國內外品牌戰略的六大差異（一）

一、市場(chǎng)垂直度的差異對品牌戰略的影響

與發(fā)達國家相比，我國很多行業(yè)的市場(chǎng)垂直度相對較高，即同一行業(yè)存在著(zhù)檔次差異很大的不同細分市場(chǎng)。這反映了我國市場(chǎng)與發(fā)達國家相比有著(zhù)兩點(diǎn)差異：一是很多行業(yè)還沒(méi)有發(fā)展到成熟期；二是我國消費者的習俗和購買(mǎi)力差異大，所以對產(chǎn)品的功能和品質(zhì)的需求差異較大。如潤滑油，中國市場(chǎng)中的規格要比美國多若干倍；再如奶粉、牙膏等日用品，在發(fā)達國家的產(chǎn)品形式比較單一，垂直度很低，然而在我國由于需求層次的差異較大，產(chǎn)品的形式和檔次都很豐富。

無(wú)論是行業(yè)沒(méi)有發(fā)展到成熟期還是消費者需求的差異導致的市場(chǎng)垂直度較高，都反映了我國市場(chǎng)中新興的機會(huì )很多，因此，企業(yè)實(shí)施品牌戰略的空間和成功的概率與發(fā)達國家相比都更高。

首先，由于市場(chǎng)的垂直度較高，對產(chǎn)品的功能和品質(zhì)的需求差異較大，企業(yè)在進(jìn)行品牌戰略規劃時(shí)，就會(huì )獲得更廣闊的核心價(jià)值發(fā)展空間，無(wú)論從產(chǎn)品本身的差異點(diǎn)還是從消費者的情感出發(fā)，都能更容易地找出既能打動(dòng)目標顧客又能與競爭對手產(chǎn)生鮮明區隔的核心價(jià)值，這是成功規劃品牌戰略的第一步。

其次，企業(yè)實(shí)施品牌戰略成功的概率也會(huì )提高。一方面，巨大的發(fā)展空間使得企業(yè)在選擇自身的品牌戰略時(shí)彼此的重復率更低，這從根本上提高了品牌整體的成功率；另一方面，由于在某個(gè)相同或相似的市場(chǎng)的競爭強度較低，企業(yè)的競爭往往很難升級到核心價(jià)值層面，絕大部分的行業(yè)僅僅停留在品牌知名度的競爭，因此，先人一步的品類(lèi)占位、品牌名的美好聯(lián)想、目標顧客認可的品牌氣質(zhì)、行業(yè)領(lǐng)導者的地位識別都會(huì )成為企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)的法寶，這些在發(fā)達國家市場(chǎng)是初級品牌資產(chǎn)，但對中國否認很多行業(yè)而言，一個(gè)品牌擁有這些初級品牌資產(chǎn)就足以在競爭中取勝了。

市場(chǎng)垂直度較高的特點(diǎn)還決定了企業(yè)如果采用副品牌戰略，將會(huì )有更多的成功機會(huì )。先以一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各產(chǎn)品打一個(gè)副品牌，以副品牌來(lái)突出產(chǎn)品的檔次和個(gè)性形象。

中國與發(fā)達資本主義國家市場(chǎng)環(huán)境的差異

比較項目 中國市場(chǎng) 發(fā)達資本主義國家市場(chǎng)

市場(chǎng)垂直度 大多數行業(yè)的市場(chǎng)垂直度較高，同一行業(yè)存在著(zhù)檔次差異很大的不同細分市場(chǎng) 大多數行業(yè)的市場(chǎng)垂直度較低，對產(chǎn)品檔次的差異要求較小

市場(chǎng)成熟度 很多行業(yè)還處于導入期和成長(cháng)期，沒(méi)有發(fā)展到核心價(jià)值競爭層面 絕大多數行業(yè)都已步入了成熟期，市場(chǎng)極度細分，各細分市場(chǎng)都有各自“霸主”

市場(chǎng)傳播環(huán)境 廣告法的立法還不完善、媒體成熟度還不高、各地的傳播環(huán)境相對獨立 立法完善、媒體成熟、傳播環(huán)境日益一體化

社會(huì )責任 社會(huì )責任文化普遍缺失 社會(huì )責任意識普遍較高

企業(yè)實(shí)力 薄弱，需低成本發(fā)展，品牌戰略既要服從于長(cháng)遠目標——有效累積品牌資產(chǎn)，也要促進(jìn)短暫的銷(xiāo)售提升雄厚，戰略推進(jìn)無(wú)不依靠強大財力為后盾

消費者心理與行為 注重面子文化；感性消費大于理性消費；“80后”對消費結構的影響越來(lái)越大 理性程度要高于中國消費者

結論 品牌戰略不能照搬西方，必須突出中國國情。

二、市場(chǎng)成熟度的差異對品牌戰略的影響

判斷一個(gè)市場(chǎng)成熟度的標準是該行業(yè)中是否已有了不可撼動(dòng)的領(lǐng)導品牌，就發(fā)達國家而言，目前絕大多數行業(yè)都已步入了成熟期，而我國由于市場(chǎng)經(jīng)濟起步較晚，很多行業(yè)還處于市場(chǎng)導入期和成長(cháng)期，這就決定了我國企業(yè)在規劃品牌戰略時(shí)，與發(fā)達國家相比有著(zhù)很大的不同。

1、很多行業(yè)品類(lèi)占位、品牌知名度的競爭將高于核心價(jià)值的競爭

在中國，由于很多行業(yè)還處于導入期和成長(cháng)期，在產(chǎn)品層面的細分還有很大的發(fā)展空間，因此，可以通過(guò)品類(lèi)占位迅速建立品牌與其它競爭對手的區隔，贏(yíng)得相關(guān)細分市場(chǎng)的親睞；通過(guò)提升品牌知名度，進(jìn)入消費者的購買(mǎi)決策時(shí)間的候選菜單，這些對于一個(gè)新興品牌的崛起有著(zhù)至關(guān)重要的影響?！芭律匣?，就喝王老吉”這句廣告語(yǔ)已經(jīng)獲得了消費者的普遍認知，這正是王老吉明確的品類(lèi)占位的結果。

2、品牌延伸的機會(huì )很多

一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)要考慮以下因素：品牌核心價(jià)值、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量和企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、企業(yè)財力和推廣能力、市場(chǎng)競爭格局與市場(chǎng)成熟度。其中，品牌核心價(jià)值能否包容延伸產(chǎn)品是決定是否可以品牌延伸的最重要因素，然而對于成熟市場(chǎng)，由于已有霸主品牌的存在，后進(jìn)入者如果采用品牌延伸的方式，超越競爭對手的機會(huì )就會(huì )小很多，所以在發(fā)達國家品牌延伸的現象相對要少些，采用發(fā)展多品牌的形式進(jìn)入新的成熟市場(chǎng)。

由于我國很多行業(yè)還處于依靠品牌知名度競爭階段，市場(chǎng)中還沒(méi)有穩定的領(lǐng)導品牌，所以，當一個(gè)企業(yè)在原來(lái)的細分市場(chǎng)積累了足夠的知名度和美譽(yù)度后，如果符合以上提到的品牌延伸原則，就可以進(jìn)行理性的品牌延伸。娃哈哈采用的品牌延伸在中國市場(chǎng)獲得了極大的成功，然而當初它也受到了很多業(yè)內人士的抨擊，這些評論忽視了發(fā)達國家市場(chǎng)與中國市場(chǎng)的差異，犯了王明式的教條主義錯誤。

3、發(fā)展多品牌的機會(huì )雖不成熟，但比前幾年要多一些

從目前來(lái)看，在我國市場(chǎng)發(fā)展多品牌的機會(huì )雖不成熟，但比前幾年要多一些。首先，一些企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)獲得了一定的原始資本積累，具備了一定的推出新品牌的實(shí)力；其次，由于一些細分市場(chǎng)規模較大，企業(yè)可以通過(guò)培育一個(gè)全新的品牌來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，這樣不僅避免了品牌延伸帶來(lái)的一定程度的核心價(jià)值不能完全包容的情況，還可以先人一步形成品類(lèi)展位的優(yōu)勢，打造該細分市場(chǎng)的領(lǐng)導品牌，提高進(jìn)入壁壘。在發(fā)展多品牌戰略時(shí)，也要避免受到短暫利益的誘惑，陷入機會(huì )主義的誤區。養生堂的多品牌戰略在我國市場(chǎng)取得了一定的成功，也吸取了一些教訓，它旗下品牌林林總總，所涉門(mén)類(lèi)也較廣泛，如“龜鱉丸”、“農夫山泉”、“清嘴含片”、“尖叫”、“農夫果園”、“農夫汽茶”、“成長(cháng)快樂(lè )”、“朵兒膠囊”、“母親牛肉棒”……從養生堂所涉及的領(lǐng)域可以看出，它并沒(méi)有從不斷提高既有的品牌資產(chǎn)的角度出發(fā)來(lái)發(fā)展多品牌，更多的是對機會(huì )和短暫利益的盲目追求。比如“清嘴含片”和“養生堂成人維生素”就是機會(huì )主義導向的產(chǎn)物?？吹骄S生素熱就去推維生素、口香糖熱就生產(chǎn)清嘴含片，結果維生素的業(yè)績(jì)遠遠不如21金維他，清嘴含片銷(xiāo)售不到1億。養生堂應該將有限的資源聚焦在對“中醫、養生專(zhuān)家”這一品牌概念的不斷深化中，通過(guò)不斷加強自身的研發(fā)能力開(kāi)發(fā)出更權威的產(chǎn)品，在發(fā)展多品牌的同時(shí)讓企業(yè)總品牌的資產(chǎn)得到持續的累積。