用杠桿撬動(dòng)政府行業(yè)新品類(lèi)銷(xiāo)售

今天分享的主題中所言的政府行業(yè)是一個(gè)廣義的概念。也可以特指政府中的某一個(gè)區域或某一條線(xiàn)，比如某某省的公安系統、某某地市的法院等。

言歸正傳。

一、 政府行業(yè)的特點(diǎn)

1、 客戶(hù)數量是固定的。沒(méi)有辦法通過(guò)信息收集，加大拜訪(fǎng)、客戶(hù)介紹的方式增加客戶(hù)總數量。

2、 客戶(hù)的組織機構、基本業(yè)務(wù)需求、決策流程等驚人相似。這種特征，決定了新品類(lèi)在政府行業(yè)存在一做做一片，一丟丟一群的現象。正因為一做做一片，為銷(xiāo)售撬動(dòng)政府行業(yè)提供了可能。

3、 政府行業(yè)相對是缺乏創(chuàng )新精神的。雖然政府天天在號召、鼓吹創(chuàng )新精神、創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)，但政府各部門(mén)又有多少真正的自發(fā)的創(chuàng )新行動(dòng)？加上擔心政治風(fēng)險，這導致新品類(lèi)在政府行業(yè)銷(xiāo)售困難重重。

新品類(lèi)在政府行業(yè)銷(xiāo)售困難重重，就好要搬移重物，當我們用自己的雙手無(wú)法搬移時(shí)，我們第一時(shí)間會(huì )想到用杠桿來(lái)撬動(dòng)。

阿基米德說(shuō)：給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬動(dòng)整個(gè)地球。

所以，我們要用杠桿來(lái)撬動(dòng)政府行業(yè)，首先要有一個(gè)支點(diǎn)。

二、 尋找支點(diǎn)

1、 人群中大約有20%的人具有創(chuàng )新精神，易接受、樂(lè )推動(dòng)新理念、新事物、新觀(guān)點(diǎn)、新產(chǎn)品。這部分人是比較理想的支點(diǎn)。

2、 找到“臭味相投”的客戶(hù)。

縱觀(guān)各種將人分類(lèi)的方式，比如“老虎、貓頭鷹、孔雀、考拉”這4類(lèi)；比如夏凱老師的《信任五環(huán)》中將人分“金、木、水、火、土”五類(lèi)；再比如色彩性格學(xué)把人分成“紅色、藍色、綠色、黃色”4種類(lèi)型。

換句話(huà)來(lái)說(shuō)，人群中和自己“臭味相投”的人約占人群總數的20%——25%。

如果有一個(gè)“臭味相投”且又有創(chuàng )新精神的人，那么，這個(gè)人就是比較理想的“支點(diǎn)”。

根據 以上的數據分析，用數學(xué)的方法來(lái)計算，“臭味相投”且具有創(chuàng )新精神的人，在人群中的占比約為5%。

這5%的人怎么找出來(lái)呢？針對一個(gè)陌生的市場(chǎng)、陌生的行業(yè)、沒(méi)有緣故人脈資源的情況下，除了加大“拜訪(fǎng)”、“聯(lián)系”我沒(méi)有更好的辦法。

但銷(xiāo)售的時(shí)間有限，而政府行業(yè)做關(guān)系的過(guò)程又比較漫長(cháng)。我的經(jīng)驗是先找有創(chuàng )新精神的人。在一個(gè)區域市場(chǎng)內、地毯式走訪(fǎng)，并充分利用電話(huà)、微信、電子郵件、QQ等電子通信工具，迅速搜索，絕不戀戰。

搜索到具有創(chuàng )新精神的人之后，將這些人進(jìn)行分類(lèi)，先攻“臭味相投”的人，看看其中有沒(méi)有大力支持項目且支持銷(xiāo)售本人的客戶(hù)。如果有，培養成項目中的“教練”，培養成區域內的行業(yè)支點(diǎn)。

如果沒(méi)有“臭味相投”的人怎么辦？

這就要運用經(jīng)過(guò)學(xué)習、訓練的方式、方法，針對客戶(hù)的類(lèi)型進(jìn)行溝通，爭取達到互信級關(guān)系。難度雖然大一點(diǎn)，但并不是不可能。

有了支點(diǎn)，想要撬動(dòng)球，肯定是需要杠桿。

三、 延長(cháng)杠桿動(dòng)力臂

我們做銷(xiāo)售的都有一種本能。見(jiàn)了客戶(hù)就拼命地說(shuō)自己的產(chǎn)品多么有優(yōu)勢，多么高科技，價(jià)格多么有競爭力。但客戶(hù)會(huì )怎么想呢？就算客戶(hù)認可一二點(diǎn)，如果杠桿的動(dòng)力臂長(cháng)度不夠，是否能輕易撬動(dòng)重物？

有了支點(diǎn)，我們還需要一支杠桿，杠桿的越長(cháng)（動(dòng)力臂越長(cháng)），那我們就越省力。那么，問(wèn)題來(lái)了，我們如何延長(cháng)動(dòng)力臂。

我的理解是想辦法把自己的項目變成底子工程、帽子工程、面子工程，并把這三項工程接起來(lái)，形成一個(gè)長(cháng)長(cháng)的杠桿。

政府工作人員首先考慮的是帽子工程，但銷(xiāo)售直接從帽子工程切入并不容易，甚至易跑偏。我的建議是先從底子工程切入。

底子工程是客戶(hù)的業(yè)務(wù)需求核心、是解決客戶(hù)業(yè)務(wù)中的基本需求。比如我之前做監獄犯人親情電話(huà)管理系統。其核心就是錄音和限制；比如我目前在法院推廣的安存語(yǔ)錄，就是用電話(huà)錄音的方式代替客戶(hù)部分傳統的法律文書(shū)送達。底子工程，與客戶(hù)的日常業(yè)務(wù)直接發(fā)生關(guān)系，切入比較容易。

在實(shí)戰中，真正對項目有一定決策權的人，往往自己不經(jīng)辦具體的日常業(yè)務(wù)。例如監獄信息中心主任并不直接管犯人對外打電話(huà)，法院信息中心主任、副院長(cháng)也不自己送法律文書(shū)。所以，基本的業(yè)務(wù)需求帶給關(guān)鍵人的直接好處幾乎沒(méi)有。用《銷(xiāo)售羅盤(pán)》的話(huà)來(lái)說(shuō)，很難滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)人的贏(yíng)。

單純的說(shuō)項目滿(mǎn)足基本業(yè)務(wù)需求，這個(gè)動(dòng)力臂的長(cháng)度是不夠的。我們還要想辦法加長(cháng)杠桿動(dòng)力臂。

接上帽子工程、延長(cháng)動(dòng)力臂。

剛才就說(shuō)過(guò)政府工作人員最關(guān)心的是帽子工程。如果帽子工程與底子工程連接，客戶(hù)的興趣就會(huì )大增。

我記得著(zhù)名銷(xiāo)售培訓師崔建中老師說(shuō)過(guò)：大項目銷(xiāo)售的最高境界是賣(mài)政治。要注意的是，賣(mài)政治并不是參與客戶(hù)內部的政治斗爭、派系斗爭。銷(xiāo)售人員，一定要遠離客戶(hù)的派系斗爭。

遠離政治、派系斗爭，又如何賣(mài)政治呢？

賣(mài)政治是銷(xiāo)售的最高境界。這是我一直在追求的境界。所以我也講不清、講不透，就說(shuō)說(shuō)我自己的一些做法。

有點(diǎn)扯遠了。

帽子工程其實(shí)就賣(mài)政治的一種方法，是一種比較初級的賣(mài)政治。

“在其位，謀其政，求高位”。所以和政府工作人員打交道，如果暫時(shí)不能為其“求高位”加分，至少要在“謀其政”上做點(diǎn)文章。

如何“謀其政”？簡(jiǎn)單地說(shuō)就是讓其工作出色、出彩，在領(lǐng)導面前留個(gè)好印象。用《銷(xiāo)售羅盤(pán)》的話(huà)來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)足其個(gè)人的贏(yíng)，只是這個(gè)“贏(yíng)”點(diǎn)與政治有點(diǎn)關(guān)系。

我曾經(jīng)操作過(guò)一個(gè)項目，某監獄的會(huì )見(jiàn)管理系統。會(huì )見(jiàn)管理系統就是犯人 家屬去監獄探視犯人用的通話(huà)錄音系統。當時(shí)監獄里有一套系統，也有最基本的錄音、限時(shí)等功能。我拜訪(fǎng)會(huì )見(jiàn)中心主任。會(huì )見(jiàn)中心主任年紀比較大，自己手下幾個(gè)兵也是養老型老資格、對采用電腦等“高科技”手段有點(diǎn)擔心，擔心操作不來(lái)。感覺(jué)自己一把年紀了還要學(xué)電腦，如果學(xué)不會(huì )就很沒(méi)有面子。所以，整個(gè)會(huì )見(jiàn)室的人還是習慣他們老一套的書(shū)法般的手工登記、記錄方式。

可以這么說(shuō)，與會(huì )見(jiàn)中心的人談高科技，談強大的功能，他們更加排斥。于是我就問(wèn)會(huì )見(jiàn)中心主任：如果現在監獄長(cháng)一個(gè)電話(huà)過(guò)來(lái)，叫你把中秋節到元旦期間沒(méi)有親人探視的犯人名單整理出來(lái)送過(guò)去，你要多少時(shí)間。

會(huì )見(jiàn)中心主任想了一下說(shuō)：我一個(gè)人做，約要2-3天吧。

我說(shuō)：如果監獄長(cháng)很急，叫你快點(diǎn)交上去。你怎么辦？

會(huì )見(jiàn)中心主任想了一下說(shuō)：我只能先向監獄長(cháng)解釋一下說(shuō)需要一點(diǎn)時(shí)間。然后讓整個(gè)會(huì )見(jiàn)中心的人停掉其他的工作，多人分工協(xié)作，估計至少要半天到一天吧。

“我有辦法讓你秒殺，5分鐘就可以送到監獄長(cháng)辦公桌上。這時(shí)，監獄長(cháng)會(huì )怎么看你呢？”

會(huì )見(jiàn)中心主任不說(shuō)話(huà)了。然后跟我說(shuō)：“我帶你去見(jiàn)我們分管領(lǐng)導?！?/p>

路上，會(huì )見(jiàn)中心主任還提醒我：你千萬(wàn)不要跟我們領(lǐng)導提那個(gè)什么秒殺，要想辦法讓我們分管領(lǐng)導支持這個(gè)項目。

看到?jīng)]。政府工作人員的思維就是保護自己，并尋求上司支持，還不想讓上司知道自己的小算盤(pán)。

見(jiàn)分管領(lǐng)導，我同樣先介紹產(chǎn)品的基本功能（底子工程）。領(lǐng)導對我說(shuō)：“你們的產(chǎn)品確實(shí)比較先進(jìn)，但我們的系統才建了兩年多，拆掉重建有點(diǎn)浪費呀?！?/p>

我見(jiàn)領(lǐng)導沒(méi)有把話(huà)說(shuō)死，出招還有機會(huì )。機會(huì )只有一個(gè)辦法，滿(mǎn)足其個(gè)人的贏(yíng)，還得從帽子工程下手。

我問(wèn)：如果監獄管理局局長(cháng)現在到你的辦公室檢查工作，問(wèn)你此時(shí)此刻，有多少犯人在會(huì )見(jiàn)，見(jiàn)的是什么人，談的是什么話(huà)，你如何回應呢？

領(lǐng)導：我只能打電話(huà)到會(huì )見(jiàn)中心，叫會(huì )見(jiàn)中心報上來(lái)。

我說(shuō)：我有辦法，讓局長(cháng)在你的電腦上就可以看到哪些犯人在會(huì )見(jiàn)，見(jiàn)的是誰(shuí)，還可以聽(tīng)到他們此刻的談話(huà)，并且可以插話(huà)進(jìn)去，也可以強制拆線(xiàn)。在這種情況下，局長(cháng)對我們的會(huì )見(jiàn)工作會(huì )如何評價(jià)呢？

分管領(lǐng)導不說(shuō)話(huà)，停了一會(huì )兒說(shuō)：你們有沒(méi)有成功案例，能不能安排我們過(guò)去參觀(guān)一下。

以上案例是我做業(yè)務(wù)時(shí)真實(shí)發(fā)生的。用《銷(xiāo)售羅盤(pán)》的話(huà)來(lái)說(shuō)是滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)人的贏(yíng)。在實(shí)戰中，緊扣客戶(hù)面對上司檢驗自己工作時(shí) 如何匯報、如何展現自己工作績(jì)效。在客戶(hù)的世界里，已經(jīng)上升到政治的范疇，銷(xiāo)售其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始在“賣(mài)政治”。但未涉及客戶(hù)內部的政治斗爭及派系斗爭。同時(shí)又幫客戶(hù)加固了一下帽子，甚至為客戶(hù)換一項更大的帽子奠基。

底子工程是項目生存的基礎，帽子工程是項目關(guān)鍵人推動(dòng)項目前時(shí)的源動(dòng)力。項目關(guān)鍵人推動(dòng)項目前進(jìn)，要么是向領(lǐng)導匯報，要么是在會(huì )議上“開(kāi)炮”。不論是向領(lǐng)導匯報還是會(huì )議上“開(kāi)炮”，TA都需要“炮彈”。而“炮彈”是需要銷(xiāo)售來(lái)為T(mén)A準備。這個(gè)“炮彈”就是面子工程。

面子工程要越“紅”越好，要有“全心全意為人民服務(wù)”的高度。

有人會(huì )說(shuō)拉燈（羅火平老師花名）這家伙是不是太扯淡了。做一個(gè)項目，扯到“為人民服務(wù)”上來(lái)。

我們是社會(huì )主義國家，是人民當家作主的國家。政府是人民的公仆，公仆為主人服務(wù)，是不是天經(jīng)地義？扛著(zhù)“人民”這個(gè)主人的名義，去要求“政府”這個(gè)“仆人”來(lái)做一個(gè)新項目，是不是天經(jīng)地義、師出有名？

拉燈還 在扯。不食人間煙火，一點(diǎn)也不了解潛規則。只能說(shuō)你不明白我說(shuō)的意，說(shuō)明你修為不夠。建議多花點(diǎn)銀子跟拉燈從頭到尾一招一式學(xué)。

拉燈還是一個(gè)很正直的人，是一身正能量的人。我們很多項目其實(shí)完全可以真正意義上“為人民服務(wù)”，只是你沒(méi)有挖掘，沒(méi)有包裝，沒(méi)見(jiàn)有凸顯。

我舉一個(gè)我自己做的案例吧。

我在法院推廣安存語(yǔ)錄，用于法院一些法律文書(shū)送達。如果就講怎么錄音，怎么保存，怎么查詢(xún)，這只是一個(gè)底子工程。上升到提高送達準確率，提高送達效率、提高結案率的高度，提高到解決最高人民法院院長(cháng)周強強調的緩解送達難的高度，這就是一個(gè)帽子工程。我再上升到少數民族地區用少數民族語(yǔ)言送達，關(guān)愛(ài)少數民族、讓每一個(gè)少數民族同胞享受陽(yáng)光司法。這是一個(gè)面子工程，顏色比較“紅”。但這個(gè)面子工程還不算大。再上升到響應李克強總理兩會(huì )報告：讓數據多跑路，讓百姓少跑腿。這個(gè)面子工程就很大了，大到領(lǐng)導不好拒絕，大到讓很多人很難反對。

運用底子、帽子、面子三大工程，我們延長(cháng)了杠桿的動(dòng)力臂。

四、加強自身重量

有支點(diǎn)，有長(cháng)長(cháng)的杠桿，是不是就能撬動(dòng)整個(gè)（或某一區域）政府行業(yè)新品類(lèi)銷(xiāo)售呢？

回到杠桿原理，有支點(diǎn)有杠桿，但沒(méi)有動(dòng)力作用，杠桿還是一動(dòng)也不動(dòng)。因此，要撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)，還要加大動(dòng)力作用。

如果自身產(chǎn)品放在杠桿動(dòng)力臂端，產(chǎn)品自身的重量越重，動(dòng)力作用也就越大。雖然銷(xiāo)售本身很難去加重產(chǎn)品自身的重量，但可以想辦法加強其權重系數。

如何加強權重系數，我談?wù)勎业乃伎技皩?shí)踐。

1、 充分利用樣板客戶(hù)

一般來(lái)說(shuō)，找到支點(diǎn)，加長(cháng)了杠桿，做一兩個(gè)樣板項目應是沒(méi)有多少問(wèn)題的。

在拜訪(fǎng)客戶(hù)時(shí)，多提樣板項目，盡量引導客戶(hù)去參觀(guān)、考察樣板項目。讓樣板客戶(hù)幫銷(xiāo)售說(shuō)話(huà)。

2、 外部信息刺激

一開(kāi)始我們就講到新品類(lèi)項目客戶(hù)很難主動(dòng)立項，一經(jīng)立項，競爭就比較小。所以在政府行業(yè)新品類(lèi)銷(xiāo)售中，立項是關(guān)鍵的一步。

客戶(hù)如主動(dòng)立項，往往是受外部信息的刺激，決定要改變目前的狀況。所以，銷(xiāo)售應想辦法加強外部信息對客戶(hù)進(jìn)行刺激。

政府行業(yè)一般不太看廣告，所以一般的網(wǎng)絡(luò )推廣、高空廣告、電視廣告等大眾媒體很難刺激到。他們主要“認”自己內部的“權威”媒體。

比如我目前做的法院行業(yè)，他們比較認可《人民法院報》、《法制日報》及本省高級法院的官網(wǎng)、官方微博、內參等。

在這些內部“權威”媒體上發(fā)的消息，不能站在企業(yè)（銷(xiāo)售）的角度來(lái)寫(xiě)，而應站在客戶(hù)的角度來(lái)寫(xiě)。

那么讓客戶(hù)自己來(lái)寫(xiě)好不好呢？

我的認為不太好。一是客戶(hù)可能不太樂(lè )意寫(xiě)，注意，這里的重點(diǎn)是寫(xiě)，不是不樂(lè )意。二是客戶(hù)自己寫(xiě)，可能把我們銷(xiāo)售想要發(fā)布的消息弱化的若有若無(wú)。我的作法是銷(xiāo)售（或公司的市場(chǎng)策劃部）來(lái)起草，再與客戶(hù)商議、修改，最后以客戶(hù)的名義發(fā)表。

這樣客戶(hù)是否就樂(lè )意了呢？我可以肯定地說(shuō)：一定樂(lè )意。因為很多政府單位都有“寫(xiě)稿”任務(wù)。并且發(fā)表的級別越高，他們越樂(lè )意。重復一遍，發(fā)表的級別越高，他們越樂(lè )意。如果客戶(hù)自己不能往高級別的媒體上發(fā)表，銷(xiāo)售是不是可以想點(diǎn)辦法，以客戶(hù)的名義發(fā)表到更高級別的媒體上去呢？如果做成了，客戶(hù)會(huì )怎么看銷(xiāo)售？

在客戶(hù)認可的內部權威媒體上進(jìn)行包裝化的軟文宣傳，特別要注意，要從用戶(hù)的視角，重點(diǎn)寫(xiě)用戶(hù)使用效果、體驗，更應突出面子工程，上升到“為人民服務(wù)”的高度。

3、 價(jià)值放大、業(yè)務(wù)推介會(huì )議

客戶(hù)接受到相關(guān)信息的刺激，有些客戶(hù)就會(huì )主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，主動(dòng)立項。另一方面，銷(xiāo)售應以樣板客戶(hù)為依托，以媒體宣傳為紐帶，逐個(gè)拜訪(fǎng)擊破或通過(guò)業(yè)務(wù)推介會(huì )議成片收割。

不論是逐個(gè)拜訪(fǎng)還是業(yè)務(wù)推介會(huì )議，銷(xiāo)售一定要想辦法挖掘出客戶(hù)一些個(gè)性化需求。為什么要挖掘個(gè)性化需求？同樣的需求下，同樣的產(chǎn)品下，項目的價(jià)格一般只能越做越低。

為了保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并不斷提升品質(zhì)，企業(yè)必須保證合理的利潤。

有了個(gè)性化需求，就說(shuō)明項目有了更大的價(jià)值，并通過(guò)三級放大，把項目?jì)r(jià)值進(jìn)一步放大。

關(guān)于價(jià)值如何放大的問(wèn)題，我記得著(zhù)名培訓師崔建中老師有專(zhuān)業(yè)的論述。我點(diǎn)到為止，就不再班門(mén)弄虎。

一個(gè)是蝴蝶效應，亞馬遜平原上的一只蝴蝶扇動(dòng)翅膀，引發(fā)印度洋海嘯。

二是一個(gè)釘子引發(fā)了一個(gè)國家的滅亡。

這兩個(gè)例子有點(diǎn)極端，但其放大的思路并沒(méi)有錯。

做政府行業(yè)，價(jià)值放大最好不要超過(guò)三級（超過(guò)的話(huà)，客戶(hù)肯定會(huì )認為太扯淡了），其次價(jià)值放大一定要面子工程結合起來(lái)，盡量往“為人民服務(wù)”的高度上靠。

總結一下：在政府行業(yè)推廣新品類(lèi)，可以先找一個(gè)支點(diǎn)，把支點(diǎn)變成樣板工程，運用底子、帽子、面子這三項工程，三級延長(cháng)杠桿動(dòng)力臂。運用價(jià)值放大原理，三級放大產(chǎn)品價(jià)值，并提升到“為人民服務(wù)”的高度，加重動(dòng)力作用。采用行業(yè)新品推介會(huì )、客戶(hù)群訪(fǎng)樣板 項目等形式，成片收割。