品牌戰略的“點(diǎn)線(xiàn)面體”

“點(diǎn)、線(xiàn)、面、體”的思維方式，對于構建品牌戰略具有重要的參考和指導意義。盡管市場(chǎng)變化莫測，一個(gè)品牌的競爭策略常常需要因時(shí)因勢做出調整，但完整的“點(diǎn)、線(xiàn)、面、體”的戰略規劃，能夠幫助企業(yè)更加清晰地把握品牌布局和成長(cháng)路徑，處變不驚、快速準確地做出階段性競爭策略的判斷和決策。

點(diǎn)：是集中優(yōu)勢兵力、爆破

曾經(jīng)火爆一時(shí)的“太極拳與自由搏擊之爭”，很大程度上表現出來(lái)的是“套路與實(shí)效”的巨大差異。品牌尋求突圍策略，最怕的是“玩套路”。所謂的“玩套路”，就是冠以一個(gè)看似專(zhuān)業(yè)復雜的品牌分析模型，用各樣的專(zhuān)業(yè)名詞和縝密的數據分析，最終得出一個(gè)“合理”的策略結論。而依此套路所得出的一個(gè)必然結果，就是各方都不需要承擔太多的責任（因堅持一些獨特觀(guān)點(diǎn)所帶來(lái)的風(fēng)險），但卻不可避免地要遭到市場(chǎng)的無(wú)情啪啪打臉。

這個(gè)階段，最要緊的是找到這個(gè)“爆破點(diǎn)”，然后集中優(yōu)勢兵力（營(yíng)銷(xiāo)資源）去攻取、占據這個(gè)“認知”。尋找突破點(diǎn)、爆破點(diǎn)并非不需要專(zhuān)業(yè)分析，而是拋棄冗長(cháng)低效的形式主義，直擊“消費問(wèn)題”，在現場(chǎng)找到消費者面臨的對于現有解決方案的問(wèn)題（不滿(mǎn)/不便/不足）、并在現場(chǎng)找到解決方案。

洽洽瓜子，將一小小瓜子從安徽賣(mài)向全球，小小瓜子能夠賣(mài)出十幾億的銷(xiāo)售，洽洽的出現推翻了行業(yè)的游戲規則，靠的就是“點(diǎn)”的突破：由炒改為煮，這一招不僅拓大了市場(chǎng)，而且改變了消費行為，演變成了休閑食品，而且還不會(huì )上火。

“洽洽瓜子是煮出來(lái)的”，這個(gè)爆破點(diǎn)牢牢鎖定了消費者，而且形成了獨特的認知，告訴消費者的是，煮出來(lái)的瓜子才是好吃的、健康的。我們看到，這就是在消費現場(chǎng)找到的問(wèn)題，并在消費現場(chǎng)找到的解決方案。一個(gè)基于“消費問(wèn)題”所挖掘出來(lái)的“點(diǎn)”，才能打破市場(chǎng)的短暫平衡，并建立全新的市場(chǎng)格局。

線(xiàn)：是信任狀與支撐系統

在中國人剛開(kāi)始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開(kāi)始了它長(cháng)達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見(jiàn)的污漬洗掉了，看不見(jiàn)的細菌你洗掉了嗎？

在舒膚佳的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過(guò)踢球、擠車(chē)、扛煤氣罐等場(chǎng)景告訴大家，生活中會(huì )感染很多細菌，用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳做了很重要的事情，就是通過(guò)“內含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實(shí)驗來(lái)證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過(guò)“中華醫學(xué)會(huì )驗證”增強了品牌信任度。

品牌的本質(zhì)是信任感的建立。

舒膚佳用“迪保膚”、“中華醫學(xué)會(huì )驗證”等外化（易于感官認知和記憶）的信任感標識，讓他的“除菌”看起來(lái)如此的可靠。這就是基于“點(diǎn)”而產(chǎn)生的“線(xiàn)”，是對于品牌核心訴求/爆破點(diǎn)的支撐線(xiàn)。

面：是品牌獨特信息的場(chǎng)景化表達

品牌是讓企業(yè)把事情做對，營(yíng)銷(xiāo)則是讓企業(yè)把事情做好！

當企業(yè)確立了品牌的“點(diǎn)和線(xiàn)”，這時(shí)候就需要用營(yíng)銷(xiāo)來(lái)把這些獨特信息傳遞出去。由橫向的品牌線(xiàn)與眾向的營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)所結成的面（網(wǎng)），就能夠輕松地網(wǎng)羅目標消費群、實(shí)現市場(chǎng)的有效占位。

營(yíng)銷(xiāo)從早期低層次的叫賣(mài)和價(jià)格比拼、到后來(lái)的大媒體傳播，再到如今更加精準、實(shí)效的“場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)”，讓營(yíng)銷(xiāo)真正協(xié)同品牌走向消費者心智。

香飄飄奶茶的“小餓小困”系列廣告，就為消費者設置了幾個(gè)“場(chǎng)景按鈕”，將品牌信息做了很好的場(chǎng)景化表達。例如：下午上班的時(shí)候沒(méi)精神，疲累困乏，在此場(chǎng)景下就輕易地聯(lián)想到了“小餓小困，喝香飄飄”；再比如非飯點(diǎn)的時(shí)候，有點(diǎn)小餓，又不適合大張旗鼓吃大餐，怎么辦？此種場(chǎng)景下就想起了“小餓小困，喝香飄飄”。

“點(diǎn)線(xiàn)成面”的關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)對品牌的精準落地，而營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵則是將人、物、場(chǎng)景進(jìn)行精準關(guān)聯(lián)。如此，才能夠給消費者清晰的消費指令；場(chǎng)景越明確，指令就越清晰，營(yíng)銷(xiāo)也就越有效！

體：是分工協(xié)作的品牌戰斗群

根據《財富》雜志的統計，全球500強企業(yè)中，單項產(chǎn)品銷(xiāo)售額占企業(yè)總銷(xiāo)售額比重95%以上的有140家，占500強總數的28%；

主導產(chǎn)品銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額70%-95%的有194家，占500強總數的38.8%；

相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額70%的有146家，占500強總數的29.2%；

而無(wú)關(guān)聯(lián)多元化的企業(yè)則鳳毛麟角，這說(shuō)明500強普遍立足主業(yè)，發(fā)展核心專(zhuān)長(cháng)。

這里所謂的“體”，并非主張品牌無(wú)節制的多元化經(jīng)營(yíng)，而是在品牌發(fā)展成熟期，隨著(zhù)不斷增強的細分需求或新興的市場(chǎng)機會(huì )，由多品牌構成的品牌戰斗群。

記得董明珠代言的晶弘冰箱首次登陸CCTV1的時(shí)候說(shuō)了如下一段話(huà)：“當企業(yè)發(fā)展近乎行業(yè)天花板的時(shí)候，如果繼續深挖空調行業(yè)，市場(chǎng)占有率的提升空間也已經(jīng)很小了，要繼續保持優(yōu)勢保持核心競爭力沒(méi)錯，但那樣也只能原地踏步……投資者一般會(huì )反對企業(yè)搞多元化，但是我覺(jué)得專(zhuān)業(yè)化是局限于公司成長(cháng)期至成熟前期的，到了成熟中后期你還搞專(zhuān)業(yè)化那就只能原地踏步了，或者即將進(jìn)入衰退，這個(gè)時(shí)候考慮戰略性的多元化未嘗不可……我支持格力搞同行業(yè)內的這么一個(gè)多元化！”

其實(shí)，董小姐很清楚品牌的蹺蹺板原理，所以選擇開(kāi)啟一個(gè)新品牌來(lái)操作新品類(lèi)。

所以這里所謂的“體”，是基于市場(chǎng)布局、搶占市場(chǎng)份額的目的而構建的一個(gè)在行業(yè)內或同品類(lèi)之內的品牌戰斗群模式。

做正確的事、正確的做事

點(diǎn)，是找到消費問(wèn)題、提出解決方案，是品牌核心聯(lián)想，是品類(lèi)占位；

線(xiàn)，是消費者對品牌的聯(lián)想線(xiàn)，包括定位、信任狀、核心識別；

面，是生動(dòng)化的信息表達，把品牌信息通過(guò)場(chǎng)景化輸入消費者心智；

體，是面的交錯融合，相互借力而又各司其職，合力搶占目標市場(chǎng)。

“點(diǎn)、線(xiàn)、面、體”是品牌戰略的四個(gè)層面和實(shí)施階段?！包c(diǎn)、線(xiàn)、面、體”的搭建，將確保企業(yè)在不同發(fā)展階段能夠做正確的事、正確的做事，幫助品牌回避市場(chǎng)陷阱、不斷走向成熟和壯大。

（文/林友清：品牌學(xué)者、策劃人、定位專(zhuān)家 linyouqing@vip.sina.com）