標題黨的自我修養：病毒式內容傳播背后的科學(xué)原理

：對于數字營(yíng)銷(xiāo)人員和在線(xiàn)內容提供者而言，打造出病毒式傳播內容就好比是一記絕殺。當一篇單獨的文章能夠獲得10萬(wàn)閱讀量時(shí)，這就等于是為你的品牌增添了10萬(wàn)個(gè)潛在的可轉化消費者。聽(tīng)上去或許是天方夜譚，但是既然別人能夠做到，你也一樣能做到。其中的關(guān)鍵就在于是否能夠充分理解病毒式內容背后隱藏的科學(xué)原理。

星星之火，可以燎原

首先，讓我們看看病毒式傳播背后的運作機理。先將那些有組織有推手的人造火爆內容拋到一邊，大多數形成病毒式傳播的內容都是出于多種多樣的獨立因素，沒(méi)有什么一招鮮吃遍天的妙招。即使是那些對于你的內容能否被讀者分享出去影響甚微的因素，也有可能對于文章的總體瀏覽量產(chǎn)生重大影響。

讓我們舉例說(shuō)明吧。你向100個(gè)人分享了一篇文章，在4小時(shí)之后，有5%的人會(huì )將這篇文章分享給其他20個(gè)人，這20個(gè)人里面有5%的人會(huì )做同樣的事情。3天之后，1900個(gè)人會(huì )看到你的內容。好了，現在再想象一下你為這篇文章?lián)Q了一個(gè)更吸引眼球的標題，這樣100個(gè)人里面會(huì )有7個(gè)人愿意分享，相比之前的5%提高了2%。

你或許會(huì )猜這個(gè)小小的改動(dòng)會(huì )為你的文章提升幾千的瀏覽量，但是你錯了。這個(gè)看似微不足道的改動(dòng)會(huì )讓你的文章在3天之后瀏覽量達到驚人的15萬(wàn)，相比之前提升了7500%。

至此我們不禁要問(wèn)，到底是什么因素成就了病毒式內容傳播？

引人發(fā)笑，使人開(kāi)心，令人人吃驚

引發(fā)人們的積極情緒是使得人分享內容的關(guān)鍵。最近BuzzSumo分析了10萬(wàn)篇在社交媒體上被廣為分享的文章，分別找出它們引發(fā)了人們的何種情緒。結果顯示，在這些被廣為傳播的文章中，排在引發(fā)情緒第一位的是吃驚(占25%)，緊隨其后的是發(fā)笑的內容(占17%)，排在第三位的分別是開(kāi)心(占15%)與愉悅(占14%)，這四種積極情緒已經(jīng)占了總體的73%。負面情緒很難促使人們去分享內容，引發(fā)憤怒情緒的爆款文章只占6%，而讓人悲傷的僅僅有1%。

標題黨最大

在人們讀到你的內容之前，首先映入眼簾的是你的文章標題。除非標題足夠有吸引力使得他們想要點(diǎn)進(jìn)去一探究竟，否則你的內容只能沉睡冷宮，更別提被分享出去。選擇何種標題，對于內容傳播有著(zhù)不可小覷的影響力。Upworthy(譯者注：致力于打造病毒式內容的初創(chuàng )型媒體公司)表示有時(shí)候僅僅是改動(dòng)一個(gè)標題，就可以讓一篇文章的點(diǎn)擊率增長(cháng)1600%。

最好的標題：針對讀者，特定指向

Buffer公司最近分析了病毒式文章標題中最常使用的詞匯，得出了兩個(gè)十分有趣的結論。首先，人們最?lèi)?ài)分享在標題中包含了“你”以及“你的”這類(lèi)文章。相比于作者的自說(shuō)自話(huà)，這些標題更注重于針對相關(guān)讀者直接灌輸價(jià)值觀(guān)。

其次，在標題中包含“這個(gè)”也同樣會(huì )得到良好的效果，因為這一類(lèi)標題在讀者的腦海中創(chuàng )建了一個(gè)具體的形象。比如說(shuō)在標題中使用“這位母親”就比簡(jiǎn)單地使用“母親”更有效果。

使用數字也能吸引眼球

巧用數字同樣可能使你打造出病毒式內容。事實(shí)上，在你的文章標題中加入數字，比方說(shuō)“讓你不再恐懼坐飛機的7種方法”，將比直接針對讀者說(shuō)教有效得多。Conductor公司在最近的一次調查中要求人們選擇他們最喜愛(ài)的標題類(lèi)型，結果有36%的人都將這一票投給了數字型標題，而包含了“怎樣做”的標題則得到了17%的人的肯定。這兩種標題之所以能深受讀者喜愛(ài)，是因為它們意思清晰明了，還表示出了文章中含有可實(shí)操的信息。有趣的是，在使用當中最能引發(fā)讀者分享欲望的是數字10和23。

利用讀者的好奇心

好的標題應該能在讀者已經(jīng)知道的與想要知道的東西之間尋找到突破口，這通常被我們稱(chēng)為“好奇心缺口”。這個(gè)術(shù)語(yǔ)是被卡耐基梅隆大學(xué)的George Loewenstein教授首次提出。在實(shí)踐當中，這就意味著(zhù)你在擬標題的時(shí)候既要引發(fā)讀者的興趣，又不能直接點(diǎn)出答案。從Upworthy的例子中顯示，兩個(gè)反應同樣內容的標題，保持神秘感的那一個(gè)將比直接交代關(guān)鍵點(diǎn)的那一個(gè)獲得高出兩倍的點(diǎn)擊率。

人們偏愛(ài)分享長(cháng)文

大多數人認為病毒式內容都是一些有趣的短新聞或者是可愛(ài)貓咪的圖片，又或是只包含兩三個(gè)單詞的表情包。但是傳統的紙媒作者在數十年前就明白了一件事——長(cháng)文才能賣(mài)出錢(qián)，在過(guò)往的研究中也已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。有趣的是，同樣的事情也發(fā)生在社交媒體當中。

想要炮制病毒式內容，長(cháng)文是最有效果的。人們想要尋找的是文通字順、有理有據、信息豐富的文章，而不是僅僅只有300字的無(wú)聊短文。事實(shí)上研究表明，隨著(zhù)文章的內容的增加，分享的次數也會(huì )隨之上升。2000-3000字的文章最能夠得到讀者的歡心。

插圖造就病毒式內容

視覺(jué)內容有助于提升文章的分享次數，這一結論的得出有著(zhù)堅實(shí)的數據支撐。一項最近的研究發(fā)現，在Facebook當中那些至少擁有一副插圖的文章的分享次數，是那些沒(méi)有插圖的文章的兩倍。文章縮略圖就更為重要了，擁有這個(gè)能讓你的文章在Facebook當中的被分享次數提升超過(guò)200%。

抱住知名人士的大腿

想讓你的文章進(jìn)入病毒式傳播的快車(chē)道，最有效的方式就是讓知名人士向他的粉絲們推薦你的內容。你可以通過(guò)社交媒體與這些網(wǎng)絡(luò )名人取得聯(lián)系，不過(guò)如果能夠在現實(shí)生活中與他們有交情就更好了。

根據Tomoson公司最近的一項研究顯示，在對于有影響力人士進(jìn)行評估時(shí)，37%的內容營(yíng)銷(xiāo)者認為名人個(gè)人博客的推薦是最能帶動(dòng)分享熱潮的，這一數值比Facebook、YouTube以及Twitter加起來(lái)還要高。

制造驚喜，而不是讓人受驚

制造驚喜能夠讓你的文章走向病毒式傳播之路，但是在驚喜與驚嚇之間只有一線(xiàn)之隔，你要小心別越界。雖然人們經(jīng)常閱讀那些令人震驚的內容，但是他們不會(huì )想要與別人分享。如果你的文章內容過(guò)于驚嚇，這可能會(huì )弄巧成拙。一個(gè)曾經(jīng)被《哈佛商業(yè)評論》收錄的好例子就是百威啤酒的“Clothing Drive”廣告。

在這支幽默廣告當中出現了很多裸體，其大意是想要表示如果白領(lǐng)們愿意脫一件衣服來(lái)?yè)Q取百威啤酒的話(huà)，那么辦公室里面就會(huì )如同天體浴場(chǎng)。這則廣告擁有很高的瀏覽量，但分享次數卻很低。這支廣告的姐妹版本使用了同樣的演員，講訴了同樣一個(gè)故事，但是片中沒(méi)有出現裸體人物，結果就是瀏覽量與分享次數的雙豐收。(來(lái)源：Tech2ipo)