更大，房地產(chǎn)空置率居高不下成為市場(chǎng)的普遍現象。在市場(chǎng)普遍蕭條的情況下，出租者認識到，如果他們的租金不具有競爭性，就將失去市場(chǎng)份額，于是降低租金來(lái)獲得租客，有時(shí)甚至受益只能和成本相當。最后，在價(jià)格暴跌和成交萎縮的雙重打擊下，房地產(chǎn)市場(chǎng)景氣循環(huán)達到最低點(diǎn)。

二、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的戰略類(lèi)型

隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)日漸規范、競爭日益激烈，眾多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都逐漸形成了自己的發(fā)展戰略。目前，可供選擇的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的戰略類(lèi)型，概括起來(lái)大概為以下十大類(lèi)：

（一）成本領(lǐng)先戰略。成本領(lǐng)先戰略是指企業(yè)在價(jià)值鏈條的各個(gè)環(huán)節努力降低成本，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等環(huán)節上把成本降到最低限度，使本企業(yè)產(chǎn)品成本在全行業(yè)最低，從而獲得高于行業(yè)平均投資回報率的一種戰略。

（二）目標集聚戰略。目標集聚戰略也稱(chēng)集中化戰略或專(zhuān)門(mén)化戰略，是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細分，選擇某一細分市場(chǎng)，為該細分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，并作為主要目標的戰略思想。

（三）差異化戰略。差異化戰略就是要設法使自己的產(chǎn)品或服務(wù)同其他企業(yè)相區別，樹(shù)立起一些全行業(yè)范圍中具有獨特性的東西，用以滿(mǎn)足顧客特殊的需求，從而形成競爭優(yōu)勢的一種戰略。

（四）擴張性戰略。擴張性戰略又稱(chēng)發(fā)展戰略或成長(cháng)戰略，是指企業(yè)在其現有的主要業(yè)務(wù)基礎上維持并提高其市場(chǎng)占有率，培育用戶(hù)對企業(yè)的感情，力求增加其主要業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售量，起到企業(yè)擴張作用的戰略。

（五）一體化戰略。一體化戰略又稱(chēng)企業(yè)整合戰略，是指企業(yè)通過(guò)資產(chǎn)紐帶或契約方式，與相同業(yè)務(wù)（或互補業(yè)務(wù)）的企業(yè)聯(lián)合，即將若干個(gè)部分有機地結合在一起組成一個(gè)整體，從而降低成本，實(shí)現經(jīng)濟化的目的。一體化戰略包括縱向一體化與橫向一體化戰略。

（六）多元化戰略。多元化戰略又稱(chēng)多角化戰略或多種經(jīng)營(yíng)戰略，是指企業(yè)在新產(chǎn)品領(lǐng)域和新的市場(chǎng)領(lǐng)域形成的戰略。根據企業(yè)進(jìn)入與現有業(yè)務(wù)在價(jià)值鏈上的關(guān)聯(lián)性，多元化戰略又可以分為相關(guān)多元化戰略與無(wú)關(guān)多元化戰略。

（七）品牌戰略。品牌戰略是指公司將品牌作為核心競爭力，按品牌內在運作的規律采取相應措施來(lái)實(shí)現，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略。

（八）國際化戰略。國際化戰略是指企業(yè)打破經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在國家地域上的限制，將經(jīng)營(yíng)活動(dòng)拓展到更廣的世界經(jīng)濟范圍之內，以希望獲得更多資源，并在更大的市場(chǎng)空間獲得更大的競爭優(yōu)勢，從而獲得更大的業(yè)務(wù)增長(cháng)和利潤增長(cháng)。

（九）合資戰略。合資戰略是指企業(yè)之間通過(guò)合資的方式進(jìn)行聯(lián)合，從而實(shí)現企業(yè)間的優(yōu)勢互補的戰略。

（十）緊縮、退出和清算戰略。緊縮、退出和清算戰略是指當企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、所擁有的資源狀況以及發(fā)展前景發(fā)生了變化，與企業(yè)原有的戰略目標出現大的差距，甚至威脅企業(yè)的生存和發(fā)展的時(shí)候，為避免更大損失而采取的收縮經(jīng)營(yíng)范圍或退出所在行業(yè)的戰略。

三、市場(chǎng)非景氣下房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的戰略選擇

（一）、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的類(lèi)型

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)類(lèi)型的劃分可以從很多角度進(jìn)行，本文根據企業(yè)在“資金與資本實(shí)力、市場(chǎng)洞察力、產(chǎn)品研究能力、土地儲備、公共關(guān)系、員工隊伍素質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)能力、企業(yè)管理能力、企業(yè)品牌”等八個(gè)方面的情況，，將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)分為四種類(lèi)型。

1、關(guān)系型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。這類(lèi)開(kāi)發(fā)企業(yè)的突出特點(diǎn)是有很好的公關(guān)關(guān)系，即與政府、相關(guān)的事業(yè)單位和社會(huì )團體關(guān)系很好，土地儲備充足，資金與資本實(shí)力雄厚，而市場(chǎng)洞察力、產(chǎn)品研究能力、企業(yè)管理能力、員工隊伍素質(zhì)等方面都保持市場(chǎng)平均水平。

2、資金型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。這類(lèi)開(kāi)發(fā)企業(yè)的突出特點(diǎn)是資金與資本實(shí)力很強，有充足的資金儲備；但是市場(chǎng)洞察力、產(chǎn)品研究能力、企業(yè)管理能力等方面低于市場(chǎng)平均水平；土地儲備情況一般；公關(guān)關(guān)系比知識型開(kāi)發(fā)企業(yè)和項目型開(kāi)發(fā)企業(yè)要好，比關(guān)系型開(kāi)發(fā)企業(yè)差。

3、知識型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。這類(lèi)開(kāi)發(fā)企業(yè)突出特點(diǎn)是在市場(chǎng)洞察力、產(chǎn)品研究能力、員工隊伍素質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)能力、和企業(yè)管理能力等方面比其他類(lèi)型的開(kāi)發(fā)企業(yè)強，但是在公共關(guān)系、資金實(shí)力和土地儲備方面比關(guān)系型開(kāi)發(fā)企業(yè)和資金型開(kāi)發(fā)企業(yè)差，比項目型開(kāi)發(fā)企業(yè)好。

4、項目型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。這類(lèi)開(kāi)發(fā)企業(yè)在這八大方面都不如其他類(lèi)型開(kāi)發(fā)企業(yè)，規模比較小，因項目而設立企業(yè)，即始于項目準備階段，終于項目工作的完成。

（二）、市場(chǎng)非景氣下房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)戰略選擇

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要想在日益競爭激烈的市場(chǎng)中站穩腳跟并且發(fā)展壯大，就必須根據企業(yè)的內部環(huán)境、外部環(huán)境及其變化，及時(shí)調整戰略。在市場(chǎng)非景氣條件下，不同類(lèi)型的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)非景氣的不同階段，需要選擇不同的企業(yè)戰略，具體可參照本文作者構建的如下“房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)戰略選擇表”進(jìn)行選擇。

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)戰略選擇表

市場(chǎng)非景氣階段

企業(yè)戰略

企業(yè)類(lèi)型

復蘇階段

蕭條階段

差異化戰略

目標集聚戰略

國際化戰略

1、復蘇階段的企業(yè)戰略選擇

在復蘇階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)慢慢回暖，空置率下降，各種需求逐漸增加。在這種市場(chǎng)背景下，關(guān)系型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應采用成本領(lǐng)先戰略，因為開(kāi)發(fā)企業(yè)產(chǎn)品的成本受土地取得成本和融資利息影響很大，而該類(lèi)型的開(kāi)發(fā)企業(yè)可以利用突出優(yōu)勢——公共關(guān)系，獲取較低的土地取得成本和融資利息，從而以低成本優(yōu)勢，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，在短期內提高市場(chǎng)份額，為在繁榮階段的競爭做好鋪墊；資金型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應采用品牌戰略，因為品牌建設除了要有卓越的質(zhì)量和準確的市場(chǎng)定位，最關(guān)鍵是要有資金作后盾，因此該類(lèi)型企業(yè)在復蘇階段的市場(chǎng)背景下，可以利用資金優(yōu)勢建立自己的品牌，從而在繁榮階段形成自己的核心競爭力；知識型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應采用差異化戰略、目標集聚戰略、國際化戰略，一方面差異化戰略和目標集聚戰略都需要開(kāi)發(fā)企業(yè)要有很強的市場(chǎng)洞察能力、產(chǎn)品研究能力和營(yíng)銷(xiāo)能力，而這些要求剛好是該類(lèi)型開(kāi)發(fā)企業(yè)的優(yōu)勢，另一方面與國外企業(yè)合作，可以獲得更多的資源優(yōu)勢，實(shí)現更大的市場(chǎng)空間；項目型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應采用市場(chǎng)滲透戰略，因為該類(lèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規模有限、產(chǎn)品單一，要想從繁榮階段的市場(chǎng)分得“一杯羹”，只有對現有產(chǎn)品進(jìn)行研究，增加產(chǎn)品附加值，進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和開(kāi)發(fā)其潛在客戶(hù)。

2、衰退階段的企業(yè)戰略選擇

在衰退階段，房地產(chǎn)景氣循環(huán)由盛轉衰，市場(chǎng)上的供給增長(cháng)率超過(guò)需求增長(cháng)率，逐漸出現供給過(guò)剩，空置率慢慢上升，交易量逐漸減少。在這種市場(chǎng)背景下，關(guān)系型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應采用相關(guān)多元化戰略，因為其公共關(guān)系具有相對優(yōu)勢，可以通過(guò)各種渠道取得一定待開(kāi)發(fā)的土地，然后開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)范圍以外的相關(guān)產(chǎn)品，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，從而賺取一定的利潤；資金型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應采用一體化戰略，利用資金優(yōu)勢，投資企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍以外的相關(guān)部門(mén)，例如銷(xiāo)售部門(mén)或建筑施工等，從而降低生產(chǎn)成本，減小風(fēng)險；知識型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應采用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或創(chuàng )新戰略，因為該類(lèi)型企業(yè)的突出特點(diǎn)是市場(chǎng)洞察力和產(chǎn)品研究能力較強，應充分利用其優(yōu)勢，對產(chǎn)品進(jìn)行研究，開(kāi)發(fā)老產(chǎn)品的新用途或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，挖掘市場(chǎng)上未滿(mǎn)足的潛在需求；項目型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應采用合資戰略，在市場(chǎng)逐漸萎縮的背景下，該類(lèi)型開(kāi)發(fā)企業(yè)與其他企業(yè)合資經(jīng)營(yíng)，互相取長(cháng)補短，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，從而有利于生存和發(fā)展。

3、蕭條階段的企業(yè)戰略選擇

在蕭條階段，房地產(chǎn)價(jià)格和租金繼續下降，空置率也繼續上升，市場(chǎng)上的交易量很少，一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)出現破產(chǎn)現象。在這種市場(chǎng)背景下，關(guān)系型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應采用市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰略，即該類(lèi)型的開(kāi)發(fā)企業(yè)利用自身的特點(diǎn)，有選擇的儲備土地，適量的開(kāi)發(fā)，為復蘇階段做好準備；資金型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應采用無(wú)關(guān)多元化戰略，因主要優(yōu)勢是資金實(shí)力雄厚，此時(shí)從整個(gè)企業(yè)的發(fā)展考慮，可以把部分投資轉向利率水平高的行業(yè)，從而保持企業(yè)的盈利水平；知識型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應采用收縮戰略，即收縮現有的產(chǎn)品或市場(chǎng)領(lǐng)域，從而把損失降到最低，以挨過(guò)這個(gè)市場(chǎng)非景氣的階段；項目型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應采用退出和清算戰略，因產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)售出去，運營(yíng)資金被占用，導致企業(yè)難以生存和發(fā)展，需要通過(guò)退出或破產(chǎn)降低損失。

四、結語(yǔ)

企業(yè)戰略對企業(yè)的發(fā)展極其重要，關(guān)系到企業(yè)長(cháng)期發(fā)展的問(wèn)題，對企業(yè)的興衰成敗具有決定性作用，但企業(yè)的戰略選擇也不可能一勞永逸，而需要根據企業(yè)內外部環(huán)境的變化，適時(shí)調整企業(yè)戰略?，F階段，我國房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始回暖，成交量逐步上升，基本走出了08年的蕭條期，開(kāi)始進(jìn)入房地產(chǎn)景氣循環(huán)的復蘇階段，而在這種非景氣市場(chǎng)背景下，各種類(lèi)型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)如何選擇自己的經(jīng)營(yíng)戰略，本文在上面做了淺顯的分析，希望可以起到“他山之石”的作用。

1、萬(wàn)建國. 論我國房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的戰略選擇[D]，2007

2、余建源. 明泉房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司戰略分析[D]，2005

3、吳學(xué)艷. 貴州LD房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司發(fā)展戰略研究[D]，2007 4、穆俊. 衰退期企業(yè)戰略選擇的路徑依賴(lài)研究[D]，2007

5、曹軍長(cháng)、周卉. 綠色住宅趨勢下的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)戰略選擇[J].商業(yè)現代化，2008(1)

6、宋貌華. 論我國中小企業(yè)戰略選擇——基于SWOT范式的分析[J].改革與戰略，2007(5)

7、王國新. 新思路房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)發(fā)展戰略選擇[J].上海地質(zhì)，2002（3）

8、秦遠建.企業(yè)戰略管理[M」.武漢理工大學(xué)出版社，2002

9、吳彬.現代企業(yè)戰略管理.首都經(jīng)濟貿易大學(xué)出版社，2004

10、張紅.房地產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)講義[M].清華大學(xué)出版社，2004

11、鄧海濤.企業(yè)戰略管理[M」.國防科技大學(xué)出版社，2005

12、吳良偉.房地產(chǎn)企業(yè)戰略管理基礎.上海人民出版社，2003

13、王璞.房地產(chǎn)管理咨詢(xún)實(shí)務(wù)[M].中信出版社，2005