百雀羚請周杰倫，不符合品牌戰略的代言人都是“耍流氓”！

消息一經(jīng)在經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )議上公布，從經(jīng)銷(xiāo)商到網(wǎng)上，一片叫好之聲。

估計決定請周杰倫作代言人，是些“七省文狀元兼參謀將軍，綽號“對王之王”的對穿腸”之類(lèi)的大師所做的建議和決定。

在下不才，“小弟讀過(guò)兩年書(shū)，塵世中一個(gè)迷途小書(shū)僮”，給百雀人的代言人潑一下冷水。

我們熟知的“木桶原理”告訴我們，一個(gè)品牌要成功，是包括產(chǎn)品品質(zhì)、品牌戰略在內的各項因素的綜合。

品質(zhì)好是基礎，否則一個(gè)品牌就是無(wú)根之水，品牌戰略也只是建立在沙灘上的大廈，毫無(wú)根基可言。

這當然所包括的因素就比較多，也超出本文的討論范圍，在這僅就品牌戰略、品牌戰略與代言人的關(guān)系來(lái)“賞花賞月賞秋香”。

有幾點(diǎn)結論至少應該說(shuō)是有共識的：

1、代言人只是品牌戰略的一部分；

2、不符合品牌戰略的代言人都是“耍流氓”；

3、品牌戰略來(lái)源于品牌定位；

4、品牌定位是要探究品牌在“消費者”腦海中的定位，是“由外而內”的，而不是“自?xún)榷狻?。從公司的角度而不是從消費者的角度來(lái)決定品牌定位是大錯特錯的。

5、品牌定位最簡(jiǎn)單的方法就是在消費者腦海中：某品牌=？，即提起來(lái)某品牌，消費者第一反應是什么。

讓我們重溫一下形成品牌戰略的經(jīng)典方法：

有效品牌戰略的來(lái)源

第一步：到前線(xiàn)去，在前線(xiàn)認真仔細觀(guān)察哪些是有效的戰術(shù)。

第二步：綜合前線(xiàn)的情況，形成品牌的戰略定位。

第三步：回到總部，圍繞品牌的戰略定位來(lái)進(jìn)行各種資源的合理配置。這就形成了品牌的戰略。

第四步：才是到執行的問(wèn)題，只有有了正確有效的戰略，執行才能真正起到作用。

評判該戰略是否有效的標準：是否簡(jiǎn)單、清晰易懂。如果一個(gè)品牌戰略還要跟渠道商、消費者解釋我們的品牌是怎么回事，那一定是無(wú)效的。

百雀羚雖經(jīng)過(guò)多年的積累，有了一定的市場(chǎng)基礎。

但真正讓百雀羚為大眾所熟知，做到街頭巷尾、茶余飯后都在談?wù)摰?，是百雀羚被當作國貨禮物送給外國友人，特別是被有影響力的領(lǐng)導人作為“國貨”禮品后，才真正在中國市場(chǎng)上有了相當的影響力。

我們再到市場(chǎng)競爭最激烈的一線(xiàn)去，看下大賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)員是怎么推銷(xiāo)百雀羚的。我曾經(jīng)在沃爾瑪巡店時(shí)站在護膚品的貨架前長(cháng)時(shí)間的觀(guān)察過(guò)，如果一個(gè)顧客在兩個(gè)品牌之間猶豫不決時(shí)，只要促銷(xiāo)員說(shuō)一句話(huà)就能讓顧客下定決心。

這句話(huà)就是：這是某某某送的國貨禮品！

這里的某某某，你懂的。

據說(shuō)其公司內部曾經(jīng)發(fā)過(guò)正式通知：不能用來(lái)作宣傳。

但一線(xiàn)競爭的促銷(xiāo)員才不管你這些，怎么能把產(chǎn)品賣(mài)出去，她們就怎么做。這樣才有提成獎金拿??！

我也在不同的場(chǎng)合做過(guò)測試：一提起來(lái)“百雀羚”，你想起來(lái)什么？

答案基本上一致的：是當作國貨禮品送給外國友人的。

所以，在消費者心智中，“百雀羚=國貨禮品”。

當然“國貨禮品”也代表了：高品質(zhì)、質(zhì)量好、有面子。

用百雀羚，面子和里子都有了！

所以從品牌戰略的角度而言，百雀羚應該不斷強化這一品牌定位，這樣才能在消費者心智中不斷提升其品牌地位，一想到購買(mǎi)護膚品，首先就想到“國貨禮品”的百雀羚。

作為品牌戰略一部分的代言人戰略，也一定要符合這一品牌定位，否則只能造成消費者對品牌的認知的混亂。

品牌的塑造是需要一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，而不是僅僅短期知名度的提高。作為品牌戰略的一部分，代言人如果選錯了，長(cháng)期來(lái)看，反而會(huì )影響品牌的銷(xiāo)量。

那周杰倫能代表“國貨禮品”嗎？能強化“國貨禮品”在消費者的心智中的定位嗎？

周杰倫，何許人也？我想不用再多說(shuō)了。

但大膽作一個(gè)判斷，作為一個(gè)文化產(chǎn)品，“周杰倫”三個(gè)字決不能與“國貨禮品”劃等號。

一提起來(lái)周杰倫，我的腦海中總是會(huì )出現“很屌”樣子，而且剛出道時(shí)，周接受采訪(fǎng)時(shí)也好象經(jīng)常把這個(gè)詞掛在嘴上。

這樣的一個(gè)歌手能代表“國貨禮品”嗎？

這個(gè)玩笑開(kāi)大了吧！

反觀(guān)之，國貨當中做得比較好的另一個(gè)品牌“自然堂”近期宣布的代言人：00后歐陽(yáng)娜娜。

對，你沒(méi)看錯，一位15歲的妹子。

如果你沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)歐陽(yáng)娜娜，不是你的錯，我也沒(méi)聽(tīng)過(guò)！

但上網(wǎng)一搜歐陽(yáng)娜娜，你就會(huì )覺(jué)得兩個(gè)品牌的高下立判，當然僅就代言人而言。

別急，百雀羚在會(huì )上還宣布了雙代言人戰略，據一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商朋友說(shuō)：周杰倫只是代言男士的！

大哥你別逗了！

這又是典型的由內而外的思維方式，只從公司內部的角度出發(fā)，不去探究消費者心智中的想法。

花了這么大的代價(jià)來(lái)宣傳周杰倫作代言人，尤其是傳播成本上，您再試圖告訴消費者：我的代言人是另一個(gè)，這個(gè)只是代言我男士的。

出力不討好！

割了那個(gè)啥敬神，那個(gè)啥沒(méi)了，神也得罪了！

個(gè)人認為，百雀羚如果能請在影視劇中扮演過(guò)某種角色的藝人來(lái)代言，可能口口傳播的效果、對一線(xiàn)銷(xiāo)售的幫助、對品牌戰略的塑造更有幫助！