關(guān)于淺論體驗經(jīng)濟在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略調整中的應用

論文關(guān)鍵詞:體驗經(jīng)濟營(yíng)銷(xiāo)戰略調整 論文摘要:20世紀90年代，人類(lèi)已邁入了“新經(jīng)濟”時(shí)代。正如西方經(jīng)濟學(xué)家所言，體驗經(jīng)濟已成為繼產(chǎn)品經(jīng)濟、商品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后的一種新型的經(jīng)濟形態(tài)。本文在論述了體驗的性質(zhì)及基本特征，體驗經(jīng)濟與傳統經(jīng)濟形態(tài)區別后，著(zhù)重探討了體驗經(jīng)濟時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略調整的思路。強調樹(shù)立滿(mǎn)足消費者欲望和增強客戶(hù)體驗的營(yíng)銷(xiāo)理念，應該以滿(mǎn)足消費者心理及個(gè)性化需求為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，以及在促銷(xiāo)戰略上創(chuàng )意強化客戶(hù)體驗的品牌形象。 隨著(zhù)信息時(shí)代的到來(lái)，原現代理論在“體驗”這個(gè)中心語(yǔ)詞上，取代了原有的話(huà)語(yǔ)權。體驗的語(yǔ)話(huà)潮流為之一轉。從藝術(shù)(超現實(shí))與生活(現實(shí))對立，變?yōu)槎呓缦弈：?。人們開(kāi)始討論如何在日常生活中，在商品消費中，達到過(guò)去只有在(與生活保持距離間隔的)藝術(shù)中才能得到的體驗，如自我實(shí)現、高峰體驗等。體驗經(jīng)濟先是從好萊塢、迪斯尼開(kāi)始，延到游戲業(yè)、休閑業(yè)、娛樂(lè )業(yè)、足球業(yè)、最后普及到各行各業(yè)，最后甚至進(jìn)入了IT業(yè)，成為農業(yè)，工業(yè)三足鼎立的真正的“第三產(chǎn)業(yè)”。 在服務(wù)經(jīng)濟時(shí)代，許多企業(yè)只是將體驗與傳統產(chǎn)品包在一起，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。未來(lái)企業(yè)要徹底發(fā)揮體驗的優(yōu)勢，必須用心設計，讓消費者愿意為體驗而付費。 1、體驗的特征 體驗是消費者對一定的刺激物所產(chǎn)生的心理感受，體驗在本質(zhì)上是個(gè)人的，體驗事實(shí)上是當一個(gè)人達到情緒、體力、智力、甚至是精神的某一特定水平時(shí)，在他意識中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)?；趯w驗的認知，體驗的性質(zhì)主要有: 1.1互動(dòng)性。如上所述，一種體驗是顧客對一定的刺激物所產(chǎn)生的個(gè)人心理感受，但我們必須認識到，體驗并不是自發(fā)的，而是誘發(fā)的，如果缺乏體驗的籌劃者，那么消費者的體驗無(wú)從產(chǎn)生。所以，要讓消費者對企業(yè)提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生美妙的體驗，作為體驗提供者的企業(yè)必須深入分析和把握能激發(fā)顧客美妙感受的體驗提供物。因為任何一種體驗都是消費者個(gè)人心智狀態(tài)與那些有意識的籌劃事件之間的互動(dòng)作用的結果。 1.2差異性。體驗作為出自消費者內心的精神和心理感受，這種心理感受當然是因人而異的，因個(gè)人所受教育、文化及親身經(jīng)歷、愛(ài)好的不同，所以對同一個(gè)事物將產(chǎn)生不同的體驗經(jīng)歷，因此，對于企業(yè)而言，必須根據消費群體的個(gè)性心理特點(diǎn)，仔細研究目標消費者體驗需求的差異性。 1.3消費主動(dòng)性。無(wú)論是在體驗生產(chǎn)過(guò)程中，還是在體驗消費階段，消費者的體驗有較大的主動(dòng)性，是消費者自身的心理感受。因此，作為體驗提供者的企業(yè)，如何誘導和實(shí)施體驗傳播，以吸引消費者消費需求和欲望，是有待深入研究的課題。 1.4即時(shí)性和延續性。在體驗消費過(guò)程中，體驗的購買(mǎi)者能夠獲得身臨其境的感受，良好的心理感受能立即帶來(lái)心理的愉悅，盡管這種感受具有即時(shí)性，但這種體驗的價(jià)值會(huì )在消費者心目中彌留延續。很明顯，能提供這種經(jīng)濟價(jià)值的企業(yè)不僅會(huì )在消費者心中贏(yíng)得一席之地，而且能極大提升其商品或服務(wù)的附加價(jià)值。 2、體驗經(jīng)濟與體驗設計 《第三次浪潮》的作者托夫勒曾談到這樣一個(gè)現象:有一次，他在東南亞一帶旅行，途中他看見(jiàn)人們排著(zhù)長(cháng)隊進(jìn)入小木屋體驗真“冰”的感受。于是他預言，未來(lái)的經(jīng)濟可能轉型為體驗經(jīng)濟。 體驗本身代表一種已經(jīng)存在的，先前并沒(méi)有被清楚表達出來(lái)的經(jīng)濟產(chǎn)出類(lèi)型。是自20世紀90年代繼服務(wù)性經(jīng)濟之后的又一全新經(jīng)濟發(fā)展階段，它是一種開(kāi)放式互動(dòng)經(jīng)濟形式，主要強調商業(yè)活動(dòng)給消費者帶來(lái)獨特的審美體驗，其靈魂和核心是主題體驗設計。 那么什么又是體驗設計呢，謝佐夫在《體驗設計》中對其定義為它是將消費者的參與融入設計中，是企業(yè)把服務(wù)作為“舞臺”，產(chǎn)品作為“道具”，環(huán)境作為“布景”，使消費者在商業(yè)活動(dòng)過(guò)程中感受到美好的體驗過(guò)程。諸如“我去過(guò)那里，我做過(guò)那個(gè)”成為時(shí)尚的流行語(yǔ)。

3、體驗經(jīng)濟時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)戰略的調整 為了迎接體驗經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略應進(jìn)行相應調整，主要有: 3.1在營(yíng)銷(xiāo)理念上，從滿(mǎn)足消費者需要到滿(mǎn)足消費者欲望和增加顧客體驗轉變。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，從滿(mǎn)足消費者欲望和“增加顧客體驗”的角度審視企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，重視對顧客精神及心理需求的滿(mǎn)足，消費需求的這一變化是市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的必然。從發(fā)展上看，消費需求可分為三個(gè)不同階段。第一階段是“量的滿(mǎn)足時(shí)代”，第二階段是“質(zhì)的滿(mǎn)足時(shí)代”，第三階段是迄今正在流行的“體驗消費時(shí)代”。這三個(gè)階段的演進(jìn)與社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展密切相關(guān)，從“量”到“質(zhì)”到“體驗”的階段，實(shí)際上是社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)歷的“溫飽型”到“富裕型”進(jìn)入“享受型”的階段。在享受型階段，消費者更加注重消費的品味、格調及良好的感受。 3.2營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)以滿(mǎn)足消費者心理、精神及情感需求為主。日本電通公司調查發(fā)現，在加世紀五六十年代，10位顧客只有一種聲音，到七八十年代，10位顧客有幾種聲音，到九十年代，一位顧客有十種聲音。面對個(gè)性化和多樣化消費傾向。美國通用電氣前任總裁韋爾奇說(shuō):當質(zhì)量、品種、價(jià)格等與消費者“正式關(guān)系”和競爭對手不相上下時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)就在于建立與客戶(hù)之間的“非正式”關(guān)系，即以十倍于追求情人的熱情，精確了解客戶(hù)希望的商品和個(gè)性，找準顧客，精確地介入他購買(mǎi)和更新產(chǎn)品的愿望。要達到這一點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須有良好的創(chuàng )意，才能把產(chǎn)品概念通過(guò)某種個(gè)性的表達方式訴之于目標消費群，由這些目標消費群來(lái)檢驗這些創(chuàng )意中的個(gè)性表達方式與訴求，是否真正代表他們的內心感受，假設果真如此，那就是“擋不住的感覺(jué)”了。今后，個(gè)性就是顧客概念，成功的個(gè)性演出，成為產(chǎn)品概念與消費者內心需求的共同交集點(diǎn)，在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢演變下成為生活形態(tài)的一部分。 在體驗消費時(shí)代，過(guò)去那種單一的大批量生產(chǎn)已遠遠不能滿(mǎn)足需要，為了達到產(chǎn)品的差異化、多樣化及個(gè)性化，現代企業(yè)必須以消費者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎去從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品設計、制造及銷(xiāo)售，緊扣人們的精神需求，使產(chǎn)品和服務(wù)能引起消費者的遐想和共鳴，才能創(chuàng )造市場(chǎng)業(yè)績(jì)。 在激烈的市場(chǎng)競爭中，現代企業(yè)如何走出單純廣告戰、價(jià)格戰的怪圈，如何通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、消費環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)推廣等整合營(yíng)銷(xiāo)手段為顧客創(chuàng )造一種良好的心理感受和獨特的體驗，已成為現代企業(yè)商戰制勝不得不研究的一個(gè)新課題。 3.3在促銷(xiāo)戰略上，創(chuàng )意強化體驗的品牌形象。今天，消費市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期階段，消費者的需求也早已超脫“質(zhì)”的階段，而進(jìn)入較高層次的“品味”水準品味不是商品，而是概念，所以21世紀商品推廣重點(diǎn)應為不是賣(mài)商品本身，而是賣(mài)概念為主的推廣策略，即創(chuàng )造一種強調體驗的品牌形象，顧客們就會(huì )蜂擁而至，爭取購買(mǎi)，擁有、使用這種商品。 總之，體驗經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，要求我們順應歷史的潮流，站在時(shí)代的浪尖上，重新審視企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略及規劃。只有那些順應了時(shí)代潮流的商家，才能真正吸引顧客，并且在新經(jīng)濟中勝出。