缺乏戰略管理——本土品牌的軟肋

中國幾乎沒(méi)有強勢品牌

中國不少企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)廣告已經(jīng)做到了一流的水準，如一流的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略、非常有傳播力與感染力的廣告、美輪美奐的終端陳列，但我們的中國品牌卻面臨著(zhù)“過(guò)度依賴(lài)廣告與促銷(xiāo)、低價(jià)競爭、品牌抗風(fēng)險能力差、銷(xiāo)售額高得驚人但利潤低得嚇人”的尷尬局面。索尼50萬(wàn)臺彩電的利潤超過(guò)了中國整個(gè)彩電行業(yè)3000萬(wàn)臺的利潤總和，西門(mén)子冰箱13億的銷(xiāo)售額就實(shí)現1億的純利，這些事實(shí)無(wú)疑是對中國企業(yè)一流的營(yíng)銷(xiāo)廣告莫大的諷刺。中國品牌的上述表現說(shuō)明離強勢品牌還有很遠的距離，可見(jiàn)，做好常規的營(yíng)銷(xiāo)廣告無(wú)法打造強勢品牌。

其實(shí)專(zhuān)家都公認中國企業(yè)的常規營(yíng)銷(xiāo)傳播已經(jīng)做得很一流，這從電視上到處可見(jiàn)的富有感染力的廣告、如火如荼的終端會(huì )戰也可見(jiàn)一斑。但中國企業(yè)做到了一流的營(yíng)銷(xiāo)傳播，得到的卻是無(wú)盡的煩惱：

許多曾經(jīng)赫赫威名的所謂名牌只是曇花一現的“響”牌；

廣告一停銷(xiāo)量就馬上下滑；

價(jià)格比洋名牌低很多仍無(wú)人喝彩？…

營(yíng)銷(xiāo)費用與品牌創(chuàng )建成本總是居高不下；

競爭對手降價(jià)，不跟進(jìn)降價(jià)銷(xiāo)量就會(huì )馬上下滑；

往往是，辛辛苦苦一整年，銷(xiāo)售額高得驚人，但利潤低得嚇人，連許多赫赫有名的“名牌”也概莫例外。

品牌抗風(fēng)險能力非常差，媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌（盡管雀巢、東芝出過(guò)很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元氣）？

這些現象都表明中國企業(yè)一流的營(yíng)銷(xiāo)傳播并沒(méi)有打造出強勢品牌。

因為我們沒(méi)有打造出一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠度的強勢大品牌。我們必須負責任地指出：目前市場(chǎng)上很多赫赫有名的品牌頂多是膚淺品牌，它們的成功只能算是初級的成功。報喜鳥(niǎo)、莊吉、夏蒙、法派、雅戈爾是中國著(zhù)名的西裝品牌，你能告訴我之間有什么區別嗎？調查表明，大家只是覺(jué)得這些品牌都很有名，都是做西服的，都請了大牌明星，報喜鳥(niǎo)請的是任達華、莊吉請的是周華健、法派請的是梁家輝與張柏芝，雅戈爾請的是費翔。除此之外，就沒(méi)人能說(shuō)出報喜鳥(niǎo)、莊吉、夏蒙、法派、雅戈爾之間還有什么區別。品牌的第一屬性就是差異。所以，這些品牌都還不是強勢品牌。當品牌在消費者心智中只有知名度，居然沒(méi)有太大的差異與個(gè)性，那說(shuō)明整個(gè)品牌一定處于初級階段，是個(gè)膚淺品牌。真正的國際服裝品牌，他們的目標顧客會(huì )不加思考就告訴你每個(gè)品牌鮮明的個(gè)性“登喜路是奢華的”、“阿瑪尼是簡(jiǎn)約的”、“范思哲是詭異、夸張、性感”。不僅服裝行業(yè)，所有行業(yè)的強勢品牌一定有清晰的品牌個(gè)性，如寶馬是“駕駛的樂(lè )趣”、沃爾沃是“安全”、奔馳是“莊重、豪華、舒適”，同屬于斯沃琪公司的浪琴、歐米茄、雷達也是個(gè)性紛呈，浪琴代表著(zhù)“優(yōu)雅”，歐米茄是“成功者和名流的選擇”、雷達是“永不磨損的宇航材料制成，是恒久的愛(ài)情的最佳信物”。每個(gè)品牌都有獨占的山頭，絕不會(huì )與競爭者重疊。這就是我們與真正的強勢品牌的差距。

也許有人會(huì )反問(wèn)，為什么這些膚淺品牌也能實(shí)現10億以上的銷(xiāo)售額，上億的利潤。原因很簡(jiǎn)單，因為大家都沒(méi)有清晰的品牌聯(lián)想與個(gè)性，矮子當中的長(cháng)子也是能暫時(shí)賺到錢(qián)的。但如果有幾個(gè)矮子率先領(lǐng)悟品牌的精髓并且按照科學(xué)的品牌戰略原理來(lái)進(jìn)行品牌創(chuàng )建工作，那就意味著(zhù)其它品牌就會(huì )被打敗。

第二節——缺少強勢品牌的根本原因：把做品牌和做營(yíng)銷(xiāo)混為一談

這一切的背后是因為中國的大部分企業(yè)對于品牌戰略依然十分陌生，在品牌戰略領(lǐng)域的知識還十分貧乏，對品牌戰略究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少銷(xiāo)售額幾十億、上百億的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)高層人士都無(wú)法清晰地回答創(chuàng )建一個(gè)強勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認為把產(chǎn)品賣(mài)出去就是做好了一個(gè)品牌。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和企業(yè)都開(kāi)始關(guān)注品牌了，于是規劃品牌戰略成了熱門(mén)的話(huà)題。

但我們對很多企業(yè)的品牌總監們近距離接觸后，發(fā)現他們并不能清晰地回答品牌管理的主要工作職責是什么，平常忙的事情也就是策劃與實(shí)施具體的營(yíng)銷(xiāo)廣告策略，如市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)定位、4P組合策略、廣告策劃與創(chuàng )意、媒介選擇、公關(guān)活動(dòng)、終端陳列與生動(dòng)化。也就是說(shuō)，與市場(chǎng)總監忙的活沒(méi)有什么區別，把頭銜叫做品牌總監，無(wú)非是趕了一趟時(shí)髦。果真如此，就不應該存在品牌戰略管理這門(mén)學(xué)科了，企業(yè)也就沒(méi)必要進(jìn)行品牌戰略規劃與管理，只要做好日常的營(yíng)銷(xiāo)廣告工作就可以了。

有不少業(yè)內人士認為品牌戰略規劃與管理就是營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告創(chuàng )意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷(xiāo)，這當然與大量冠以品牌戰略、品牌策劃等字眼的書(shū)籍誤導有關(guān)。因為翻開(kāi)很多的品牌戰略、品牌策劃的書(shū)籍，里面絕大部分內容都在講市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、廣告訴求主題定位、電視廣告創(chuàng )意、媒介選擇、公關(guān)活動(dòng)、新聞軟性宣傳、終端陳列與生動(dòng)化等具體的營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)應如何策劃與實(shí)施。果真如此，就不應該存在品牌戰略這門(mén)學(xué)科了，企業(yè)也就沒(méi)必要進(jìn)行品牌戰略規劃與管理，只要按照菲利普科特勒的營(yíng)銷(xiāo)理論做好日常的營(yíng)銷(xiāo)廣告工作就可以了。

而不懂品牌戰略的根本原因是——沒(méi)有從根本上理解什么是品牌的本質(zhì)。