淺談移動(dòng)通信新產(chǎn)品在市場(chǎng)中的產(chǎn)品擴散特點(diǎn)與研究概況

論文關(guān)鍵詞:移動(dòng)通信 新產(chǎn)品擴散

論文摘要:移動(dòng)通信產(chǎn)品迅速發(fā)展已經(jīng)成為我們國家的重要支柱產(chǎn)業(yè)。該產(chǎn)業(yè)中新技術(shù)新產(chǎn)品層出不窮，對新產(chǎn)品在該產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的擴散過(guò)程和特點(diǎn)的研究具有重要的實(shí)踐和理論意義。本文從網(wǎng)絡(luò )外部性方面描述了其擴散的特點(diǎn)和成因，并介紹了國內外在該鄰域的近年來(lái)的研究概況。 1 移動(dòng)通信新產(chǎn)品在市場(chǎng)中的產(chǎn)品擴散特點(diǎn) 移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)在我國國民生產(chǎn)總值中所占比例已經(jīng)超過(guò)7.5%，在國民經(jīng)濟發(fā)展中起著(zhù)至關(guān)重要的作用，移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為提升國家競爭力的平臺。截至2007年12月，中國手機用戶(hù)數達5.47286億戶(hù)，手機普及率為41.6%。移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)群體規模龐大，構成了一個(gè)龐大的復雜網(wǎng)絡(luò )，采用社會(huì )網(wǎng)絡(luò )方法研究通信新產(chǎn)品的擴散在近幾年的國外的研究中已經(jīng)成為一個(gè)熱點(diǎn)。 移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的一個(gè)突出特征是技術(shù)創(chuàng )新速度快于其它產(chǎn)業(yè)，各種新產(chǎn)品和新服務(wù)層出不窮?？墒?，正如Chakravorti (2003) 指出的那樣，技術(shù)創(chuàng )新速度很快，但市場(chǎng)接受這些創(chuàng )新的步伐要比預期慢得多，該產(chǎn)業(yè)中許多創(chuàng )新擴散的速度十分緩慢，大多數創(chuàng )新產(chǎn)品最終以失敗而告終。這樣的例子有很多，最典型的如2003年起3G的大規模商用，盡管在5年時(shí)間內大力推廣，至今為止3G業(yè)務(wù)用戶(hù)和收入仍然只占很小比例，只有韓國的SK、日本的docomo，kddi獲得了部分成功，2008年中國移動(dòng)對TD-CDMA 3G業(yè)務(wù)試商用更是受到了市場(chǎng)的冷遇。由此追述，2000年推出的2.5G業(yè)務(wù)，包括彩信、無(wú)線(xiàn)數據上網(wǎng)，wap等業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)了長(cháng)達5至6年的市場(chǎng)培育期才在2006年開(kāi)始有所起色。但是至今傳統語(yǔ)音和短信仍是，世界各大運營(yíng)商的主要業(yè)務(wù)收入來(lái)源和利潤增長(cháng)點(diǎn)。與此相對應的是，彩鈴、手機即時(shí)通信如移動(dòng)QQ、MSN等業(yè)務(wù)卻異軍突起，在整個(gè)市場(chǎng)中迅速擴散。怎樣把新產(chǎn)品和新服務(wù)成功推向市場(chǎng)，移動(dòng)通信新產(chǎn)品在市場(chǎng)中擴散的規律的研究都是產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界都十分關(guān)注的問(wèn)題。 移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品擴散緩慢的一個(gè)主要原因是該產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò )化特征，表現在兩個(gè)方面。①一種新產(chǎn)品或服務(wù)的推廣往往依賴(lài)與使用該產(chǎn)品相關(guān)的基礎設施和社會(huì )條件，這就導致產(chǎn)業(yè)中企業(yè)之間的決策相互依賴(lài)，只有相關(guān)企業(yè)之間協(xié)調起來(lái)，新產(chǎn)品擴散才能成功。但是，企業(yè)之間存在的競爭和利益沖突使得這種協(xié)調十分困難。②產(chǎn)品本身呈現出網(wǎng)絡(luò )效應特征，一種產(chǎn)品的使用價(jià)值隨著(zhù)使用這種產(chǎn)品的用戶(hù)規模增加而遞增。網(wǎng)絡(luò )效應使得消費者之間的決策相互依賴(lài)。早期采用新產(chǎn)品的用戶(hù)面臨很大的風(fēng)險和較低的使用價(jià)值，只有一定數量的用戶(hù)采用了新產(chǎn)品，市場(chǎng)正反饋機制才能夠觸發(fā)。因而，需要協(xié)調消費者之間的采用決策。實(shí)際上，移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品擴散過(guò)程本質(zhì)上是創(chuàng )新企業(yè)、競爭者、合作伙伴和消費者之間集體決策的動(dòng)態(tài)演化過(guò)程，在更高層次可以抽象為一個(gè)復雜多主體動(dòng)力學(xué)過(guò)程。新產(chǎn)品擴散過(guò)程的關(guān)鍵是提供一種協(xié)調機制和適當的政策干預，使得擴散過(guò)程朝預期軌跡演化。 傳統新產(chǎn)品擴散理論假設擴散過(guò)程服從S型擴散模式，用微分方程來(lái)擬合。對于某些新產(chǎn)品，這一假設模式是合理的。而且，從預測的角度看，這是對新產(chǎn)品擴散過(guò)程的一種展望，以便據此作出相關(guān)的管理決策。實(shí)證研究結果發(fā)現，移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品呈現出許多新的特征，如臨界群體現象、雙峰模式，陡峭S型曲線(xiàn)等等。即使觀(guān)察到新產(chǎn)品在一個(gè)市場(chǎng)的擴散軌跡服從S型曲線(xiàn)，也不能夠就此假設該產(chǎn)品在其它市場(chǎng)的擴散也會(huì )服從這種模式。因為新產(chǎn)品具有的網(wǎng)絡(luò )效應特征改變了消費者的新產(chǎn)品采用決策和市場(chǎng)競爭模式，新產(chǎn)品擴散更多取決于市場(chǎng)參與主體的策略性行為，擴散成功的關(guān)鍵取決于市場(chǎng)參與主體的集體決策動(dòng)力學(xué)。傳統新產(chǎn)品擴散理論不適合移動(dòng)產(chǎn)業(yè)的新產(chǎn)品擴散，國內外學(xué)者正在探索新的方法和建立新的理論。 2 國內外研究概況 國內外有關(guān)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品擴散的研究集中于:①產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )效應特征及其對新產(chǎn)品采用和市場(chǎng)競爭行為的影響;②復雜系統，尤其是復雜網(wǎng)絡(luò )理論和方法的運用。 2.1 產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )效應特征及其對新產(chǎn)品采用決策和市場(chǎng)競爭行為的影響 信息和通信技術(shù)的新產(chǎn)品具有一個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn)，那就是網(wǎng)絡(luò )效應。如果某項產(chǎn)品的效用隨著(zhù)擁有該產(chǎn)品的用戶(hù)規模增大而增加，該產(chǎn)品就具有直接網(wǎng)絡(luò )效應特征(Katz and Shapiro，1985)。由于直接網(wǎng)絡(luò )效應來(lái)源于不斷增加的新用戶(hù)，因而又稱(chēng)為需求方網(wǎng)絡(luò )效應。梅特卡夫定律認為網(wǎng)絡(luò )總價(jià)值與網(wǎng)絡(luò )規模的平方成正比，個(gè)體的網(wǎng)絡(luò )價(jià)值與網(wǎng)絡(luò )規模成正比。Swann(2002)卻指出，個(gè)體感受到的網(wǎng)絡(luò )價(jià)值與網(wǎng)絡(luò )規模之間的關(guān)系大致呈S型。剛開(kāi)始網(wǎng)絡(luò )規模太小，消費者的效用增加很緩慢;隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )規模擴大，效用值快速增加;當網(wǎng)絡(luò )規模擴大到一定程度，效用幾乎不再增加。間接網(wǎng)絡(luò )效應說(shuō)明核心產(chǎn)品與互補產(chǎn)品之間的關(guān)系。核心產(chǎn)品的消費量越大，與之兼容的互補產(chǎn)品種類(lèi)越多價(jià)格越低，就產(chǎn)生了間接網(wǎng)絡(luò )效應(Katz and Shapiro，1985)。由于這種效應來(lái)源于供應方，因而又稱(chēng)作供應方網(wǎng)絡(luò )效應。 網(wǎng)絡(luò )效應新產(chǎn)品擴散通常出現市場(chǎng)正反饋和鎖定現象。加入大網(wǎng)絡(luò )消費者可以獲得較大的網(wǎng)絡(luò )價(jià)值;新用戶(hù)進(jìn)一步增加了網(wǎng)絡(luò )價(jià)值，市場(chǎng)提供更多和更便宜的互補品;進(jìn)一步降低了采用風(fēng)險，增加了采用價(jià)值;吸引更多消費者加入網(wǎng)絡(luò )。這樣就形成了贏(yíng)家通吃的局面。市場(chǎng)競爭的結果通常是一家企業(yè)取得很大的市場(chǎng)份額，該企業(yè)的產(chǎn)品成為主流產(chǎn)品，即使這種產(chǎn)品的技術(shù)并不是最先進(jìn)的。 2.2 復雜系統理論和方法的運用 傳統方法的不理想導致學(xué)者們開(kāi)始探索建立新模型來(lái)模型化移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品擴散過(guò)程。于是許多學(xué)者嘗試和倡導運用復雜系統理論和方法來(lái)研究新產(chǎn)品擴散，如美國市場(chǎng)學(xué)會(huì )在2001年推出專(zhuān)刊，主題是“市場(chǎng)中的涌現和共同演化過(guò)程”，指出由于缺乏微觀(guān)數據，對新產(chǎn)品擴散過(guò)程微觀(guān)機制很難有深入理解，也很難解釋和驗證總量模型參數的含義。Schoder(2000)首先回顧了通信服務(wù)的特點(diǎn)，指出這類(lèi)新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )效應特點(diǎn)使得新產(chǎn)品采用動(dòng)力學(xué)行為具有宏觀(guān)和微觀(guān)兩個(gè)層次的反饋作用，作者用頻度依賴(lài)，即主體采用新產(chǎn)品的概率取決于此刻新產(chǎn)品總體擴散比例，模型化擴散過(guò)程，結果表明擴散模式與傳統的S型曲線(xiàn)有很大差異，市場(chǎng)存在多個(gè)均衡，意味著(zhù)新產(chǎn)品可能擴散成功(類(lèi)似傳統的S型模式)，也可能失敗，產(chǎn)品在市場(chǎng)上消失。作者認為，對于網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品，我們應該預測各種模式出現的概率，而不是以一種確定的眼光看待擴散過(guò)程。因此，預測的重點(diǎn)發(fā)生變化，作者提出運用平均場(chǎng)方法預測新產(chǎn)品擴散模式出現的概率。Hohnisch(2004)運用統計力學(xué)中的滲流理論(Percolation Theory)建立一個(gè)解釋網(wǎng)絡(luò )效應產(chǎn)品晚起飛現象的模型，該模型基于元胞自動(dòng)機上的滲流過(guò)程，讓新產(chǎn)品價(jià)格隨時(shí)間的變化下降、消費者采用新產(chǎn)品的效用隨采用總量的增加而遞增，利用計算機仿真，模擬了新產(chǎn)品擴散過(guò)程。最近對復雜網(wǎng)絡(luò )的研究表明，網(wǎng)絡(luò )結構對其上的動(dòng)力學(xué)過(guò)程有很大影響。實(shí)證研究結果也說(shuō)明實(shí)際系統中的作用網(wǎng)絡(luò )是非規則的?？偠灾?，探索運用復雜系統方法建立新的擴散模型和理論，是一個(gè)很好的開(kāi)始，但離建立一個(gè)成熟的理論框架還有很大距離，需要繼續深入研究。