淺析鐵路貨物運輸服務(wù)體系與營(yíng)銷(xiāo)戰略

論文關(guān)鍵詞:鐵路;貨運服務(wù);營(yíng)銷(xiāo)體系;戰略

論文摘要:運用服務(wù)體系與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系理論析了鐵路貨運服務(wù)體系與鐵路貨運營(yíng)銷(xiāo)體系及鐵路貨運營(yíng)銷(xiāo)體系中的戰略問(wèn)題，認為鐵運營(yíng)銷(xiāo)戰略，應建立技術(shù)資源比較優(yōu)勢、組源比較優(yōu)勢的營(yíng)銷(xiāo)戰略，以及將資源優(yōu)勢轉市場(chǎng)優(yōu)勢的市場(chǎng)開(kāi)拓戰略。

1、服務(wù)體系與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系

萊格特(E Langeard)、貝特遜(J.E.G. Bateson)、洛伍勞克(C. H. Lovelock)和埃格里厄(P. Eiglier)等服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家認為，服務(wù)體系(見(jiàn)圖1)是一個(gè)完整的體系。消費者可以看到這個(gè)體系的某些組成部分，無(wú)法看到另一些組成部分。在服務(wù)體系中，顧客可見(jiàn)部分稱(chēng)作前臺服務(wù)操作體系，顧客無(wú)法看見(jiàn)部分稱(chēng)作后臺服務(wù)操作體系，兩者共同完成服務(wù)過(guò)程，任何一個(gè)部分成為“短板”都會(huì )降低系統的服務(wù)水平;與顧客的其他接觸是為了拓展市場(chǎng)、建立良好顧客關(guān)系、獲得服務(wù)質(zhì)量反饋信息，這是實(shí)現最佳戰略的重要方面。

除服務(wù)操作體系之外，還有一些其他因素會(huì )影響顧客對服務(wù)性企業(yè)的整體看法。洛伍勞克認為包含市場(chǎng)調研、口頭宣傳、銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)等因素。狹義的服務(wù)過(guò)程外的顧客接觸和服務(wù)操作體系共同構成服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，其中還包括獲得了滿(mǎn)意服務(wù)的顧客對其他顧客或潛在顧客的口頭宣傳。

2、鐵路貨運服務(wù)體系與鐵路貨運營(yíng)銷(xiāo)體系

2.1體系構成

鐵路貨運服務(wù)體系與其他形式的服務(wù)體系一樣，包含后臺操作體系、前臺服務(wù)操作體系和其他接觸顧客的部分。鐵路貨運服務(wù)體系及其與顧客的其他接觸構成鐵路貨運營(yíng)銷(xiāo)體系。鐵路貨運服務(wù)體系與鐵路貨運營(yíng)銷(xiāo)體系的構成如圖2所示，因此，提高鐵路貨運市場(chǎng)競爭力的營(yíng)銷(xiāo)戰略，其主要任務(wù)是設計并實(shí)現符合顧客需求的營(yíng)銷(xiāo)體系。

2.2鐵路貨運營(yíng)銷(xiāo)體系中的戰略問(wèn)題

企業(yè)競爭戰略成功關(guān)鍵在于企業(yè)對行業(yè)競爭驅動(dòng)因素的把握。行業(yè)競爭驅動(dòng)因素是指企業(yè)為了爭奪客戶(hù)而必須比競爭對手完成得更好的方面，這也成為了這個(gè)行業(yè)的競爭焦點(diǎn)。每個(gè)行業(yè)的競爭驅動(dòng)因素不同，可以是價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色、服務(wù)、廣告和促銷(xiāo)、新產(chǎn)品革新等要素中幾個(gè)或者全部。貨運服務(wù)業(yè)的競爭驅動(dòng)因素主要在價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量?jì)煞矫?。其中服?wù)質(zhì)量又可分解為速度、方便、可靠、輔助服務(wù)等方面，所有這些要素都決定于各部門(mén)的配合。

如果按照與顧客距離的遠近劃分，鐵路貨運服務(wù)體系的營(yíng)銷(xiāo)戰略管理主要為3個(gè)方面:鐵路貨運服務(wù)內部操作體系、鐵路貨運前臺服務(wù)操作體系和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)系統。

鐵路貨運服務(wù)內部操作體系由車(chē)、機、工、電、輛五大技術(shù)系統組成?？蛻?hù)一般看不到這個(gè)系統的運作情況。鐵路貨運部門(mén)對客戶(hù)承諾的服務(wù)水平主要取決于整個(gè)技術(shù)系統的技術(shù)水平及其運作效率。因此，內部操作體系的戰略問(wèn)題主要是圍繞如何實(shí)現高效、低成本、高可靠地完成貨運服務(wù)。

鐵路貨運前臺服務(wù)操作體系由車(chē)站及其業(yè)務(wù)辦理流程構成，在開(kāi)辦電子商務(wù)的情況下，虛擬營(yíng)業(yè)廳也是前臺服務(wù)操作體系的一部分。前臺服務(wù)操作體系是與顧客直接接觸的地方。如何通過(guò)生產(chǎn)運作管理與服務(wù)流程再造提高貨運業(yè)務(wù)交接環(huán)節的效率、滿(mǎn)足顧客需求并盡可能降低成本是前臺服務(wù)操作體系的戰略管理問(wèn)題。由于整個(gè)環(huán)境要與顧客接觸，因此與顧客的交流方式、服務(wù)態(tài)度等也是營(yíng)銷(xiāo)戰略要考慮的問(wèn)題。

與顧客的其他接觸主要包括市場(chǎng)調研、客戶(hù)管理、銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)等。這部分的戰略問(wèn)題是要探明顧客的真正需求、了解顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)及態(tài)度，為產(chǎn)品品種、流程和其他服務(wù)的設計提供依據，是把握競爭驅動(dòng)因素的傳感器，也為內部運作和前臺服務(wù)的流程設計提供風(fēng)向標。 3、鐵路貨運營(yíng)銷(xiāo)戰略

任何企業(yè)的競爭優(yōu)勢是建立在本行業(yè)的競爭驅動(dòng)因素的比較優(yōu)勢上。這些比較優(yōu)勢來(lái)源不同，代價(jià)也不同。鐵路貨運營(yíng)銷(xiāo)戰略主要通過(guò)建立技術(shù)資源比較優(yōu)勢、組織管理資源優(yōu)勢，并結合適宜的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰略，取得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。

3.1建立技術(shù)資源比較優(yōu)勢的營(yíng)銷(xiāo)戰略

技術(shù)資源比較優(yōu)勢是建立在技術(shù)設備投資基礎上的外延擴大生產(chǎn)能力，通過(guò)投資新設備或進(jìn)行技術(shù)升級實(shí)現路網(wǎng)覆蓋面擴大與生產(chǎn)效率的提高。外延擴大生產(chǎn)能力需要根據可預見(jiàn)的貨物運輸需求及競爭者的技術(shù)等級選擇相應的技術(shù)設施設備進(jìn)行投資。

技術(shù)設備是將技術(shù)固化在設備中，投資昂貴。但高昂的固定投資換來(lái)的是變動(dòng)費率的大幅降低，也可極大地提升生產(chǎn)能力和服務(wù)水平，這有利于提高對顧客的承諾水平和保障承諾的兌現率。戰略性設施設備投資可使輸送能力大幅增長(cháng)，故投資時(shí)，需要有超前性，既使后期服務(wù)量增加，也可通過(guò)技術(shù)改造提高既有設備的生產(chǎn)能力。

這類(lèi)戰略旨在通過(guò)提高貨運服務(wù)效率，達到降低服務(wù)成本和提高服務(wù)水平、進(jìn)而提高市場(chǎng)競爭力的目的，主要體現在內部操作體系中，在前臺服務(wù)體系中也涉及一部分。如我國對既有鐵路提速技術(shù)、重載運輸技術(shù)、新線(xiàn)建設、戰略裝卸車(chē)點(diǎn)建設、改造設備實(shí)現路企直通、關(guān)閉/取消零擔車(chē)站、建立物流中心等都屬于通過(guò)投資建立技術(shù)資源優(yōu)勢的營(yíng)銷(xiāo)戰略。

但是先進(jìn)設備只提供了高水平服務(wù)的潛在能力，其效用的實(shí)現還要依賴(lài)于相應的運營(yíng)管理水平。設施設備的技術(shù)水平與運營(yíng)管理水平共同決定了企業(yè)以技術(shù)設備為基礎的競爭優(yōu)勢或者服務(wù)水平極限。

3.2建立組織資源比較優(yōu)勢的營(yíng)銷(xiāo)戰略

通過(guò)生產(chǎn)運作管理模式與制度的優(yōu)化，最終形成組織的智慧—組織資源。這是一種以人為基礎的比較優(yōu)勢。它與第一類(lèi)技術(shù)資源優(yōu)勢一起構成總的資源優(yōu)勢，并與將資源優(yōu)勢轉化為市場(chǎng)優(yōu)勢的能力，一起構成了以管理理念與經(jīng)驗為基礎的“軟實(shí)力”。

鐵路運輸生產(chǎn)組織是一個(gè)非常復雜的系統工程。目前，我國鐵路的線(xiàn)路與移動(dòng)設備技術(shù)水平有大幅度提高，從整體來(lái)看，生產(chǎn)流程和設施設備運用尚需進(jìn)一步優(yōu)化，組織與產(chǎn)品需要創(chuàng )新;此外，我國物流服務(wù)水平的提高、顧客需求的加大，使市場(chǎng)競爭日趨激烈。因此，以建立組織資源比較優(yōu)勢為目標的營(yíng)銷(xiāo)戰略，旨在通過(guò)實(shí)施生產(chǎn)流程優(yōu)化、組織創(chuàng )新、貨運服務(wù)物流化等戰略，最大限度地利用路網(wǎng)能力，不斷增強鐵路貨運競爭力。

3.3建立將資源優(yōu)勢轉化為市場(chǎng)優(yōu)勢的市場(chǎng)開(kāi)拓戰略

只有在完全競爭市場(chǎng)結構中，資源優(yōu)勢才等于競爭優(yōu)勢或者市場(chǎng)優(yōu)勢，因為完全競爭市場(chǎng)假設所有產(chǎn)品無(wú)差別，所有產(chǎn)品或服務(wù)只要生產(chǎn)出來(lái)就都能出售，那么任何資源優(yōu)勢都可以毫無(wú)阻力地轉換成市場(chǎng)優(yōu)勢，繼而變成公司的利潤。顯然貨物運輸市場(chǎng)，或者說(shuō)物流市場(chǎng)是一種不完全競爭市場(chǎng)結構。資源優(yōu)勢要轉化成市場(chǎng)優(yōu)勢，還需要一系列營(yíng)銷(xiāo)策略與客戶(hù)建立良好的溝通?？蛻?hù)可能是最終客戶(hù)，也可能是末端物流服務(wù)商，他們位于鐵路與最終客戶(hù)之間，負責集配貨物并提供其他輔助服務(wù)。

建立恰當的營(yíng)銷(xiāo)戰略與策略，將技術(shù)與組織資源優(yōu)勢轉化為市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。我國鐵路通過(guò)制定并實(shí)施大規模定制化營(yíng)銷(xiāo)戰略、信息化戰略、大客戶(hù)戰略、路企直通戰略、產(chǎn)品戰略、口碑營(yíng)銷(xiāo)與精準營(yíng)銷(xiāo)戰略、信息化戰略等，明顯提升了我國鐵路的市場(chǎng)競爭力。

4、結束語(yǔ)

鐵路貨運服務(wù)系統后臺操作體系的技術(shù)水平與運營(yíng)管理能力是為顧客提供高水平服務(wù)的基本保障，前臺服務(wù)操作體系是后臺操作體系潛力得以發(fā)揮的先鋒，兩者緊密配合才能相得益彰。鐵路貨運營(yíng)銷(xiāo)戰略主要是建立以技術(shù)為基礎的資源優(yōu)勢和以生產(chǎn)運作管理為基礎的組織資源優(yōu)勢，通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)拓戰略將技術(shù)資源優(yōu)勢和組織資源優(yōu)勢轉化成市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。市場(chǎng)開(kāi)拓的理念需要站在顧客供應鏈的立場(chǎng)，以提高顧客供應鏈效率為目標，在所涉及價(jià)值鏈環(huán)節及與相鄰合作者的協(xié)作環(huán)節提高效率、減少阻力，則顧客的忠誠和利潤就會(huì )成為這一切努力的結果。