看國際大品牌如何延伸品牌戰略（一）

系統了解品牌延伸的利弊

品牌延伸指的是企業(yè)把原有的品牌用到新產(chǎn)品上，以此來(lái)降低新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本并盡快促成新產(chǎn)品推廣成功的策略。品牌延伸后，品牌麾下有多種產(chǎn)品，所以就形成了綜合品牌戰略（也叫“一牌多品戰略”、“統一家族品牌戰略”，或形象地比喻為“傘狀品牌戰略”）。

雀巢是通過(guò)咖啡率先進(jìn)入中國打響品牌，隨后延伸到奶粉、礦物質(zhì)水、巧克力、冰淇淋、糖果、麥片等產(chǎn)品上，每種產(chǎn)品的銷(xiāo)售都不錯，反過(guò)來(lái)促使雀巢品牌的整體市場(chǎng)影響力日益強大；靠冰箱起步的海爾延伸到空調、洗衣機、電熱水器等產(chǎn)品，如今海爾是一個(gè)威望很高的綜合電器品牌。雀巢與海爾可以說(shuō)都在同一個(gè)行業(yè)如食品飲料和電子電器行業(yè)內延伸，而維珍延伸到了根本不搭界的行業(yè)如化妝品、航空、唱片、餐廳、可樂(lè )、安全套、手機、信用卡，也都取得了很大的成功。

經(jīng)過(guò)科學(xué)決策的理性品牌延伸是企業(yè)飛速發(fā)展的利器，有人比喻：“品牌延伸就象當年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個(gè)廣告和營(yíng)銷(xiāo)界?！逼放蒲由煲殉蔀槲鞣狡髽I(yè)發(fā)展戰略的核心。在發(fā)達國家，有%的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)都是采用品牌延伸策略的。

品牌延伸——另外一種形式的戰爭。

但對企業(yè)而言，品牌延伸既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復的深淵。所以，我們首先要對品牌延伸的利弊有非常深刻的了解。

一、品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)

品牌延伸的一般性?xún)?yōu)點(diǎn)

1. 依靠原品牌的影響力，使消費者減少購買(mǎi)決策中的風(fēng)險預期

2. 節約新產(chǎn)品市場(chǎng)導入的成本（推新品牌的成本和風(fēng)險非常巨大）

3. 使新產(chǎn)品更快打開(kāi)市場(chǎng)

品牌延伸的特殊優(yōu)點(diǎn)

品牌延伸除了具有能使新產(chǎn)品很快打開(kāi)市場(chǎng)、節約新產(chǎn)品市場(chǎng)導入的成本等眾所周知的好處外，還有一些十分重要的利益尚未被業(yè)內人士了解：

對消費者的正面影響

4. 提升顧客滿(mǎn)意和顧客價(jià)值

消費者對一個(gè)新產(chǎn)品和新品牌需要一定的時(shí)間去了解，且購買(mǎi)時(shí)會(huì )承受較大的決策壓力。高品牌知名度、品質(zhì)認可度和美譽(yù)度的品牌延伸到新產(chǎn)品后，能降低消費者購買(mǎi)新產(chǎn)品時(shí)的決策時(shí)間成本和心理成本，提升顧客讓渡價(jià)值。

2、品牌延伸能豐富品牌旗下的產(chǎn)品線(xiàn)，給消費者帶來(lái)完整的選擇

給消費者提供一站式集成購買(mǎi)，能為消費者帶來(lái)方便，豐富的產(chǎn)品可以帶給消費者更高的滿(mǎn)意度和體驗。

對品牌資產(chǎn)的正面影響

1、有助于品牌資產(chǎn)的提升，創(chuàng )建大品牌。

在一定的預算下，集中宣傳一個(gè)品牌比分散推廣多個(gè)品牌，更能打響品牌，并給消費者大品牌的感覺(jué)。其實(shí)，在中國很多行業(yè)首先是品牌知名度和品牌的領(lǐng)導地位的較量，遠未到品牌個(gè)性等高級品牌資產(chǎn)的競爭階段。所以，絕大多數行業(yè)，適合先采用品牌延伸戰略，等到行業(yè)競爭到了高級階段，品牌個(gè)性成為決定勝負的主要因素的時(shí)候，再發(fā)展多品牌。（企業(yè)推廣新產(chǎn)品時(shí)，如果不采用品牌延伸戰略，那么就主要采用多品牌戰略）

2、通過(guò)品牌延伸對品牌聯(lián)想進(jìn)行漸進(jìn)微調，進(jìn)一步提升品牌延伸力

娃哈哈原來(lái)是童趣很強的品牌，經(jīng)過(guò)延伸到純凈水、果汁、茶飲料后，在消費者的心智中，娃哈哈的童趣在淡化，而“快樂(lè )、健康、活力”的聯(lián)想在強化，進(jìn)一步提升了品牌的延伸力，使娃哈哈具有了食品飲料綜合品牌的資產(chǎn)。

3、為品牌注入新鮮感與活力感

品牌延伸過(guò)程中新產(chǎn)品、新的傳播能給品牌注入新鮮感，防止品牌老化，品牌老化是品牌的大敵，被稱(chēng)為品牌的癌癥。聯(lián)想在DELL一流商業(yè)模式的壓力下，PC市場(chǎng)的占有率有所下降，部分消費者認為聯(lián)想是一個(gè)走下坡的老品牌，聯(lián)想可以通過(guò)手機、數碼相機等時(shí)尚數碼產(chǎn)品的成功來(lái)反哺總品牌，為品牌注入活力和新鮮感，提升聯(lián)想品牌對PC市場(chǎng)的拉力。

4、提升品牌威望和尊崇感

同一品牌麾下的不同產(chǎn)品各自在市場(chǎng)上取得成功的美譽(yù)相互呼應聲援，在終端中的集體陳列有很強的氣勢，有助于拔高品牌形象。如海爾、三星的不同產(chǎn)品的廣告，不同產(chǎn)品在周邊的家庭、辦公室和人們的手中出現，會(huì )讓消費者對品牌的強勢產(chǎn)生景仰感；走進(jìn)大商場(chǎng)，海爾、三星的各大暢銷(xiāo)產(chǎn)品陳列在一起陣容可觀(guān)，給人以很強的震撼力，內心對海爾與三星的推崇油然而升。

終端中品牌下屬各產(chǎn)品和廣告的呼應為品牌進(jìn)一步聚勢。