借助網(wǎng)紅引信，魅族要將娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底？

原標題：借助網(wǎng)紅引信，魅族要將娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底？

在相繼“高調”發(fā)布魅藍Note3和魅族PRO6兩款新品之后，昨天魅族“不尋?！钡匕l(fā)布了魅藍手機3。前兩次新品發(fā)布會(huì )，魅族堅持去年以來(lái)跨界請娛樂(lè )明星的慣例，分別邀請了邀請了羽泉和許巍助陣，此次發(fā)布會(huì )，如果不出意外的話(huà)，這將是魅族的第三場(chǎng)演唱會(huì )，然而魅族的營(yíng)銷(xiāo)再一次迭代升級了，這一次不再是演唱會(huì )，而是脫口秀，不再是傳統意義上的明星大咖，而是比娛樂(lè )明星更有想象空間的網(wǎng)紅明星。一個(gè)是在社交網(wǎng)絡(luò )上坐擁數千萬(wàn)粉絲的《暴走漫畫(huà)》主編王尼瑪，一個(gè)是一年時(shí)間銷(xiāo)量超兩千萬(wàn)臺的年輕品牌魅藍，兩者結合，除了炮制噱頭之外，又將給業(yè)界釋放哪些信號?

事情得從幾天前魅族副總裁李楠和王尼瑪的隔空喊話(huà)說(shuō)起，先是王尼瑪自爆身份稱(chēng)其真實(shí)身份為魅族CAO(首席藝術(shù)官)，還曬出了工號為66666碉堡了的魅族工牌，而后魅族副總裁李楠回應稱(chēng)只要轉發(fā)過(guò)3萬(wàn)就讓王尼瑪代替他上臺，熟悉魅族營(yíng)銷(xiāo)套路的人看到此就該明白了，魅族此次要請的“歌王”正是網(wǎng)絡(luò )紅人王尼瑪。不過(guò)，把主打自嗨惡搞、犀利幽默的暴走漫畫(huà)作為合作方，總會(huì )讓人感覺(jué)有點(diǎn)匪夷所思，畢竟新品發(fā)布會(huì )講求的是嚴肅認真，而一本正經(jīng)胡說(shuō)八道的暴走漫畫(huà)，真得不是來(lái)砸場(chǎng)子的么?很顯然不是，而且洞察此次合作背后的貓膩，魅族這一票玩的并非營(yíng)銷(xiāo)那么簡(jiǎn)單。

一、鎖定年輕用戶(hù)群體，用工藝牌逆勢突圍

重新定義千元機，是很多手機廠(chǎng)商都慣用的口號，但該如何定義呢?固有的邏輯是更低價(jià)格、更高配置，而且599元的價(jià)格似乎已經(jīng)到極限了，定義無(wú)非是在處理器、屏幕、電池等硬件配置的升級上，但當整體手機行業(yè)創(chuàng )新乏力，大家對硬件升級并不敏感的時(shí)候，要想用戶(hù)對品牌的認同感，就得在用戶(hù)偏好上投其所好了。盡管大背景下眾手機廠(chǎng)商都在中高端領(lǐng)域角逐稱(chēng)雄，千元機市場(chǎng)在戰略層面都被“邊緣化”了，但魅族卻看出了千元機市場(chǎng)的換機潮趨勢，原因很簡(jiǎn)單，千元機市場(chǎng)在手機存量市場(chǎng)下對手機廠(chǎng)商而言是把雙刃劍，劣勢是，會(huì )被動(dòng)地卷入價(jià)格戰當中，對品牌發(fā)展不利。優(yōu)勢是相比中高端手機，千元機更換頻率快，市場(chǎng)更活躍。魅族看出了千元機市場(chǎng)的換機潮趨勢，調整靶頭，這一次沒(méi)有再提性?xún)r(jià)比，而是翻起了“工藝牌”。

魅藍3采用聚碳酸酯一體化成型工藝并采用高精度CNC精雕技術(shù)，又有白、藍、灰、金及水粉五款時(shí)尚色可選，在工藝上和外觀(guān)上專(zhuān)門(mén)偏向了25歲以下年輕群體的調性，這部分用戶(hù)群體，不再僅僅追求高性?xún)r(jià)比，而是在尋找群體性格和產(chǎn)品調性上的契合點(diǎn)。魅族這手工藝牌要想玩好，不至于落入空談情懷的質(zhì)疑聲中，就得先找到這批符合自己產(chǎn)品調性的用戶(hù)群體。于是，魅藍手機3此次發(fā)布會(huì )，請了國產(chǎn)美少女組合SNH48上臺表演，通過(guò)冠名《國民美少女》節目，正是向25歲以下年輕一代示好的表現，包括此次和王尼瑪暴走漫畫(huà)的合作，也是看到了暴走數千萬(wàn)粉絲和魅藍年輕一代群體的高度重合性。所謂重新定義千元機，其實(shí)是，找準更合適的用戶(hù)群體，用工藝和逼格吸引用戶(hù)，在用戶(hù)品牌感整體提升的基礎上，替代用戶(hù)對單一高性?xún)r(jià)比的盲目追求，從而建立一個(gè)手機廠(chǎng)商和特定粉絲群體的情感式銷(xiāo)售關(guān)系。當然，經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，挖掘粉絲價(jià)值，在手機小眾化時(shí)相對容易，像魅藍這樣突破兩千萬(wàn)以上的粉絲基數，服務(wù)起來(lái)，壓力還是相當艱巨的，勢必要在品牌和營(yíng)銷(xiāo)上使猛勁。

二、借助網(wǎng)紅引信，打網(wǎng)紅牌制造傳播聲量

此次魅藍和王尼瑪的合作，表面上看只是一次發(fā)布會(huì )站臺，是一次品牌調性的融合，魅族用王尼瑪的網(wǎng)紅人格換來(lái)了上千萬(wàn)目標粉絲群體的品牌認同和歸隊，但對魅族而言更長(cháng)遠的意義不止于此。這就要看，魅族和王尼瑪代表的網(wǎng)紅陣營(yíng)后續還會(huì )有哪些合作了，發(fā)布會(huì )并沒(méi)有透露，我們也只能順著(zhù)當下熱門(mén)的網(wǎng)紅經(jīng)濟趨勢來(lái)猜測。

方向無(wú)非有二：其一、網(wǎng)紅銷(xiāo)售分發(fā)，王尼瑪戲稱(chēng)自己為魅族的首席CAO，而網(wǎng)紅的人格化銷(xiāo)售潛力，已經(jīng)被張大奕、雪梨這樣的網(wǎng)紅開(kāi)發(fā)出來(lái)，未來(lái)靠網(wǎng)紅代言賣(mài)手機也不是沒(méi)可能，事實(shí)上魅族在四月份的三次發(fā)布會(huì )上都和斗魚(yú)、bilibil動(dòng)畫(huà)、戰旗TV等直播平臺有同步直播合作，也請了斗魚(yú)女王七哥、腿王成旻云等美女主播坐鎮，顯然看好網(wǎng)紅的渠道分發(fā)前景。其二、網(wǎng)紅廣告傳播，相比網(wǎng)紅代言，我更相信，善于借用一切傳播資源的魅族看重的更多是網(wǎng)紅的廣告傳播價(jià)值，未來(lái)每一個(gè)網(wǎng)紅主播都是一個(gè)內容分發(fā)平臺，一個(gè)話(huà)題制造中心，有了這些網(wǎng)紅發(fā)聲器，魅族的娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)引信就不會(huì )斷，這才是魅族打網(wǎng)紅牌的目的所在吧。

三、泛娛樂(lè )跨界，將娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底

過(guò)去很長(cháng)時(shí)間內，魅族在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面扮演的都是一個(gè)失意者，在大眾認識下，魅族是一個(gè)有極客精神重產(chǎn)品輕營(yíng)銷(xiāo)的公司，營(yíng)銷(xiāo)一直是魅族公司的短板，這就是為什么過(guò)去幾年來(lái)，大家一直認為魅族的產(chǎn)品工藝和技術(shù)都勝過(guò)小米，銷(xiāo)量卻拼不過(guò)小米的原因。魅族一直以來(lái)的品牌定性就是偏小眾的、精品的，如何把產(chǎn)品推向大眾，是魅族面臨的營(yíng)銷(xiāo)難題。

之后的劇情大家都很清楚了，自打14年以來(lái)魅族的新品發(fā)布會(huì )都少不了娛樂(lè )明星的身影，鄧紫棋、汪峰、李健、羽泉、許巍等粉絲們每次參加魅族新品發(fā)布會(huì )都能獲得明星演唱會(huì )的體驗。長(cháng)此以往，魅族在泛娛樂(lè )方向上的投入和表演受到了媒體和公眾的矚目，同樣打響品牌的還有它的跨界娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)。魅族這樣做最核心的目的就是改變大眾對魅族的品牌定性，把魅族的產(chǎn)品從小眾推向大眾。當然，這是過(guò)去魅族做娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的目的，當魅族嘗到娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的甜頭之后，就更加一發(fā)不可收拾了，以至于才有了今天一個(gè)月三場(chǎng)演唱會(huì )的破格之舉。因為魅族看到了娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的潛質(zhì)，很長(cháng)時(shí)間內手機硬件普遍創(chuàng )新乏力，手機廠(chǎng)商缺乏有效手段加快產(chǎn)品迭代和用戶(hù)需求升級。這種情況下，品牌就成了用戶(hù)選擇一款產(chǎn)品的唯一標準，如何塑造更個(gè)性化的品牌，加強與粉絲之間的互動(dòng)黏性、魅族堅持把娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底正是要為自己打造這么一個(gè)品牌標簽，從而在市場(chǎng)競爭中掌握主動(dòng)優(yōu)勢。但品牌營(yíng)銷(xiāo)這項增減和粉絲情感的工程，最難把握的就是度的問(wèn)題，顯然魅族也在思考一個(gè)月三次發(fā)布會(huì )是不是過(guò)密集了，以至于魅族總裁白永祥面對到場(chǎng)粉絲說(shuō)了句“一個(gè)月3場(chǎng)發(fā)布會(huì )(演唱會(huì ))你還愛(ài)我嗎?本稿件所含文字、圖片和音視頻資料，版權均屬齊魯晚報所有，任何媒體、網(wǎng)站或個(gè)人未經(jīng)授權不得轉載，違者將依法追究責任。