關(guān)于淺論論企業(yè)的多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略——聯(lián)合利華與寶潔公司的比較及其啟示

論文關(guān)鍵詞：多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略市場(chǎng)細分品牌管理系統企業(yè)形象

論文22世紀，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段是提高企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素。本文首先分析了聯(lián)合利華的多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略，并對其優(yōu)勢進(jìn)行了探討。其次，通過(guò)寶潔與聯(lián)合利華的比較，闡釋了寶潔實(shí)施多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略更勝一籌的原因。最后，筆者針對企業(yè)的多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略提出了幾點(diǎn)建議.

人類(lèi)社會(huì )進(jìn)入21世紀以來(lái)，企業(yè)之間的競爭異常激烈。為了提高企業(yè)的核心競爭力，在競爭中立于不敗之地，眾多企業(yè)不約而同地將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為重要手段。世界知名品牌聯(lián)合利華和寶潔都使用了多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略提高了企業(yè)的競爭力擴大了銷(xiāo)售額和利潤。兩相比較，寶潔公司的多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略更勝一籌。這對于我國企業(yè)成功運用多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略具有重要的借鑒意義。

一、聯(lián)合利華多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的優(yōu)勢探討

聯(lián)合利華有許多深受世界歡迎的品牌以及一系列著(zhù)名的地區性品牌。聯(lián)合利華在營(yíng)銷(xiāo)自己每一個(gè)品牌時(shí)并不會(huì )強調它的企業(yè)名稱(chēng)。依常識看，強調企業(yè)的名稱(chēng)一定能使其品牌更快更強地進(jìn)入市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)?？墒锹?lián)合利華卻反其道而行之，實(shí)行了一種獨特的多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略，具體原因如下:.

1、多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略可以開(kāi)脫“民族品牌殺手”的罵名

聯(lián)合利華在把它的全球品牌帶到中國的同時(shí)也不斷收購中國當地有影響、有潛力的本土品牌，并對之在技術(shù)、研發(fā)、形象和推廣方面加大力度使它們滿(mǎn)足當地消費者的需要。比如中華牙膏這是一個(gè)極具中國特色民族品牌，如果說(shuō)聯(lián)合利華在收購中華牙膏后極力宣揚其是屬于聯(lián)合利華的，這必然會(huì )招致國人的很大反感，背上“民族品牌殺手”的惡名。這時(shí)中華牙膏只能是死路一條。

2、多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略可以避免公司定位混淆

力士、夏士蓮、清揚、旁氏、奧妙、中華、金紡、潔諾、凡士林，家樂(lè )、立頓、多芬、四季寶及老蔡，都是聯(lián)合利華的產(chǎn)品。首先讓我們比較一下這一系列商品就會(huì )發(fā)現它們會(huì )出現在我們生活的各個(gè)方面有日用品有化妝品甚至還有食品。消費者并不會(huì )覺(jué)得這些品牌有什么關(guān)聯(lián)性。因此如果公司在推出每個(gè)品牌時(shí)都強調其所在企業(yè)，必然會(huì )對消費者造成混淆。這時(shí)，消費者會(huì )對聯(lián)合利華缺乏準確的認識，他們會(huì )在心里納悶:“聯(lián)合利華到底是干嘛的;”我們知道一個(gè)好的長(cháng)久的企業(yè)必須要有明確的定位不能模模糊糊，讓消費者產(chǎn)生誤解。因此前面所訴那種情況對企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常危險的。

3、多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略可以避免失敗品牌的不良影響

如果企業(yè)的某種品牌失敗被迫退出市場(chǎng)也會(huì )因為和企業(yè)有太大關(guān)聯(lián)而對企業(yè)造成不良影響。因此聯(lián)合利華采取淡化企業(yè)名稱(chēng)，強化企業(yè)品牌不是沒(méi)有道理的，這是依據企業(yè)的具體情況而定的。

二、聯(lián)合利華多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略落后于寶潔的原因分析

就像快餐行業(yè)的麥當勞與肯德基、飲料行業(yè)的可口可樂(lè )與百事可樂(lè )一樣寶潔與聯(lián)合利華組成了日用消費品行業(yè)的“雙子星座”。從世界排名和營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，兩家公司處于伯仲之間堪稱(chēng)旗鼓相當?？墒窃诙嗥放频臓I(yíng)銷(xiāo)戰略上寶潔略勝一籌，它因能建立個(gè)性鮮明的品牌差異化市場(chǎng)在面向全球的市場(chǎng)競爭中攻無(wú)不克戰無(wú)不勝從而被稱(chēng)作“品牌教父”。

寶潔在處理企業(yè)和企業(yè)品牌的關(guān)系時(shí)有著(zhù)完全不同的做法。說(shuō)起寶潔我們就可以想到一系列的品牌:幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳、飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、沙宣、威娜、玉蘭油。我們對這些品牌很熟悉對生產(chǎn)這些品牌的企業(yè)也很熟悉。這是因為每次寶潔并不忌諱說(shuō)出產(chǎn)品和企業(yè)的關(guān)系，甚至有時(shí)把這當作一種營(yíng)銷(xiāo)手段。寶潔旗下的每個(gè)品牌都以不斷創(chuàng )新不斷優(yōu)化組合見(jiàn)長(cháng)。這些品牌彼此關(guān)聯(lián)性很強。比如說(shuō)寶潔眾多的洗發(fā)水品牌之所以能看起來(lái)“一致對外”不但在于寶潔勇于“自我攻擊”而做到“共同繁榮”，更得益于清晰的品牌線(xiàn)訴求:海飛絲是去屑專(zhuān)家潘婷專(zhuān)長(cháng)是營(yíng)養保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順沙宣彰顯專(zhuān)業(yè)美發(fā)效果而伊卡璐蘊含草本精華。這些品牌將洗發(fā)水市場(chǎng)細分覆蓋到了有各種需求的消費者。寶潔通過(guò)強調品牌所屬企業(yè)使消費者通過(guò)對寶潔的信任購買(mǎi)寶潔的各個(gè)品牌。

通過(guò)以上分析可以了解到作為日用品的兩大巨頭聯(lián)合利華和寶潔都采取了多品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰略側重點(diǎn)卻是不一樣的。同是20世紀80年代后期進(jìn)入中國市場(chǎng)，共同采用差異化的競爭戰略聯(lián)合利華卻落后于寶潔，筆者認為主要有以下幾點(diǎn)原因:

1、寶潔有自己的品牌管理系統

寶潔的品牌管理系統萌芽于上個(gè)世紀二十年代末。到1931年公司創(chuàng )立了專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機構由一組專(zhuān)門(mén)人員負責某一品牌的管理，而品牌之間存在競爭。這一系統使每一品牌都具有獨立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，至此寶潔的品牌管理系統正式誕生。寶潔公司品牌管理系統的基本原則是讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來(lái)管理不同的品牌，因此，寶潔公司就能讓自己的每個(gè)品牌做到最好。這一點(diǎn)是聯(lián)合利華欠缺的。

2、寶潔更關(guān)注消費者的需求

相對于聯(lián)合利華寶潔公司則更注重消費者為深入了解中國消費者寶潔公司在中國建立了完善的市場(chǎng)調研系統開(kāi)展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數據庫把消費者意見(jiàn)及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門(mén)，以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品。 3、寶潔的品牌定位和市場(chǎng)細分更準確

拿洗發(fā)水來(lái)說(shuō)，寶潔對市場(chǎng)進(jìn)行了準確的細分它所擁有的洗發(fā)水品牌幾乎覆蓋了整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)。并且每個(gè)子品牌的定位都是非常準確而又清晰。海飛絲是去屑專(zhuān)家，潘婷專(zhuān)長(cháng)是營(yíng)養保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順沙宣彰顯專(zhuān)業(yè)美發(fā)效果而伊卡璐蘊含草本精華。

而聯(lián)和利華盡管也有我們熟知的品牌如夏士蓮、力士，卻遠遠不及寶潔清晰的品牌訴求線(xiàn)。比如說(shuō)夏士蓮的洗發(fā)系列有很多種類(lèi)型并且也覆蓋到了大部分的市場(chǎng)可是其品牌訴求卻非常不明晰?，F在聯(lián)合利華也開(kāi)始著(zhù)手產(chǎn)品線(xiàn)的優(yōu)化組合。清揚的推出就是為了彌補了聯(lián)合利華去屑市場(chǎng)戰線(xiàn)的不足。

4、寶潔更注重對自己企業(yè)形象的建立

在企業(yè)形象方面，寶潔連續多年成為中國最受尊敬的外商投資企業(yè)，聯(lián)合利華則沒(méi)有這種幸運由于并購或租賃的品牌中除了中華牙膏以外其他品牌要么自生自滅要么悄無(wú)聲息要么面臨重大危機，聯(lián)合利華因此背上了“民族品牌殺手”的惡名。

三、進(jìn)一步推進(jìn)多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的建議

從目前的形勢來(lái)看聯(lián)合利華顯然弱于寶潔。但是聯(lián)合利華仍然是世界上最大的日用品公司之一。并且聯(lián)合利華和寶潔都通過(guò)多品牌戰略占領(lǐng)了巨大的市場(chǎng)份額。因此多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略可以說(shuō)是企業(yè)做大做強的有效手段。對于中國企業(yè)而言應該如何有效實(shí)施多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略，筆者提出以下建議。

1、實(shí)施品牌系統化管理

寶潔是世界上最先采用品牌系統化管理的公司直至今天仍在品牌管理方面起“領(lǐng)頭雁”作用。寶潔公司給每一個(gè)品牌配備一名具有高度組織管理能力的經(jīng)理負責整個(gè)品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷(xiāo)售并協(xié)調產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)以及銷(xiāo)售部門(mén)的工作。采取這種方法管理品牌不僅能提高公司參與市場(chǎng)競爭的效率減少了人力重疊、廣告費用、顧客遺漏還能延長(cháng)產(chǎn)品生命周期。是企業(yè)實(shí)施多品牌策略的有效途徑。

2、洞悉未來(lái)買(mǎi)品牌

因為創(chuàng )建品牌是一個(gè)十分困難的過(guò)程伴隨的風(fēng)險也非常大所以有實(shí)力的公司往往會(huì )購買(mǎi)比較成熟的品牌然后把這個(gè)品牌做大。聯(lián)合利華就是通過(guò)收購中國的本土品牌—力士香皂、中華牙膏和老蔡醬油把它們提升到全球品牌運作的整體策略中使其發(fā)展為國際品牌的。

3、細分市場(chǎng)創(chuàng )品牌

通過(guò)市場(chǎng)細分可以把眾多的消費者分成若干的有著(zhù)同樣或近似細分需求的細分群體針對每一個(gè)細分群體創(chuàng )建品牌。為什么SWATCH公司擁有20個(gè)腕表品牌，而不是僅僅推出高檔、中檔、低檔三個(gè)品牌:因為有人希望佩戴僅為男性設計的表有人欣賞設計最簡(jiǎn)潔的表或者有人愿意購買(mǎi)歷史最悠久的表……我們看到OMEGA利用名人的非凡氣質(zhì)讓人對它產(chǎn)生擁有的渴望RADO永不磨損的表面和先進(jìn)的工業(yè)設計是吸引用戶(hù)的主要特性L(fǎng)ONGINES的浪漫氣質(zhì)和優(yōu)雅風(fēng)范能讓用戶(hù)倍感自信……于是SWATC日公司就利用18個(gè)不同的細分市場(chǎng)，設計了18種不同的品牌。目前SWATCH集團是世界上最大的手表生產(chǎn)商和分銷(xiāo)商零售額占到全球份額的25%，這是單個(gè)品牌所無(wú)法達到的。

4、保證品牌質(zhì)量

一個(gè)企業(yè)不能只是追求多品牌、多元化而不注重產(chǎn)品的質(zhì)量。一流的品質(zhì)往往能給消費者帶來(lái)最大的價(jià)值。而消費者對產(chǎn)品價(jià)值的認識是一個(gè)很“主觀(guān)”的概念它往往能決定一個(gè)品牌的命運。寶潔的企業(yè)宗旨是:生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)以美化消費者的生活。寶潔就把產(chǎn)品的價(jià)值上升到了企業(yè)信念的高度?？梢哉f(shuō)寶潔的產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足顧客最本質(zhì)的需求生產(chǎn)出來(lái)的。寶潔尊重消費者利益，從而創(chuàng )造了寶潔的百年輝煌。因此只有堅持“質(zhì)量至上”的原則才能做大、做強、做長(cháng)，獲得持續競爭力才能把多品牌戰略進(jìn)行到底。

品牌是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，對于企業(yè)而言，正確認識品牌并運用好品牌策略具有重要的意義。而品牌戰略是企業(yè)做大做強的一個(gè)有效手段。對中國商人來(lái)說(shuō)在品牌方面，可以借鑒其他公司的先進(jìn)經(jīng)驗但不可以直接套用現成模式。面對不同的生意、不同的市場(chǎng).不同的競爭狀況都應該認真地考慮適合自身特點(diǎn)的品牌舉措。