關(guān)于淺論企業(yè)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)戰略

論文市場(chǎng)定位在營(yíng)銷(xiāo)中占有舉足輕重的地位它往往是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的第一步。本文從分析市場(chǎng)定位的內涵及其必要性出發(fā)，闡述了市場(chǎng)定位的四大策略，即：首位策略、補缺策略、特色策略和重新定位策略。 論文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)定位 營(yíng)銷(xiāo) 策略 在人類(lèi)已跨入2l世紀的今天由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展消費方式發(fā)生巨大的變化現代市場(chǎng)行情變得更為錯綜復雜市場(chǎng)競爭異常激烈。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們逐漸意識必須建立一個(gè)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為龍頭的經(jīng)營(yíng)機制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功與否是檢驗企業(yè)一切工作的最終標準而企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上首先遇到的就是“市場(chǎng)定位”問(wèn)題。 一、市場(chǎng)定位的內涵 市場(chǎng)定位簡(jiǎn)單地說(shuō)就是首先定在哪些“市場(chǎng)”、“場(chǎng)合”和選擇哪些消費群體銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品是在南方市場(chǎng)還在北方市場(chǎng)?是在城市市場(chǎng)還是在農村市場(chǎng)?是在大城市市場(chǎng)還是在中小城市市場(chǎng)?具體說(shuō)來(lái)市場(chǎng)定位的內容包括： 第一，目標市場(chǎng)定位。企業(yè)必須根據自身優(yōu)勢鎖定確定目標市場(chǎng)。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場(chǎng)都想做分散了企業(yè)資源最后導致企業(yè)在各個(gè)目標市場(chǎng)都未能有所建樹(shù)。 第二，企業(yè)定位即樹(shù)立企業(yè)品牌。企業(yè)銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品往往與其品牌緊緊相聯(lián)系顧客認可你的產(chǎn)品．實(shí)際上是從認可產(chǎn)品的品牌開(kāi)始的。品牌定位必須以產(chǎn)品定位為墓礎通過(guò)產(chǎn)品定位來(lái)實(shí)現但一旦品牌定位成功品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)就會(huì )與產(chǎn)品脫離而單獨顯示其價(jià)值。一個(gè)良好的公司形象和較高社會(huì )地位不僅應得到消費者認可而且還應得到與公司有關(guān)的所有人員和機構認可包括供應商、批發(fā)商、零售商、政府、新聞機構等等公司活動(dòng)的所有的環(huán)節——產(chǎn)品、生產(chǎn)、推銷(xiāo)、廣告、價(jià)格等等也都會(huì )對公司定位產(chǎn)生影響。 第三，產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是將某個(gè)具體產(chǎn)品定位在消費者心中如消費者產(chǎn)生類(lèi)似的需求就會(huì )聯(lián)想起這種品牌的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位是所有定位的墓礎因為公司最終銷(xiāo)售出去的是產(chǎn)品消費者對公司的認可也是通過(guò)產(chǎn)品作為媒介沒(méi)有產(chǎn)品在消費者頭腦中的鮮明形象就不用再談品牌及公司在消費者頭腦中的鮮明形象。例如當人們談到大型計算機時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)想到的是IBM公司：談到飛機，立即想到波音公司等等。 二、市場(chǎng)定位的必要性 在今天同類(lèi)產(chǎn)品太多了，消費者如何選擇?消費者購買(mǎi)的理由是什么?靠企業(yè)的有效定位來(lái)解決。因此市場(chǎng)定位具有重大意義，它在營(yíng)銷(xiāo)中的必要性主要體現： 第一、強化針對性。如今人們的購買(mǎi)和消費越來(lái)越注重個(gè)性，對產(chǎn)品的需求存在很大差異性。因此，企業(yè)要確定具體的服務(wù)對象。對服務(wù)對象定位的前提是對市場(chǎng)進(jìn)行細分，通過(guò)合理，嚴密的市場(chǎng)細分，企業(yè)可以對各細分市場(chǎng)中的消費需求和市場(chǎng)競爭狀況加以對比，這樣既可以根據對比結果了解和掌握各細分市場(chǎng)中服務(wù)對象的需求滿(mǎn)意度，同時(shí)可以看出自身所具有的優(yōu)勢和劣勢，這有利于企業(yè)采取正確的營(yíng)銷(xiāo)措施。 第二，增強競爭力。任何企業(yè)都有自己的長(cháng)處和短處、優(yōu)勢和劣勢，準確的市場(chǎng)定位有助于企業(yè)揚長(cháng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝。如果沒(méi)有明確的定位，識別優(yōu)勢與劣勢，在市場(chǎng)上盲目出擊，極有可能導致?tīng)I銷(xiāo)失敗。確定企業(yè)相對與競爭者的市場(chǎng)位置企業(yè)要準確分析產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢，以?xún)?yōu)勢對劣勢打擊競品占領(lǐng)市場(chǎng)。 第三，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。越來(lái)越多的企業(yè)家感到一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上幾十年不變仍然能夠保持壟斷或寡頭壟斷地位的日子已經(jīng)一去不復返了?，F在產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命越來(lái)越短產(chǎn)品兩年一升級四年一換代的現象實(shí)屬屢見(jiàn)不鮮。真正的市場(chǎng)細分不是以瓜分為最終目的，而是以發(fā)現“處女市場(chǎng)”為最終目的。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細分，可以掌握消費者的不同需求情況，從而發(fā)現未被滿(mǎn)足或未被充分滿(mǎn)足的需求市場(chǎng)。

第四，占領(lǐng)事業(yè)領(lǐng)域。由于人的欲望是無(wú)止境的，需求是多樣的，因此，任何企業(yè)包括規模最大的企業(yè)也不可能滿(mǎn)足購買(mǎi)者的全部需要，而只能滿(mǎn)足其一部分需要。為此，企業(yè)必須確定滿(mǎn)足人們的何種需要。也就是說(shuō)，要確定企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域。例如人們一提起“一次成像”攝影技術(shù)時(shí)，便立即想到拍立得公司；當人們談起復印機時(shí)，就會(huì )想到施樂(lè )公司。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位策略 市場(chǎng)定位是要在預期消費者的頭腦中發(fā)現仍存在的市場(chǎng)盲點(diǎn)即找出市場(chǎng)中仍存在的空隙。定位不僅僅是你對產(chǎn)品要做的事而是你對預期消費者要做的事。換句話(huà)說(shuō)你要在預期消費者的頭腦里給產(chǎn)品定位。定位最終的結果就是在消費者心目中占據無(wú)法取代的位置讓品牌形象深植于消費者腦海一旦有相關(guān)需求消費者就會(huì )開(kāi)啟記憶之門(mén)、聯(lián)想之門(mén)白然而然想到它。 第一，首位策略。在每-if業(yè)、每一目標市場(chǎng)都有一些公認處于首位的企業(yè)它們占據了首席的特殊位置。由于這種無(wú)可替代的第一反應的效果，致使許多企業(yè)挖空心思地想占據首位。需要注意的是這個(gè)首位和第一可以是差別性的，不一定非是規模上的最大不可，重要的是在某些有價(jià)值的屬性上取得第一的定位在某些選定的目標市場(chǎng)上爭得第一。例如，在世界飲料市場(chǎng)上作為后起的“百事可樂(lè )”進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就采用守衛戰略“你是可樂(lè )我也是可樂(lè )”，與可口可樂(lè )展開(kāi)面對面的較量最終使自己爭得一席之地。七喜汽水不是飲料生產(chǎn)廠(chǎng)家的第一但它是非可樂(lè )型飲料的第一。采用這種方法品牌可深深地印在人們心中，而不管其他品牌的廣告如何像連珠炮一樣向消費者狂轟濫炸。 第二，補缺策略。就是尋找“市場(chǎng)空隙”乘虛而入，這是一種避開(kāi)強有力的競爭對手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個(gè)市場(chǎng)“空隙”，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩腳跟，并在消費者心中盡快樹(shù)立起一定形象。例如美國的Aims牌牙膏專(zhuān)門(mén)對準兒童市場(chǎng)這個(gè)空隙，因而能在Crest(克蕾絲，“寶潔”公司出品)和co1gate(高露潔)兩大品牌統霸的世界牙膏市場(chǎng)上占有l0％的市場(chǎng)份額。 第三，特色策略。采用這種定位策略的企業(yè)一般是中小企業(yè)或實(shí)力比較薄弱的企業(yè)，它們突出自己與眾不同的特色取得成功的有：“王守義的十三香”、“王致和的腐乳”、“老于媽醬”等企業(yè)品牌。比較典型的是伊萊克斯的銷(xiāo)售理念。伊萊克斯在廣告中只反復傳達一個(gè)概念：靜音并將保修時(shí)間定為l0年。這就意味著(zhù)其整機壽命很可能長(cháng)達l5年。結果伊萊克斯進(jìn)入我國市場(chǎng)僅一年多市場(chǎng)占有率已躋身前l(fā)0位。 第四，重新定位?！岸ㄎ弧北緛?lái)是為了幫助企業(yè)更準確找到自己的競爭優(yōu)勢，但在實(shí)踐中，很多企業(yè)存在一定程度上的“定位慣性”問(wèn)題。即：盡管市場(chǎng)需求和競爭狀況都有了很大的改變，但企業(yè)卻仍然沿用原來(lái)的市場(chǎng)定位和品牌定位，結果逐漸走向弱勢。重新定位問(wèn)題由此提上日程。在這些情況下企業(yè)就需要對其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。所以一般來(lái)講重新定位是企業(yè)為了擺脫經(jīng)營(yíng)困境尋求重新獲得競爭力和增長(cháng)的手段。不過(guò)重新定位也可作為一種戰術(shù)策略并不一定是因為陷入了困境相反可能是由于發(fā)現新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍引起的。例如某些專(zhuān)門(mén)為設計的產(chǎn)品在中老年人中也開(kāi)始流行后這種產(chǎn)品就需要重新定位。 綜上所述，準確的定位能帶給企業(yè)巨大的經(jīng)濟效益和廣闊的發(fā)展前途，反之，則會(huì )使企業(yè)蒙受巨大的經(jīng)濟損失。同時(shí)應用定位策略時(shí)要有靈活性要不斷了解市場(chǎng)的變化并及時(shí)了解競爭對手并分析競爭對手同時(shí)發(fā)現同領(lǐng)域產(chǎn)品中所存在的空白點(diǎn)并依據公司的定位做出及時(shí)的補充。因此，企業(yè)要在激烈的競爭中求生存、求發(fā)展，就必須在市場(chǎng)中找到自己最理想的定位，才能最終取勝。