競價(jià)排名離誠信還有多遠？?jì)?yōu)先信譽(yù)度仍需政府監督

：習近平總書(shū)記在網(wǎng)絡(luò )安全和信息化工作座談會(huì )上指出：“辦網(wǎng)站的不能一味追求點(diǎn)擊率，開(kāi)網(wǎng)店的要防范假冒偽劣，做社交平臺的不能成為謠言擴散器，做搜索的不能僅以給錢(qián)的多少作為排位的標準。希望廣大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)堅持經(jīng)濟效益和社會(huì )效益統一，在自身發(fā)展的同時(shí)，飲水思源，回報社會(huì )，造福人民?！?/p>

“魏則西事件”后，以百度為首的搜索引擎正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的信任危機。近日，國家聯(lián)合調查組在進(jìn)駐百度公司調查取證后，要求百度改變競價(jià)排名機制，實(shí)行以信譽(yù)度為主要權重的排名算法，對商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標識，并予以風(fēng)險提示。昨日，百度CEO李彥宏表示，用“壯士斷腕”的決心對百度競價(jià)排名進(jìn)行整改

連日來(lái)，羊城晚報全媒體持續關(guān)注競價(jià)排名推廣之下，搜索排行榜的種種亂象。今天，我們結合調查組的整改措施，梳理出誠信重塑的途徑。在“魏則西后時(shí)代”，搜索排行榜的誠信之路并非僅僅依靠一個(gè)百度公司的整改就能恢復，法律與商業(yè)社會(huì )規則的健全才是根本。

做好排名榜上客戶(hù)甄別

在調查組的整改要求中，特別提出百度商業(yè)推廣必須改變過(guò)去以?xún)r(jià)格為主的排序機制，改為以信譽(yù)度為主，價(jià)格為輔的排序機制。

說(shuō)到底，競價(jià)排名是百度推出的一種按效果付費的網(wǎng)絡(luò )推廣服務(wù)，商家預付的推廣費越多，其推廣信息在百度搜索的位置就越靠前，被用戶(hù)搜索點(diǎn)擊的機會(huì )就越大，給商家帶來(lái)的利潤也會(huì )越多，商家也就愿意向百度投入更多的推廣費。只要出高價(jià)，排名自然就高。在巨大利潤的誘惑下，盡管是沒(méi)有經(jīng)過(guò)甄別的公司，百度公司也可以為沒(méi)有加V的企業(yè)做推廣，將商業(yè)倫理棄之不顧。但這種行徑卻給正規企業(yè)造成極其負面的影響。

正是這種排序的方式令不少合法經(jīng)營(yíng)的企業(yè)吃透了虧，本土的“大眾搬屋”就是其中之一。目前，代理“大眾搬屋”訴訟官司的北京德恒廣州律師事務(wù)所溫律師認為，在該起案件中，百度公司侵害“大眾搬屋”的權益負有不可推卸的責任?！鞍俣葘ε判邪襁M(jìn)行收費，卻沒(méi)有履行任何的核對責任，致使大量的假網(wǎng)站、假信息滿(mǎn)天飛?！睖芈蓭熣f(shuō)，一個(gè)企業(yè)在工商登記上，核名有著(zhù)一套嚴格的規則，但在網(wǎng)絡(luò )世界，完全被忽視，李鬼公司通過(guò)百度搜索排行榜，就能夠舉著(zhù)合法主體的名號，進(jìn)行肆無(wú)忌憚的侵權行為，而百度就是幕后的推手。

據悉，目前“大眾搬屋”正通過(guò)工商部門(mén)對靠著(zhù)搜索排行榜力壓正牌的“李鬼公司”進(jìn)行查處，并收集了相關(guān)證據，準備向百度公司發(fā)出律師函，要求撤掉“大眾搬屋”的李鬼網(wǎng)站?！巴ㄟ^(guò)訴訟前置程序來(lái)維護公司的權益，如果不行，‘大眾搬屋’會(huì )提出訴訟?！睖芈蓭熣f(shuō)。

優(yōu)先信譽(yù)度仍需政府監督

百度對網(wǎng)信部提出的整改要求回應說(shuō)，對于商業(yè)推廣結果，將改變過(guò)去以?xún)r(jià)格為主的排序機制，改為以信譽(yù)度為主，價(jià)格為輔的排序機制。

一位不愿意透露姓名的百度內部員工透露，百度一直有使用信譽(yù)度排名，內部有一套對應的評價(jià)方案。

網(wǎng)絡(luò )傳播學(xué)者羅昕教授指出，以“信譽(yù)度為主、價(jià)格為輔”的排名機制，體現了公眾對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)履行社會(huì )責任的要求，在提升信息搜索質(zhì)量上有了一定的保障機制。百度作為國內市場(chǎng)占有率最高的搜索引擎，是網(wǎng)絡(luò )信息的重要把關(guān)人，在很大程度上控制著(zhù)網(wǎng)上信息的呈現和流動(dòng)，理應履行更大的社會(huì )責任。

對于未來(lái)信譽(yù)度為主整改方向，羅昕頗為擔心：信譽(yù)度的評定是個(gè)復雜的系統工程，不是由百度一家自己說(shuō)了算，需要政府監管部門(mén)、第三方獨立評定機構、社會(huì )口碑等多方主體的協(xié)同，尤其要發(fā)揮第三方獨立評定機構的作用，盡量設計出更準確、客觀(guān)、權威的評價(jià)指標體系，并能動(dòng)態(tài)地進(jìn)行調整預警。

“信譽(yù)度排序機制在一定程度上有助于提升信息搜索質(zhì)量、打擊濫用市場(chǎng)支配地位的行為，也是互聯(lián)網(wǎng)搜索企業(yè)在履行社會(huì )責任方面的重要舉措。但應該看到，我國正在努力推進(jìn)信用社會(huì )的建設，信譽(yù)度的評定需要一個(gè)不斷提升完善的過(guò)程，涉及社會(huì )、技術(shù)、數據、倫理等方方面面。目前，網(wǎng)民們不能指望搜索出來(lái)的結果就一定是權威可信的，搜索結果僅供參考。從網(wǎng)民自身來(lái)說(shuō)要有網(wǎng)絡(luò )素養，要提升信息判斷和行動(dòng)決策的能力。線(xiàn)上線(xiàn)下、多方打聽(tīng)，不能僅僅指望互聯(lián)網(wǎng)能幫助你解決一切問(wèn)題。網(wǎng)上信息魚(yú)龍混雜，請網(wǎng)民自行小心?！绷_昕說(shuō)。

法律真空令維權企業(yè)犯難

除了三條對百度公司的整改要求外，調查結果還表示，國家網(wǎng)信辦將加快出臺《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規定》，國家工商總局將加快出臺《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》。

對這樣的法律真空，溫律師深有感觸，其在“大眾搬屋”擬告百度公司事件中，找法理依據著(zhù)實(shí)費了不少氣力。溫律師介紹說(shuō)，早期出于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需求，盡管有不少部門(mén)的規章，但都不足以形成有效的法律效力，甚至不少規章中都為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了避風(fēng)港原則，沒(méi)有規定更多的責任。

費了九牛二虎之力，溫律師選擇通過(guò)侵權責任認定的方向進(jìn)行維權。她說(shuō)，根據《民法通則》中對網(wǎng)絡(luò )服務(wù)提供者和使用者的相關(guān)規定，其中要求這些主體必須應該遵守責任。必須合法使用網(wǎng)絡(luò )，不得侵害名譽(yù)權和相關(guān)權利。網(wǎng)絡(luò )內容的提供者在主動(dòng)知道侵權，有義務(wù)屏蔽網(wǎng)站和相關(guān)內容。

“百度競價(jià)排名的崩塌，可以說(shuō)是各種問(wèn)題發(fā)酵到一定程度的結果，當這一類(lèi)事件集中爆發(fā)后將引發(fā)網(wǎng)絡(luò )世界的規范風(fēng)暴，排行榜潛規則面臨洗牌?！?/p>

搜索引擎管理面臨規范

在魏則西事件中，不少公知都將關(guān)注點(diǎn)放在《廣告法》之上，更多是因為醫療行業(yè)在廣告推廣上的嚴肅性。據悉，《廣告法》等法律法規對發(fā)布醫療廣告有十分嚴格的限制，如處方藥只能在衛生、藥監部門(mén)共同制定的醫學(xué)、藥學(xué)專(zhuān)業(yè)刊物上做廣告，醫療、藥品、醫療器械廣告不得有表示功效、安全性的斷言或者保證，不得有說(shuō)明治愈率或者有效率的內容；違法發(fā)布醫療廣告情節嚴重的，對媒體可吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執照和廣告發(fā)布登記證件，對醫療機構可吊銷(xiāo)診療科目或者吊銷(xiāo)醫療機構執業(yè)許可證。按照這些規定，百度為莆田系醫院提供的競價(jià)排名推廣服務(wù)，十有八九都難免含有違規違法的內容。

從搜索排行榜面世之日起，各個(gè)搜索引擎公司都一直辯稱(chēng)“做的不是廣告”，不過(guò)他們之間的待遇并不一致。

2008年11月14日，北京市工商行政管理局海淀分局向谷歌(Google)公司開(kāi)出了一張行政處罰告知書(shū)《京工商海處字(2008)第4290號》，處罰的原因是谷歌公司違反《廣告法》發(fā)布廣告。

而對于百度，直到2013年9月，北京市第一中級法院在一起民事訴訟中認定，百度推廣符合《廣告法》關(guān)于廣告的定義，屬于廣告。

但這些只是孤例，長(cháng)期以來(lái)，百度對醫療廣告沒(méi)有像樣的審查，職能部門(mén)對百度發(fā)布醫療廣告也幾乎沒(méi)有監管，如此“雙重失職”擾亂了醫療秩序，損害了患者權益和公共利益。在魏則西事件之后，《廣告法》是否對網(wǎng)絡(luò )世界打著(zhù)各種名目的推廣，應該多把一道關(guān)呢？

北京公士律師團隊發(fā)起人張年律師認為，當下，借助新型傳播媒介的網(wǎng)絡(luò )違法犯罪活動(dòng)猖獗，搜索引擎虛假推廣亂象紛呈，貼吧空間虛假信息甚囂塵上，成了非法廣告泛濫與網(wǎng)絡(luò )詐騙頻發(fā)的助力器。搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)基礎應用，普遍性地融入人們的工作和生活，其競價(jià)推廣行為所產(chǎn)生的實(shí)際效果，比傳統廣告更為顯著(zhù)，如果不納入《廣告法》調整范圍，勢必繼續處于失控狀態(tài)！希望國家工商總局盡快出臺規章，明確搜索引擎的推廣性質(zhì)，并將其定性為廣告行為。

據了解，《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規定》相關(guān)部門(mén)已經(jīng)有過(guò)研討，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》也曾計劃于2015年9月與修訂后的《廣告法》同時(shí)頒行，但均因各方利益協(xié)調難度大，未能及時(shí)出臺。此次調查能在多大程度催生兩個(gè)法律文件，尚未可知。

相對于認定《廣告法》的適用范圍，搜索引擎的規范更加迫切。張年說(shuō)，中國搜索引擎發(fā)展十幾年，公眾反映那么強烈，爭議那么多，應該有一個(gè)規范。目前，調查組的整改要求是一項很好的助推劑，以促進(jìn)搜索服務(wù)管理的法治化、規范化。

國外如何規范搜索引擎的廣告發(fā)布？

昨日，百度CEO李彥宏表示，用“壯士斷腕”的決心對百度競價(jià)排名進(jìn)行整改。有媒體報道，2001年，百度就開(kāi)始在搜索引擎上做競價(jià)排名，2005年百度上市，李彥宏就曾說(shuō)，競價(jià)排名是一個(gè)非常合理非常優(yōu)秀的模式。2008年11月央視新聞30分播出了《記者調查：虛假信息借網(wǎng)傳播，百度競價(jià)排名遭質(zhì)疑》的新聞，引發(fā)社會(huì )關(guān)注。競價(jià)排名引發(fā)風(fēng)波后，李彥宏發(fā)布了五項對于競價(jià)排名的整改措施，將全面審核相關(guān)行業(yè)客戶(hù)資質(zhì)，以及對醫療行業(yè)關(guān)鍵詞進(jìn)行全面排查審核。結果，局面難以扭轉，8年之后出了魏則西事件。

那么，國外是怎么平衡搜索引擎上的廣告與非廣告的？新華社一篇文章講述了搜索引擎廣告標注清洗的重要性，文章指出，搜索引擎競價(jià)排名廣告一直是搜索引擎商贏(yíng)利和現金流的最主要來(lái)源。對于美國的谷歌、雅虎、必應，以及韓國最大的搜索引擎提供商Naver等來(lái)說(shuō)，優(yōu)先呈現給普通用戶(hù)的搜索結果，并非是算法按搜索詞相關(guān)度自然生成的，也并非是用戶(hù)最需要的，而是付費廣告。

2002年6月，在消費者保護組織投訴后，美國聯(lián)邦貿易委員會(huì )下屬的消費者保護局致信主要搜索引擎提供商，要求它們做到三點(diǎn)：第一，將付費排名的搜索結果與不付費的搜索結果清楚、醒目地標示出來(lái)；第二，付費內容必須清楚、醒目地說(shuō)明；第三，對搜索結果是如何生成的，不能誤導消費者。

但后來(lái)，一些搜索引擎開(kāi)始想方設法模糊廣告和自然搜索結果的差異。2011年，因虛假廣告，谷歌被美國有關(guān)部門(mén)罰款5億美元。2013年，美國聯(lián)邦貿易委員會(huì )再次致信谷歌、必應、雅虎等主要搜索引擎提供商，強調消費者所希望看到的搜索結果和排序是由算法自然生成的，而不是受到付費第三方影響的結果。而廣告披露的清晰度和醒目程度是關(guān)鍵，并提出更明確的技術(shù)建議，如標示廣告部分的視覺(jué)提示在不同顯示設備上都必須有足夠亮度和清晰度；必須使用清楚、不含糊的語(yǔ)言標示，最好放在廣告部分的左上角等。(來(lái)源：《羊城晚報》 文/許琛 甘韻儀）