新形勢下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略管理思維的分析研究

：1新形勢的特點(diǎn)及其對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略管理思維的要求

隨著(zhù)各國之間貿易經(jīng)濟關(guān)系的加深，世界產(chǎn)供銷(xiāo)體系逐漸融匯和結合，越來(lái)越多的市場(chǎng)行業(yè)和企業(yè)淪為了以?xún)r(jià)格競爭手段為主題的紅海領(lǐng)域，從而也使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其營(yíng)銷(xiāo)戰略管理對于企業(yè)的生存發(fā)展的意義和作用日益突出，據調查顯示，2009年全球企業(yè)平均的營(yíng)銷(xiāo)支出及其營(yíng)銷(xiāo)的戰略管理支出是2000年的12倍，其中每年平均增長(cháng)了近15.7%，營(yíng)銷(xiāo)戰略及營(yíng)銷(xiāo)戰略管理對于企業(yè)市場(chǎng)競爭能力的提高和經(jīng)濟效益的好轉貢獻率超過(guò)了19.7%，居于各項貢獻因素的前列。新的經(jīng)濟形勢和新的市場(chǎng)微觀(guān)宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境，對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略管理的思維提出了新的要求，不斷變化的市場(chǎng)需求及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的情況要求企業(yè)進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)突出企業(yè)和產(chǎn)品的獨特理念、價(jià)值和核心利益；互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )和電子商務(wù)的迅速發(fā)展普及要求企業(yè)基于網(wǎng)絡(luò )開(kāi)展成本低廉，管理靈活的短平快營(yíng)銷(xiāo)；各種各樣的零售終端的推廣和應用要求企業(yè)對于營(yíng)銷(xiāo)終端的建設規劃進(jìn)行統籌。企業(yè)之間的競爭方式和營(yíng)銷(xiāo)方式由單個(gè)企業(yè)之間的較量向供應鏈聯(lián)盟轉移，要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰略管理中注意供應鏈成員之間的力量整合和匹配協(xié)調，從而取得整體協(xié)同優(yōu)勢。

2當前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略管理思維的現狀，存在問(wèn)題及其原因分析

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)伴隨著(zhù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的展開(kāi)而展開(kāi)的，然而企業(yè)開(kāi)展有意識有目的有計劃由統籌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則相對較晚，而對于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行戰略管理就更為靠后。相關(guān)資料研究顯示，我國企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)戰略管理是2001年后加入WTO之后的事情，大規模普及并廣泛開(kāi)展是在2008年金融危機造成的市場(chǎng)困境中進(jìn)行的。通過(guò)對于2003--2010年期間我國企業(yè)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)戰略管理的情況來(lái)看，主要在下面幾個(gè)方面存在一些問(wèn)題。第一，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰略管理實(shí)踐和思維中未能有效地將差異化戰略和行動(dòng)落實(shí)起來(lái)，而且在方法行為措施等方面表現力不從心，造成了企業(yè)和產(chǎn)品或服務(wù)未能實(shí)現與競爭對手明顯的區別和不同。據一份對于我國20種大宗商品的調查顯示，這些大宗商品中的80%的產(chǎn)品二級類(lèi)型所瞄準的目標客戶(hù)群體相似度和相似區間十分擁擠，企業(yè)的基于差異化營(yíng)銷(xiāo)戰略的投入2005--2010年期間其平均總額不足其平均銷(xiāo)售額的7.8%，而同期歐美發(fā)達國家的企業(yè)中該項指標的數值為14.9%，另外，我國企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)的年投入增長(cháng)幅度該期間不到3.7%，和企業(yè)該期間平均銷(xiāo)售額的增長(cháng)幅度20.3%相去甚遠，另外其差異化的手段主要集中在產(chǎn)品上，調查統計顯示76.9%的差異化手段和方法圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，使得差異化的方案方法及措施執行效果受到限制，其平均投入產(chǎn)出率僅為1：2.3，遠遠小于國外該項指標平均1：5.8以上的水平。

第二，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略管理實(shí)踐和思維中缺乏基于現代IT技術(shù)即電子商務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和營(yíng)銷(xiāo)戰略中的作用及其地位的特殊考慮，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和成本低廉優(yōu)勢沒(méi)有真正得到發(fā)揮或者說(shuō)其發(fā)揮的程度還遠遠不夠。電子商務(wù)的發(fā)展及其在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略手段上的運用，極大地改變了，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略管理的內容及其方式。據一項對于我國278家使用電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)調查統計顯示，其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節和內容向電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的移植率不足47.3%，并且已經(jīng)移植的業(yè)務(wù)內容從其效果上來(lái)看也不理想。數據表明，其移植前后的平均成本節約率僅在7.8--13.4%這個(gè)區間，遠遠低于國外同等企業(yè)的水平，另外，由于企業(yè)缺乏對于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)所需要的電子商務(wù)人才及其中長(cháng)期規劃，電子商務(wù)商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的貢獻率呈現不斷下降的趨勢，其平均下降率每年達到了3.2%的水平，從這些基本數據的分析和闡述上看，我國企業(yè)應用電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)并未取得其應該有的作用和經(jīng)濟價(jià)值。

第三，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略管理實(shí)踐和思維中對于以銷(xiāo)售終端為代表的渠道建設上霞視程度和效果與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的要求存在很大不匹配和不協(xié)調的情況?，F代營(yíng)銷(xiāo)渠道理論研究表明，諸如直銷(xiāo)店、專(zhuān)賣(mài)店、超市攤位、POST機等銷(xiāo)售終端的建設對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略成功執行的貢獻率在23.7%。通過(guò)對于我國企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售終端建設實(shí)踐的總結顯示，其銷(xiāo)售終端的類(lèi)型和豐富程度明顯過(guò)于狹窄，選擇的余地受到很大限制，有67%的企業(yè)傾向于在超市或商場(chǎng)進(jìn)行批量銷(xiāo)售，而只有15.7%的企業(yè)認為設立專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行直銷(xiāo)會(huì )對于其銷(xiāo)售甚至其他方面的建設比如品牌建設起到積極的推動(dòng)作用，但其在專(zhuān)賣(mài)店或直銷(xiāo)店等銷(xiāo)售終端建設上的投入產(chǎn)出比—直徘徊在1：2.4左右，低于國際行業(yè)公認的標準值；另外一個(gè)重要問(wèn)題是，其營(yíng)銷(xiāo)終端建設由于缺乏營(yíng)銷(xiāo)戰略考慮，其平均匹配程度不足國際公認標準的63.8%。(來(lái)源：時(shí)代網(wǎng)）