聚焦“中低端”：區域化白酒企業(yè)的“全省化”營(yíng)銷(xiāo)戰略(二)

如果把高端、次高端比喻成頭部產(chǎn)品尚屬首次，那么行業(yè)把中端、中低端視為腰部產(chǎn)品則是司空見(jiàn)慣。2002年之后，中國白酒行業(yè)迎來(lái)了屬于自己的黃金時(shí)代的10年。伴隨著(zhù)中國經(jīng)濟的10年高成長(cháng)，曾經(jīng)何時(shí)，企業(yè)和行業(yè)均習慣于使用白酒業(yè)績(jì)增長(cháng)的三個(gè)動(dòng)力源，也就是拉動(dòng)白酒行業(yè)增長(cháng)的三駕馬車(chē)：

一是漲價(jià)，和2008年之前的中國股市和現在的房地產(chǎn)市場(chǎng)一樣，老百姓和政策渠道堅信中國的白酒的春天會(huì )永久持續，只漲不跌。所以每逢春節、中秋節甚至淡季，白酒則開(kāi)始漲價(jià)，每次漲價(jià)大規模囤貨的經(jīng)銷(xiāo)商則會(huì )賺得盆缽皆滿(mǎn)。每逢旺季來(lái)臨前經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì )提前回款，防止漲價(jià)，漲價(jià)成了企業(yè)業(yè)績(jì)增長(cháng)的動(dòng)力源泉之一。

二是產(chǎn)品升級。從光瓶酒到盒裝酒，從乳玻瓶到陶瓷品，從一般陳釀到年份酒、從傳統工藝綿柔系列，從高度到低度，從500ml常規容量向差異化容量轉變：出現2.5L、5L、125ml、225ml、600ml、700ml等瓶型，產(chǎn)品線(xiàn)延伸一直在嘗試中成功，似乎白酒企業(yè)每天都在思考和執行著(zhù)產(chǎn)品升級的營(yíng)銷(xiāo)戰略。

三是全國化、全省化戰略推進(jìn)。隨著(zhù)白酒漲價(jià)和產(chǎn)品的系列化升級，白酒近幾年積累了大量的“真金白銀”，區域擴張成為企業(yè)的首選，洋河是全國化擴張的最大受益者，成就了藍色經(jīng)典系列傳奇，創(chuàng )造了業(yè)界的“次高端概念。

進(jìn)入2014年，似乎一夜之間中國白酒增長(cháng)找不到動(dòng)力了：

白酒漲價(jià)的機會(huì )幾乎是零。

產(chǎn)品升級的上行通道被政務(wù)消費堵死。

全國化戰略的“紅利”幾乎被利用殆盡？

從白酒市場(chǎng)的消費邏輯，思考白酒未來(lái)的增長(cháng)路徑、探尋白酒的增長(cháng)動(dòng)力源在哪里？筆者認為，下一個(gè)中國白酒的10年仍然會(huì )大放異彩、精彩紛呈，其方向主要來(lái)自于：聚焦中低端，動(dòng)力源主要來(lái)自：城鎮化、鄉鎮市場(chǎng)、大眾消費。

對于區域化白酒企業(yè)而言，聚焦“中低端”對于推進(jìn)全省化而言，是策略，更是戰略，實(shí)施中會(huì )遭遇品牌認知、渠道信心、名酒競爭和組織能力四大障礙，區域化白酒企業(yè)如何“聚焦中低端、推進(jìn)全省化”戰略，是新命題。

我們思考、我們前行！

上篇

后2014時(shí)代的中國白酒觀(guān)察與預判

2014年的中國白酒行業(yè)已進(jìn)入徹底大變革時(shí)代， “調整論”、“寒冬論”、“拐點(diǎn)論”等報道充斥媒體，和中國經(jīng)濟走勢預測類(lèi)似，眾多機構和學(xué)者對中國白酒行業(yè)的預測言論也是絡(luò )繹不絕、甚囂塵上：

1.2014年：中國白酒行業(yè)是繼續下行還是出現回暖？

2.2014年：“去庫存”營(yíng)銷(xiāo)能否從營(yíng)銷(xiāo)戰略核心轉向邊緣戰術(shù)直至終結？

3.2014年：區域化白酒企業(yè)能否彎道超車(chē)、徹底翻盤(pán)？迎來(lái)失去已久的“中低端”春天？

………………

“臨淵羨魚(yú)，不如退而結網(wǎng)”。思考永遠跟不上實(shí)踐的腳步，對白酒行業(yè)“后2013年代”的觀(guān)察與與判，需要我們對中國的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境理性思考更加深入、更加系統：

消費到底與哪些關(guān)聯(lián)因素有關(guān)：生理、工作需求還是文化？

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必要關(guān)聯(lián)因素是什么：經(jīng)濟、政策還是文化？

遵循這一脈絡(luò )，筆者一方面時(shí)刻關(guān)注國內宏觀(guān)經(jīng)濟走勢和行業(yè)變化，另一方面躬身自省，行走終端一線(xiàn)，深入終端調研消費者，體 “一葉落”而察“天下秋”，對白酒行業(yè)的未來(lái)走勢作出判斷。

后2013時(shí)代，筆者預判中國白酒行業(yè)將呈現三大特征：

特征一：政商務(wù)消費“去高端化”成為主流。

如果說(shuō)2013年春季糖酒會(huì )時(shí)這政商務(wù)消費“去高端化”還只是停留在咨詢(xún)機構和專(zhuān)家學(xué)者的“預測說(shuō)”，很多企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商還將信將疑，那么經(jīng)歷了半年的“白酒寒冬”，一、二線(xiàn)名酒和區域性強勢品牌的廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商對鋪面而來(lái)的“去高端化”成為主流的事實(shí)已經(jīng)不再是陣陣寒意，而是寒冷刺骨、感同身受。

先說(shuō)政務(wù)高端化：中共十八大后，中央強力整肅黨風(fēng)，對黨政軍進(jìn)行廉政建設進(jìn)行高調宣傳，狠抓嚴打，不到半年9為省部級高官相繼落馬，中石油、中移動(dòng)、中儲糧等央企窩案相繼浮出水面，加上最近不到一年國家對“表哥”、“表叔”、“房姐”、“房妹”、“房祖祖”、“天價(jià)煙”等腐敗案件的高壓判決，公款吃喝風(fēng)大為收斂，高端酒出現明顯急剎車(chē)，江蘇等省份省委辦公廳對政務(wù)白酒接待提出明確要求：檔次不能超過(guò)400元/瓶，政務(wù)高端化消費被關(guān)進(jìn)特權的籠子里，短期內沒(méi)有釋放機遇。

再說(shuō)商務(wù)消費：商務(wù)消費的高端化是個(gè)偽命題，盡管很多酒類(lèi)企業(yè)不承認，但一定轉化為現實(shí)命題，如果政務(wù)高端化擱淺，那么商務(wù)高端化將很快停滯。這是因為，商務(wù)消費很大一部分消費還是請政府官員消費和企業(yè)請政府官員送禮用，如果政府人員的高端消費被剎住，商務(wù)消費將減少很大部分，另一部分是純商務(wù)消費，中國白酒的消費特點(diǎn)呈現出明顯的意見(jiàn)領(lǐng)袖特征：喝酒看領(lǐng)導，商務(wù)看政務(wù)；如果政府領(lǐng)導消費中檔酒，在深諳“政治經(jīng)濟學(xué)”的中國企業(yè)家們，他們即使商務(wù)消費也會(huì )很謹慎，不愿比領(lǐng)導消費高，一般不愿顯山露水。

政務(wù)和商務(wù)同時(shí)去高端化成主流將呈現出明顯特征。

特征二：中國白酒行業(yè)將進(jìn)入深度大調整期。

從2012年下半年開(kāi)始，新一輪的白酒調整期開(kāi)始，進(jìn)入2013年整個(gè)白酒行業(yè)結束量?jì)r(jià)齊升、企業(yè)年平均增長(cháng)速度30%以上的“暴力增長(cháng)”階段，正式進(jìn)入深度調整期。以五糧液、洋河、劍南春、郎酒甚至汾酒為代表的名酒企業(yè)，高端酒需求持續減少，發(fā)展面臨空前壓力。從茅臺半年報看，根據8月31日茅臺發(fā)布半年報，高端酒表現可現端倪：上半年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入141.28億元，同比增長(cháng)6.51%，實(shí)現利潤72.48億元，同比增長(cháng)3.61%；創(chuàng )下茅臺自2001年上市以來(lái)新低。同時(shí)預售賬款同比減少83.6%，銷(xiāo)售費用8億元，同比增加了96.71%。

筆者講中國白酒行業(yè)進(jìn)入深度調整期，絕不僅僅是個(gè)別企業(yè)的簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)戰略調整，而是整個(gè)行業(yè)將隨著(zhù)經(jīng)濟轉型出現大的變局與變革，這不是企業(yè)個(gè)體行為，出現這一特征是由中國社會(huì )和經(jīng)濟的基本面決定的：

當經(jīng)濟發(fā)展處于第一階段，即“讓一部分先富起來(lái)”階段，中國的整個(gè)消費特征是畸形的，不到10%的人掌握著(zhù)中國近90%的財富。

一段時(shí)期以來(lái)特別是2000年中國入世后，一方面中國的高端奢侈品消費出現井噴式增長(cháng)，出現大量出國搶購潮，富起來(lái)的這部分人消費被無(wú)限放大，出現了“只買(mǎi)貴的、不買(mǎi)對的”的面子消費特征，而另一方面大量的基層消費被長(cháng)期壓制，盡管?chē)蚁嗬^推出家電下鄉、家電以舊換新、五一、十一、中秋等長(cháng)假刺激經(jīng)濟活動(dòng)，但大眾消費卻一直低迷！

中國經(jīng)濟要保持長(cháng)期穩定增長(cháng)，必然要大力發(fā)展中產(chǎn)階層，增加其收入。必然要調整高端消費收入階層，限制其快速發(fā)展。

在消費領(lǐng)域，從世界經(jīng)濟的大變局中，我們可以尋找消費規律編輯的軌跡：美日和西歐國家二戰后經(jīng)濟迅速崛起，快速進(jìn)入發(fā)達國家，起初，他們的消費也呈現出和中國目前一樣的消費特征：追逐名牌、追逐時(shí)尚！對奢侈品膜拜不已。但經(jīng)歷過(guò)2008年前后的經(jīng)濟危機后，美日和英國、德國社會(huì )均出現了“消費反思潮”，他們不再追求品牌、而更注重品質(zhì)，他們不在注重宣傳而更重視消費體驗；于是，對于西方的營(yíng)銷(xiāo)提出了新的課題。

伴隨著(zhù)中國新一屆領(lǐng)導層上臺，中國經(jīng)濟逐步走向世界經(jīng)濟舞臺中央，中國經(jīng)濟增長(cháng)對世界經(jīng)濟增長(cháng)的貢獻率達到了25%以上。2013年中國的經(jīng)濟的一舉一動(dòng)都講對世界經(jīng)濟產(chǎn)生深刻影響。而中國領(lǐng)導人對經(jīng)濟調整的政策已經(jīng)初露端倪，在十一月份的18屆三中全會(huì )上就會(huì )公布：調結構、保增長(cháng)，以新型城鎮化為引擎發(fā)展中國經(jīng)濟。而這一經(jīng)濟基礎特征對白酒未來(lái)十年將產(chǎn)生深遠影響：

1. 為中國白酒的國際化步伐加速提供保障。伴隨著(zhù)中國的經(jīng)濟的快速走向世界舞

臺中央，中國文化在世界的影響力將更加凸顯；近年中國文化影響力非常明顯，最顯著(zhù)的特征就是孔子學(xué)院每年以近30%速度在世界各地遍地開(kāi)花，中國是詩(shī)的過(guò)度，也是酒的過(guò)度，文化軟實(shí)力將為白酒走出國門(mén)提供契機。韓國在2002年世界杯后，韓國文化積極向外傳播，帶動(dòng)韓國三星手機、現代車(chē)和韓國包菜的在中國行銷(xiāo)大行其道。

2. 名酒企業(yè)“去庫存化”將成為未來(lái)相當長(cháng)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)。

2013年初，郎酒近十年首次下調2013年銷(xiāo)售任務(wù)，在當時(shí)曾引起業(yè)內熱議，認為郎酒戰略是否出了問(wèn)題，而瀘州老窖高價(jià)回購國窖1573給高端渠道松綁，當時(shí)還被認為是不可思議，現在看來(lái)這些企業(yè)是先行一步。

從統計局數據看1—5月份：行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量增長(cháng)7%，而行業(yè)平均庫存至少上升15%。我們一直再談高端酒受阻，而300元以上不到行業(yè)的10%，實(shí)際上，1—5月份全行業(yè)實(shí)際下降8%以上，對中低端白酒壓力依然很大，只是行業(yè)關(guān)注度不夠。

戰略機遇期搶規模、謀發(fā)展，戰略調整期練內功、樹(shù)信心。一線(xiàn)名酒的去庫存化將在未來(lái)相當長(cháng)一段時(shí)間成為營(yíng)銷(xiāo)工作的重心。

特征三：聚焦“中低端”成為所有酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的戰略重心。

中秋節前后，似乎一夜之間中國白酒企業(yè)達成共識，均將營(yíng)銷(xiāo)的伸向“中低端”，聚焦“中低端”被行業(yè)媒體放到舞臺中央的聚光燈下，當高端酒出現負增長(cháng)，庫存壓力巨大時(shí)，白酒企業(yè)均把中低端當作救贖的最后一根稻草，一線(xiàn)名酒茅臺、五糧液磨刀霍霍，二線(xiàn)名氣洋河、劍南春、汾酒、郎酒也在摩拳擦掌，曾經(jīng)被一線(xiàn)、二線(xiàn)名酒視為雞肋的中低端市場(chǎng)，如今被重新拾起視為香餑餑。如此背景下，區域化白酒企業(yè)的中低端市場(chǎng)將遭遇外來(lái)強敵的直面競爭，

是上演名酒企業(yè)虎口奪食，還是打響區域品牌的保衛戰？當大眾消費占據上風(fēng)、成為主流，聚焦“中低端”將成為眾多白酒營(yíng)銷(xiāo)工作的重心。

中篇：

聚焦中低端：區域白酒企業(yè)“全省化”戰略的最佳內在邏輯

萬(wàn)物無(wú)常，不為堯舜，不為桀亡，任何事物都是變化的，而且事物的變化都是遵循著(zhù)客觀(guān)的規律，那么，作為研究者，筆者在思考，2013年后，是什么支配者中國白酒產(chǎn)業(yè)的變局，下一輪中國白酒變革的方向在哪里，中國白酒的增長(cháng)路徑是什么呢？

在中國高端白酒止步不前的新形式下，我想中國白酒行業(yè)的增長(cháng)路徑大致可分為三類(lèi)：

第一類(lèi)是全國化品牌“從名酒到民酒”理性回歸帶來(lái)的結構性增增長(cháng)。

第二類(lèi)是二線(xiàn)強勢品牌區域擴張帶來(lái)的區域性增長(cháng)。

第三類(lèi)是區域性品牌深度精耕帶來(lái)的渠道擠壓式增長(cháng)。

這是中國白酒自然的增長(cháng)路徑，2013年之前，三大企業(yè)可謂齊頭并進(jìn)，共同發(fā)展，井水不犯河水。全國性品牌聚焦超高端、高端酒市場(chǎng)，一線(xiàn)名酒企業(yè)聚焦于500元以上價(jià)位；二線(xiàn)品牌聚焦于300元以上價(jià)位；省級品牌聚焦于100—300元之間價(jià)位；區域性品牌才聚焦百元以下價(jià)位。

但是，進(jìn)入2013年，這一相安無(wú)事的營(yíng)銷(xiāo)格局被打破。一線(xiàn)名酒受增長(cháng)壓力所迫，糖酒會(huì )前后均心照不宣、不約而同地做出兩大調整：一是擴充營(yíng)銷(xiāo)組織，調整組織機構，以便更好的構建新廠(chǎng)商關(guān)系，服務(wù)市場(chǎng)。這點(diǎn)劍南春、特別是五糧液調整速度最快。二是梳理產(chǎn)品結構，下延“腰部”產(chǎn)品及以下產(chǎn)品線(xiàn)。五糧液重新樹(shù)立五大產(chǎn)品系列，推出綿柔尖莊、而茅臺、蘇酒洋河均推出自己的新品，和他們不同的是，汾酒啟動(dòng)了杏花村全新產(chǎn)品，豐富汾酒老白汾酒一下產(chǎn)品線(xiàn)。

對于一二線(xiàn)名酒企業(yè)而言，同樣面臨三方面壓力：高端酒集體下滑；政務(wù)、商務(wù)消費的團購消費被極度擠壓，大量渠道庫存需要緩慢消化。企業(yè)需要尋找新的增長(cháng)點(diǎn)和動(dòng)力源，三類(lèi)企業(yè)不約而同的把目標投向中低端市場(chǎng)，無(wú)疑，對于區域性品牌而言，中低端的競爭壓力被空前放大。

“全省化”戰略最大的轉變，就是要實(shí)現企業(yè)由渠道模式增長(cháng)向主導產(chǎn)品模式增長(cháng)轉變，區域化白酒的增長(cháng)路徑內在邏輯是根據地化、板塊化和全省化四個(gè)階段，而貫穿始終的則是產(chǎn)品線(xiàn)的聚焦“中低端”的主導化、結構化和升級化三化協(xié)調工程。也就是說(shuō)，區域化品牌推進(jìn)全省化過(guò)程中，更多的是關(guān)注不同階段聚焦“中低端”的“全省化”過(guò)程。

第一階段：根據地市場(chǎng)的產(chǎn)品階段。

第二階段：板塊化市場(chǎng)的產(chǎn)品主導化階段。

第三階段是省會(huì )化市場(chǎng)的產(chǎn)品結構化階段。

第四階段是全省化市場(chǎng)的主導升級化階段。

一個(gè)沒(méi)有完成全省化的企業(yè)，核心問(wèn)題是企業(yè)對中低端產(chǎn)品線(xiàn)缺乏梳理?？傆X(jué)得“螞蟻多了也是肉”，這種多子多福的營(yíng)銷(xiāo)戰略思維把企業(yè)導入發(fā)展誤區。根絕地市場(chǎng)階段，實(shí)施的防御戰模式要求配套的全產(chǎn)品線(xiàn)模式這自然是無(wú)可非議，而推進(jìn)全省化的過(guò)程中則需要打造與之陪襯的核心主導產(chǎn)品模式。

但是，區域化白酒企業(yè)要想實(shí)現全省化，首先要解決是的就是聚焦中低端，塑造核心產(chǎn)品的問(wèn)題（具體而言就是主導產(chǎn)品、產(chǎn)品結構化和產(chǎn)品線(xiàn)延伸與升級問(wèn)題）。其次才是模式、組織與資源要素。

所以，從戰略層面上講，區域品牌的全省化營(yíng)銷(xiāo)戰略其實(shí)就是“產(chǎn)品全省化”推進(jìn)戰略。那么，對于區域化企業(yè)而言，聚焦中低端，推進(jìn)產(chǎn)品全省化過(guò)程中會(huì )遇到哪些困難與挑戰呢：

那我們想看看來(lái)自于外部環(huán)境的巨大挑戰：

過(guò)去，中低端的腰部產(chǎn)品更多的是區域性企業(yè)，每個(gè)區域酒廠(chǎng)根據自身在當地的市場(chǎng)地位占據了不同價(jià)位段，這些酒廠(chǎng)在各自不同區域形成區域割據，河北的衡水老白干、板城、安徽的古井、口子窖等在不同價(jià)位占據著(zhù)優(yōu)勢地位，在其他區域雖少有銷(xiāo)量銷(xiāo)售，卻無(wú)法構成規模競爭。橫向形成了不同區域的競爭。區域化白酒企業(yè)遭遇外部壓力陡增：

首先是全國名酒的產(chǎn)品聚焦中低端，中低端產(chǎn)品出現新的品牌給區域酒企全省中低端化帶來(lái)壓力。產(chǎn)品線(xiàn)向下不斷延伸將對區域性龍頭企業(yè)形成絕對壓力。糖酒會(huì )后，全國名酒企業(yè)加速強化“中低端”產(chǎn)品線(xiàn)，名酒企業(yè)對100—300元產(chǎn)品特別重視，無(wú)論是茅臺漢醬、還是五糧液的五糧特曲、劍南春的金劍南都是熱忠于這一價(jià)位段，這些名酒企業(yè)有品牌、有產(chǎn)品，有足夠的廣告宣傳，由于名酒企業(yè)缺乏對渠道特別是對終端的掌控，短期內影響不大；長(cháng)期來(lái)說(shuō)，名酒企業(yè)向中低端產(chǎn)品線(xiàn)滲透將是大勢所趨，對區域性品牌而言將造成致命打擊。

其次，區域性白酒企業(yè)之間的相互滲透明顯增強，為全省中低端帶來(lái)壓力。區域強勢品牌與區域二三線(xiàn)酒廠(chǎng)在省內形成了相互細分的價(jià)格帶，幾乎每5—10元就有一個(gè)價(jià)位，區域化企業(yè)為了利潤必然產(chǎn)品線(xiàn)向上延伸，而區域強勢品牌為了搶奪市場(chǎng)份額則會(huì )向下延伸產(chǎn)品線(xiàn)，這就形成了區域強勢品牌和一把區域化酒企業(yè)相互向對方價(jià)位段發(fā)展的趨勢，從而爭取自身全價(jià)位覆蓋。因此，區域化白酒企業(yè)之間的競爭明顯加劇，市場(chǎng)競爭的形式更加復雜，生存環(huán)境愈加惡劣，甚至一些不堪競爭的酒企業(yè)會(huì )被淘汰出局。

不要天真的認為一線(xiàn)名酒不懂渠道只做品牌，一線(xiàn)名酒對市場(chǎng)的調整速度快得驚人，而且有強大的資源、品牌火力支持，給區域化企業(yè)的全省化戰略帶來(lái)極大壓力。如果大象也學(xué)會(huì )了跳舞，那么小老鼠將自然退出歷史舞臺。

從區域化白酒企業(yè)內部環(huán)境看，聚焦全省中低端挑戰依然存在因素的制約：

因素一：營(yíng)銷(xiāo)模式。模式是任何戰略成功落地的前提，區域化白酒企業(yè)，要想推進(jìn)中低端產(chǎn)品的全省化，這需要在模式先行。

區域化酒類(lèi)企業(yè)長(cháng)期作戰與根據地市場(chǎng)，對產(chǎn)品的運作多是全控價(jià)模式，對于板塊市場(chǎng)的半控價(jià)模式甚至遠距離市場(chǎng)的裸價(jià)營(yíng)銷(xiāo)模式不是很熟悉；這就需要企業(yè)有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)團隊和咨詢(xún)機構外力介入，幫助企業(yè)在快速導入能夠推進(jìn)全省化的產(chǎn)品運作新模式。

因素二：品牌認知。區域化酒企長(cháng)期在自己的區域內偏安一隅，憑借自己長(cháng)期經(jīng)營(yíng)，對渠道的掌控力十分強大，由于缺乏對線(xiàn)上資源的投入，產(chǎn)品一旦離開(kāi)自己特定區域，消費者幾乎缺乏知名度和認知度；這是區域化白酒企業(yè)的天生短板。要解決這一消費者品牌認知，就需要在組織、資源上持續追加投入。

因素三：組織能力。區域化酒企長(cháng)期作戰與家門(mén)口根據地市場(chǎng)。市場(chǎng)運作強大的有專(zhuān)門(mén)市部機構和后臺支持；市場(chǎng)投入較大，品牌基礎較好。實(shí)施的是全產(chǎn)品、全渠道、立體式營(yíng)銷(xiāo)方案模式，因此，營(yíng)銷(xiāo)組織的要求多是執行性人才。

而在板塊市場(chǎng)階段，需要的是塑造主導產(chǎn)品，這一階段，市場(chǎng)存在諸多的差異性。攻市場(chǎng)堅戰操作中需要有勇有謀、能夠氣定神閑的規劃市場(chǎng)、指揮客戶(hù)的策劃型人才。所謂千軍易得，一將難求。擁有獨立運作外阜市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)團隊成為制約產(chǎn)品全省化的一個(gè)障礙。

因素四：自身資源。任何的戰略、策略在資源面前都將表現得蒼白無(wú)力，這是效率競爭最顯著(zhù)的特征。中國白酒已經(jīng)從策略競爭時(shí)代向效率競爭時(shí)代轉變，一個(gè)巨大的標志就是：資源前置性加速！

“全省中低端化”戰略是區域化白酒企業(yè)實(shí)現從“運營(yíng)性增長(cháng)”向“戰略性增長(cháng)”轉變的偉大轉折，實(shí)現這一偉大轉變，其核心思想就是要解決從“策略競爭時(shí)代”向“效率競爭時(shí)代轉變，體現在具體營(yíng)銷(xiāo)工作上就是：

一是要建立“以資源推動(dòng)為核心、以資源相對優(yōu)勢為利基”的營(yíng)銷(xiāo)競爭新戰略，推動(dòng)企業(yè)持續高速增長(cháng)。

二是要建立“以資源前置為導向，以資源聚焦為核心”的資源配置新理念。這是解決效率競爭的關(guān)鍵。

下篇：

“聚焦中低端”：區域化白酒企業(yè)戰略實(shí)施路徑與策略

區域化白酒企業(yè)解決全省化，首要問(wèn)題就是要聚焦“全省產(chǎn)品中低端化”，實(shí)現產(chǎn)品主導化、結構化和升級化三大工程。但是，解決以上產(chǎn)品三大工程，聚焦中低端，需要從哪些方面入手呢，筆者總結為“3+3”模式。

第一個(gè)3：實(shí)施三大模式創(chuàng )新。

第二個(gè)3：關(guān)注三大營(yíng)銷(xiāo)板塊。

那么我們來(lái)逐一向區域化白酒企業(yè)介紹以上策略，首先，我們來(lái)談?wù)勅髣?chuàng )新對區域化白酒業(yè)聚焦“全省中低端化”的意義。

1. 產(chǎn)品模式創(chuàng )新。

解決這一問(wèn)題，需要從產(chǎn)品矩陣模式的三個(gè)維度來(lái)思考：

一是主導產(chǎn)品線(xiàn)（分為當前和未來(lái)兩年兩種）；當前產(chǎn)品主導產(chǎn)品是公司能夠迅速切入市場(chǎng)，形成銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額的產(chǎn)品，是未來(lái)兩年的產(chǎn)品則是公司需要重點(diǎn)培育的產(chǎn)品，兩個(gè)產(chǎn)品同樣重要，只是在時(shí)間和資源的投入上略有差異，值得區域化白酒企業(yè)關(guān)注。

二是把握住主流價(jià)位，防止企業(yè)掉進(jìn)價(jià)格陷阱。很多的企業(yè)在主流價(jià)位上下推出眾多產(chǎn)品，如在38元和68元價(jià)位之間推出48元價(jià)位，128和168元之間推出138、148元就是沒(méi)有意義的，是傳統意義上的價(jià)格陷阱，雖然是企業(yè)制定的價(jià)位，但基本上沒(méi)有消費人群，值得企業(yè)關(guān)注。

三是實(shí)現品牌產(chǎn)品化，產(chǎn)品用途化。這也是產(chǎn)品塑造的方向。產(chǎn)品是品牌的載體，但同時(shí)也承擔著(zhù)消費者的功能、用途需求。如金六福的“好日子離不開(kāi)她，金六福酒”就是品牌產(chǎn)品化、產(chǎn)品用途化的最佳體現。

在創(chuàng )新創(chuàng )新方面，可以從以下幾個(gè)方向進(jìn)行思考和研究：

a．口感創(chuàng )新：如五糧液今年推出了綿柔尖莊系列的新口感，和原來(lái)酒質(zhì)量有明顯差異。

b．度數創(chuàng )新：五糧液中秋節推出了35度新品，屬于業(yè)內低度全國新產(chǎn)品的新嘗試；值得期待觀(guān)察市場(chǎng)反應。

c．規格創(chuàng )新：在容量上，從500ml常規容量向差異化容量轉變：出現2.5L、5L、125ml、225ml、600ml、700ml等瓶型，于是就會(huì )出現1*2、1*4、1*6、1*8等包裝，增加消費者的體驗感。

d．概念創(chuàng )新：老酒、藏酒是消費者喜歡的一種概念，認知度很高，相反年份概念酒被用爛了。

e．工藝創(chuàng )新：對產(chǎn)品的原來(lái)和工藝環(huán)節實(shí)施創(chuàng )新，增加或減少釀酒環(huán)境。8月份汾酒集團推出的高純凈度概念0.01的杏花村3號。

f．包裝創(chuàng )新：這點(diǎn)是白酒業(yè)的強項，值得一提的是，提升光瓶酒的包裝質(zhì)量是未來(lái)區域性白酒的一個(gè)方向。

g．價(jià)格創(chuàng )新：百元以下酒，價(jià)格帶非常密集，隨著(zhù)競爭的加劇，原來(lái)認為價(jià)格陷阱的價(jià)格帶將出現新的價(jià)位。關(guān)注市場(chǎng)變化，創(chuàng )新價(jià)格帶成為區域性白酒制勝的關(guān)鍵。

2. 消費者體驗模式創(chuàng )新

白酒營(yíng)銷(xiāo)工作的本質(zhì)是“俘獲”消費者心靈，促其購買(mǎi)。無(wú)論針對終端鋪貨、陳列、促銷(xiāo)還是針對渠道的“激勵”，其目的都是為了消費的消費者購買(mǎi)。

研究中低端白酒就的消費體驗創(chuàng )新，需要關(guān)注區域化白酒三個(gè)因素：

a． 消費能力：決定區域化白酒企業(yè)“全省化”過(guò)程中的產(chǎn)品的主流價(jià)位。

b． 主流價(jià)位：決定區域化白酒企業(yè)“全省化”過(guò)程中產(chǎn)品線(xiàn)的設置。

c． 品牌認知：制約區域化白酒企業(yè)“全省化”過(guò)程中的最大障礙。

一個(gè)重要的思維值得企業(yè)關(guān)注：消費者需求除了可以被發(fā)現、被挖掘、被迎合，營(yíng)銷(xiāo)工作的最偉大之處在于消費者需求在于被喚醒、被激發(fā)、被引導和被培育。

區域化白酒企業(yè)在核心產(chǎn)品的塑造上推出綿柔系列，既是對產(chǎn)品創(chuàng )新，消費者培育的嘗試！

消費者體現創(chuàng )新，可以從以下幾個(gè)方向思考：

a． 購買(mǎi)渠道創(chuàng )新:如利用新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)、智能手機終端等，增加年輕消費群體的時(shí)

尚消費。

b． 模式創(chuàng )新：利用傳統渠道，通過(guò)積分、節假日派送代金券、消費券形式，養成消

費者長(cháng)期購買(mǎi)習慣，形成消費依賴(lài)。

c.消費體驗創(chuàng )新：通過(guò)消費刮獎，增加旅游、團體聚會(huì )機會(huì )，而不是傳統的派送禮品，增加消費者體驗感。

3. 廠(chǎng)商合作模式構建創(chuàng )新。

在白酒行業(yè)處于深度調整期階段，廠(chǎng)商關(guān)系的合作模式創(chuàng )新是中低端產(chǎn)品能夠迅速全

省化的關(guān)鍵，主要從以下幾個(gè)方面思考：

a． 大商平臺，小商實(shí)現扁平。代表企業(yè)為五糧醇/尖莊合資模式

b． 合資模式：代表企業(yè)瀘州老窖。模式精髓廠(chǎng)、商、區域隊伍三方合資成立公司。

c． 區域聯(lián)合體模式：代表企業(yè)酒鬼。以市或縣為單位，廠(chǎng)方主導，經(jīng)銷(xiāo)商合資成立公司。

由于區域品牌在推進(jìn)全省化的階段不同，在一定階段需要借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量運作產(chǎn)品，以上模式值得借鑒。

那么，我們再來(lái)談?wù)劸劢怪械投巳』牡诙€(gè)部分，也就是關(guān)注三大營(yíng)銷(xiāo)板塊：

第一營(yíng)銷(xiāo)板塊：聚焦中低端市場(chǎng)：光瓶酒的升級化和高檔化

和一線(xiàn)名酒不同的的，也能夠形成差異化的，就是區域化白酒的光瓶酒升級化工程，光瓶酒市場(chǎng)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的低端酒市場(chǎng)，進(jìn)入2013年，光瓶酒市場(chǎng)將出現井噴式增長(cháng)，這是因為，光瓶酒發(fā)展渠道部分農村市場(chǎng)，同時(shí)，光瓶酒升級后，部分稀釋盒裝酒市場(chǎng)，聚焦光瓶酒需要區域性白酒企業(yè)從以下幾個(gè)方面做工作：

首先：光瓶酒高檔化：培育100元價(jià)位光瓶酒、做小池塘里的大魚(yú)：這是大勢所趨。這里有三家企業(yè)值得借鑒：杏花村三號、瀘州濃香老窖：100元以上和西鳳大酒海。

其次、發(fā)展壽宴、婚宴、事宴的三宴用酒，拓寬和提升光瓶酒的渠道檔次。

最后、大力培育“小酒”市場(chǎng)。山西汾陽(yáng)王5年。225ml銷(xiāo)售風(fēng)靡全省，比大瓶銷(xiāo)售效果增加好多倍，重慶100ml江小白銷(xiāo)售20元1瓶，在當地受到追捧，小酒市場(chǎng)值得區域化酒企聚焦中低端市場(chǎng)時(shí)業(yè)關(guān)注。

第二營(yíng)銷(xiāo)板塊：煙酒店工程

當政商務(wù)團購渠道出現嚴重萎縮，酒店渠道自然受到傷害，2013年增長(cháng)最快的渠道卻成了煙酒店，自帶酒水率明顯增強，很多區域超過(guò)50%以上，區域化白酒要想全省推廣中低端，必然要在煙酒店渠道上下功夫：

成不了最大成為唯一。區域化白酒企業(yè)需要在以下幾個(gè)方面加強工作：

1. 核心分銷(xiāo)商俱樂(lè )部建設。這是新形勢下進(jìn)行渠道掌控的最新探索。在2003—2012年

白酒發(fā)展的“黃金十年”，在廠(chǎng)商博弈中，經(jīng)銷(xiāo)商處于絕對下風(fēng)，對市場(chǎng)沒(méi)有任何的話(huà)語(yǔ)權；進(jìn)入2013年，名酒企業(yè)的“去庫存化”成為主流，白酒經(jīng)銷(xiāo)商特別是分銷(xiāo)商增加了更多的渠道話(huà)語(yǔ)權。分銷(xiāo)商非常容易“變節”，稍有不順則倒戈運作競爭品牌。為了更好的運作市場(chǎng)，構建強勢的分銷(xiāo)商隊伍成了企業(yè)必須要解決的問(wèn)題，具體而言就是要完成如下步驟：

一是簽訂協(xié)議：構建核心特約分銷(xiāo)商俱樂(lè )部。

二是完成任務(wù)：簽訂協(xié)議的經(jīng)銷(xiāo)商必須履行不串貨的承諾，完成公司和分銷(xiāo)商協(xié)商后制定的銷(xiāo)售任務(wù)和市場(chǎng)氛圍營(yíng)造任務(wù)。

三是增加返利：在完成任務(wù)的基礎上，凡是簽訂協(xié)議的核心分銷(xiāo)商，增加固定返利和階段性獎勵：如給核心分銷(xiāo)商增加淡季每箱鋪貨獎勵、每家陳列獎勵、每家氛圍營(yíng)造獎勵和旺季瓶蓋回收獎勵等。山西汾酒個(gè)性化品牌金家酒在獎勵方面做到極致。

四是強化“會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)”模式。到了廟里才施行跪拜，參加中國共產(chǎn)黨要舉行宣誓儀式，任何的組織都有自己特有的虔誠儀式。成立特約分銷(xiāo)商俱樂(lè )部就是要通過(guò)旅游、會(huì )議等形式

強化分銷(xiāo)商對企業(yè)的歸屬感，增加廠(chǎng)商一體、廠(chǎng)商一家的價(jià)值感。

2煙酒店聯(lián)營(yíng)體工程。2013年是中國白酒行業(yè)的渠道轉折年，政務(wù)消費的壓縮帶來(lái)的則是酒店消費的被收緊，自帶酒水在全國諸多城市已提升至70%以上。因此重新審視煙酒店價(jià)值成為關(guān)鍵。區域化白酒在推進(jìn)全省化進(jìn)程中，要從原來(lái)的酒店和團購渠道快速轉向煙酒店渠道轉變。煙酒店聯(lián)營(yíng)體工程成為企業(yè)推進(jìn)全省化進(jìn)程中的重要舉措。

導入煙酒店聯(lián)營(yíng)體工程，其核心就是要做到“三定六管”，具體而言：

--定渠道（零售店不能批發(fā)配送，只能在店內銷(xiāo)售），防止吃政策、亂價(jià)。

--定銷(xiāo)量：（20件、30件、50件、100件銷(xiāo)量）

--定時(shí)間：（6個(gè)月、12個(gè)月完成合同獎勵銷(xiāo)量）

核心旺銷(xiāo)店“6管”（按照重要程度排序）：

01.管理陳列：家數、位置、陳列面（家數、位置、陳列面與銷(xiāo)售量成正比例）

02.管理第一推薦力：（利潤、客情、小酒贈送是第一推薦力3大核心要素）。

03.管理動(dòng)銷(xiāo)：導入、起步階段需駐派駐業(yè)務(wù)員協(xié)助動(dòng)銷(xiāo)：和酒店一樣）

04. 管理“生動(dòng)化”：重點(diǎn)只做一項即可，形成視覺(jué)慣性。

05.管理價(jià)格：（不能低于指導最低零售價(jià)銷(xiāo)售，謹防出師未捷身先死。）

06.管理貨物流向：謹防政策過(guò)大，流向其他市場(chǎng)和渠道。

實(shí)施“三定六管”法則，注意兩大要點(diǎn)：一是制定的任務(wù)通過(guò)努力要能夠達成。二是對核心煙酒店要重激勵。千萬(wàn)不能給核心煙酒店“下套”，要建立和諧共生的新渠道關(guān)系鏈。

第三大營(yíng)銷(xiāo)板塊：新農村和鄉鎮市場(chǎng)

下一個(gè)10年，中國新一屆政府在經(jīng)濟上布局的核心就是新農村和城鎮化。城鎮化不是城市化；而是小城鎮建設。因此一定要關(guān)注縣城和縣鎮市場(chǎng)的發(fā)展，這是區域化白酒企業(yè)與全國名酒企業(yè)競爭的絕殺器。關(guān)注新農村、關(guān)注城鎮市場(chǎng)就是要重點(diǎn)做到：

1.“示范縣”、“千萬(wàn)縣”工程。做全省化一個(gè)重要的核心就是“區內市場(chǎng)重點(diǎn)做，區外市場(chǎng)做重點(diǎn)”，對于根據地以外市場(chǎng)，最重要的就是通過(guò)抓重點(diǎn)縣來(lái)推動(dòng)模式變革，實(shí)現迅速做大。打造5—10個(gè)“示范縣”、“千萬(wàn)縣”就是最好的抓手。

山西汾酒集團金家酒2013年成為推進(jìn)全省化的店范，從2012年的2.8億，到2013年7月底已完成2，5億元，年底實(shí)現銷(xiāo)售收入4.2億。這一切得益于公司實(shí)施“千萬(wàn)縣”工程戰略：全省打造2000萬(wàn)以上縣城：4個(gè)，1000萬(wàn)縣城：4個(gè)。500萬(wàn)縣城10個(gè)，300萬(wàn)縣城20個(gè)。確保重點(diǎn)縣城任務(wù)無(wú)虞。

2.打造全省化主導產(chǎn)品。

板塊市場(chǎng)突破和構建的過(guò)程，其實(shí)也是主導產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)、熱銷(xiāo)和旺銷(xiāo)三個(gè)階段的過(guò)程。如何實(shí)現主導產(chǎn)品的突破、實(shí)現產(chǎn)品從滯銷(xiāo)到動(dòng)銷(xiāo)，從動(dòng)銷(xiāo)到熱銷(xiāo)，從熱銷(xiāo)到旺銷(xiāo)，既是策略問(wèn)題，也是階段問(wèn)題。判斷處于哪個(gè)階段非常關(guān)鍵，每個(gè)階段有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略：

聚焦中低端才能聚焦全省化，這是區域化白酒企業(yè)實(shí)施全省化戰略的不二法則，是企業(yè)必然要選擇的唯一正確路徑，惟如此區域化白酒企業(yè)“全省化”的路才能走遠、規模才能做大，才能有效規避小區域被擠壓的市場(chǎng)風(fēng)險。

兩點(diǎn)必須謹記：

其一、一切要從基礎做起，不能一蹴而就?！安环e跬步無(wú)以至千里，不積小流無(wú)以成江河”。

其二、分階段完成。聚焦中低端是大工程，在此過(guò)程中，區域化白酒企業(yè)遵循三“不得”法則：根據市場(chǎng)快不得，板塊化構建慢不得，省會(huì )化市場(chǎng)急不得。在此過(guò)程中實(shí)現產(chǎn)品的主導化、結構化和升級化及高檔化工程。

“過(guò)猶不及、欲速則不達”區域化白酒企業(yè)全省化是個(gè)大戰略，那么“聚焦中低端”也是大戰略，它關(guān)乎全省化的成敗與方向；既要講策略，更需思考方向！