淺論對于服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的發(fā)展及其實(shí)施

論文服務(wù)的特性使得服務(wù)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略不同于產(chǎn)品制造企業(yè)本文從分析影響服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的主要因素出發(fā)；探討了如何制定服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略；最后提出員工管理和顧客管理是服務(wù)企業(yè)有效實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的重點(diǎn)。 論文關(guān)鍵詞：服務(wù)企業(yè) 品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略 顧客體驗 經(jīng)濟學(xué)家對產(chǎn)品有三種經(jīng)濟分類(lèi)，即搜尋產(chǎn)品、經(jīng)驗產(chǎn)品和信任產(chǎn)品。有形產(chǎn)品具有搜尋特征，顧客可以在購買(mǎi)前多方面搜尋產(chǎn)品的信息進(jìn)行比較分析從而做出購買(mǎi)決策。而大多數服務(wù)不是經(jīng)驗產(chǎn)品就是信任產(chǎn)品，顧客在購買(mǎi)之前往往不能辨別服務(wù)質(zhì)量的好壞而只能依據服務(wù)品牌做出判斷。所以對于服務(wù)企業(yè)而言，建立強勢服務(wù)品牌是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本所在。但是，目前對品牌的研究大多集中在有形產(chǎn)品領(lǐng)域，涉及服務(wù)企業(yè)品牌的研究較少。因此研究服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的差異，研究如何建立、維持和強化服務(wù)品牌對營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展和服務(wù)企業(yè)實(shí)踐都具有重要意義。 一、影響服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的主要因素 一般認為服務(wù)主要具有四大特性，即無(wú)形性、不可分割性、易變性和易消失性。這些特性決定了服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，也是影響服務(wù)企業(yè)發(fā)展和實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的主要因素。 (一)服務(wù)的無(wú)形性 服務(wù)不像有形產(chǎn)品能讓顧客在購買(mǎi)前可以看得到、聽(tīng)得見(jiàn)、聞得到、摸得著(zhù)。服務(wù)的無(wú)形性使得顧客難以做出判斷和評價(jià)。 根據傳統的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)，品牌是由一系列與競爭對手相區別的可被感知的因素的集合，品牌力量取決于消費者對品牌所產(chǎn)生的持續好感。為了增強品牌力量，營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì )致力于強化感知因素以便讓目標顧客產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。但是在服務(wù)領(lǐng)域，品牌營(yíng)銷(xiāo)會(huì )因為服務(wù)的不可感知性而變得復雜和困難。因此，服務(wù)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)所面臨的挑戰是如何在無(wú)形供應上增加有形展示以打造服務(wù)品牌形象。 (二)服務(wù)的不可分割性 通常服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時(shí)進(jìn)行的。如果服務(wù)是由人來(lái)提供的，那么提供者就是服務(wù)的一部份。而因為服務(wù)正在生產(chǎn)時(shí)顧客也在場(chǎng)，這樣提供者和顧客會(huì )影響服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)的結果，也會(huì )對服務(wù)品牌有直接影響。服務(wù)提供者和顧客相互作用作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)特點(diǎn)，使得在進(jìn)行服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須要重視服務(wù)的提供者以及企業(yè)同顧客的交互關(guān)系。 (三)服務(wù)的可變性 服務(wù)具有高度的可變性，服務(wù)質(zhì)量往往會(huì )因為服務(wù)提供者、服務(wù)對象、服務(wù)時(shí)間和服務(wù)地點(diǎn)的變化而變化。服務(wù)的可變性使得服務(wù)質(zhì)量難以控制，從而對服務(wù)品牌的建立和維系帶來(lái)較大的困難，這也是服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)感到非常棘手的問(wèn)題。 (四)服務(wù)的易消失性 服務(wù)不能儲存。服務(wù)的價(jià)值只存在于顧客前來(lái)的這一刻。當需求穩定時(shí)，服務(wù)的易消失性不成問(wèn)題。但需求發(fā)生波動(dòng)時(shí)，與產(chǎn)品制造企業(yè)相比，服務(wù)企業(yè)難以在較快時(shí)間內解決需求與供給兩者之間的矛盾。這種狀況會(huì )導致服務(wù)質(zhì)量的不穩定并引發(fā)顧客抱怨而對企業(yè)品牌的建立造成困擾。 二、服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的發(fā)展 (一)品牌名稱(chēng) 品牌名稱(chēng)對品牌形象、品牌忠誠和感知質(zhì)量有著(zhù)重要的影響。由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客在購買(mǎi)前缺乏直觀(guān)的感受，也難以做出評價(jià)。為了減少購買(mǎi)風(fēng)險，顧客往往會(huì )根據服務(wù)提供者來(lái)判斷服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。因此，對服務(wù)企業(yè)而言，企業(yè)品牌應當成為品牌組合中的主導品牌，進(jìn)行重點(diǎn)建設。當服務(wù)品牌與企業(yè)名稱(chēng)相聯(lián)系并獲得成功時(shí)，服務(wù)企業(yè)也可以從中獲取更多的權益。但是僅依賴(lài)于企業(yè)名稱(chēng)的單一服務(wù)品牌不利于企業(yè)進(jìn)入新的服務(wù)細分市場(chǎng)。 因此，在主導品牌之下，服務(wù)企業(yè)也可以隨著(zhù)服務(wù)產(chǎn)品多樣化，針對不同的細分市場(chǎng)采用主副品牌策略，即企業(yè)名稱(chēng)加上個(gè)別服務(wù)產(chǎn)品名稱(chēng)作為輔助品牌。例如希爾頓飯店在經(jīng)濟型商務(wù)飯店市場(chǎng)引入HiltonGardenInn品牌，一方面可以利用企業(yè)品牌的市場(chǎng)號召力，另～方面又借助于副品牌來(lái)突出其具體服務(wù)產(chǎn)品的特征。 (二)品牌展現 確定品牌名稱(chēng)后，服務(wù)企業(yè)需要對各種品牌要素進(jìn)行設計，向顧客展示所要傳達的品牌內涵，增強顧客對品牌的認知和記憶。由于服務(wù)是無(wú)形的，進(jìn)行品牌展現時(shí)，服務(wù)企業(yè)需要考慮的是如何將無(wú)形的服務(wù)有形化。

=首先，品牌標識包括相應的文字、圖案標識，標志和口號的設計應凸顯服務(wù)品質(zhì)，有利于塑造品牌形象并方便傳播。例如，許多保險公司使用寓意穩固或安全的標志如巖石或者有力的雙手。其次，對服務(wù)有形展示要素的設計。企業(yè)建筑、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設施、人員著(zhù)裝、接待區、停車(chē)場(chǎng)、宣傳資料等與品牌相關(guān)的因素會(huì )出現在顧客與服務(wù)企業(yè)的首次接觸過(guò)程中，影響顧客對品牌的感知從而影響品牌形象。 (三)品牌傳播 服務(wù)企業(yè)要使顧客熟悉品牌。向顧客傳遞品牌觀(guān)念。在服務(wù)品牌的傳播過(guò)程中，廣告、口碑和公共宣傳是常用的傳播工具。 1．廣告。廣告有利于塑造品牌形象從而幫助消費者選擇最適合他們的服務(wù)品牌。在建立品牌知名度，提升品牌資產(chǎn)方面廣告都有著(zhù)比較突出的優(yōu)勢。但在利用廣告進(jìn)行品牌傳播時(shí)，服務(wù)企業(yè)需要注意兩點(diǎn)： 一是確定目標受眾市場(chǎng)．大多數產(chǎn)品制造企業(yè)喜歡面向大眾市場(chǎng)進(jìn)行大規模廣告活動(dòng)以圖在短時(shí)間內迅速建立產(chǎn)品品牌的知名度來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。但是由于服務(wù)企業(yè)需要在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的每個(gè)接觸點(diǎn)都展現一貫的品牌價(jià)值定位。因而這種廣告方式對服務(wù)企業(yè)而言是一種浪費，其成本相比其收益支出太大，并不能更好地抓住目標顧客。服務(wù)企業(yè)應該把目標市場(chǎng)作為其廣告受眾市場(chǎng)。 二是切忌迷信廣告。對產(chǎn)品制造企業(yè)而言黃金時(shí)段播放一則瑯瑯上口的廣告就能起作用，而這卻不適用于服務(wù)企業(yè)。因為顧客對服務(wù)品牌的理解是在顧客與企業(yè)以及不同顧客之間的交互過(guò)程中獲得的因此在服務(wù)品牌傳播過(guò)程中，企業(yè)必須把廣告傳播和人員傳播、活動(dòng)傳播、人際傳播和活動(dòng)傳播等進(jìn)行整合，切忌過(guò)份依賴(lài)于廣告宣傳。 2口碑。服務(wù)比實(shí)體產(chǎn)品在購買(mǎi)前更難以評價(jià)顧客通常會(huì )從別的顧客那里尋求信息。因此，口碑對服務(wù)品牌的傳播至關(guān)重要。潛在顧客會(huì )把現有顧客視為非常權威的信息來(lái)源，如果口碑與廣告信息相出入，則廣告的影響力會(huì )大大減少：服務(wù)企業(yè)需要采取行動(dòng)對口碑施加積極的影響，例如將正面的口碑信息應用于廣告中或是強化顧客和服務(wù)人員之間的私人友誼當然最為有效的影響公眾口碑的方式還是保持顧客滿(mǎn)意。