三國演義：粵派、京派、川派家具營(yíng)銷(xiāo)策略比較分析

經(jīng)過(guò)近十幾年的快速擴張，中國家具產(chǎn)業(yè)在短時(shí)間內走完了國外幾十年的發(fā)展道路。保持高速增長(cháng)的中國家具業(yè)曾經(jīng)擁有了世界制造大國和世界出口第一等多項美譽(yù)，中國家具業(yè)也因此享受了由此帶來(lái)的巨大物質(zhì)成果。然而，中國家具行業(yè)是民營(yíng)經(jīng)濟占主體的產(chǎn)業(yè)，起步晚、資本實(shí)力弱、工業(yè)水平低的基礎與飛速發(fā)展的速度越來(lái)越不協(xié)調，與一些成熟行業(yè)相比，中國家具業(yè)雖有一定的規模和年齡，但發(fā)展層次仍然很低。

中國的家具產(chǎn)業(yè)逐步形成了一些以地域為劃分標準的家具產(chǎn)業(yè)集群，而這些規?；钠髽I(yè)在發(fā)展中逐步找到自己的特色，逐漸形成了“戰國七雄”的格局：粵、京、川、魯、浙、冀、北（東北）——即以深圳、東莞、順德為核心的廣東家具；以北京為核心的京派家具，以成都為核心的四川家具；以山東為代表的魯派家具；以江浙、上海為代表的長(cháng)三角家具；以河北天津為代表的冀派家具和以哈爾濱、沈陽(yáng)為代表的東北家具。（見(jiàn)下圖）

但近幾年來(lái)，以深圳、東莞和順德為核心的廣東家具、以成都為核心的四川家具、以北京為核心的北方家具，三個(gè)支柱撐起了國內家具市場(chǎng)的大局，逐漸形成新的“三國演義”的大致格局。

縱觀(guān)中國家具行業(yè)近年來(lái)的發(fā)展走勢我們不難發(fā)現，三大派家具企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰略上、在營(yíng)銷(xiāo)組合策略上、在品牌戰略和傳播上，都呈現出不同的特點(diǎn)。

無(wú)論是京派、川派家具相對粗放式的營(yíng)銷(xiāo)還是粵派家具偏于精細化的營(yíng)銷(xiāo)；無(wú)論是粵派家具攜展會(huì )之威力踐行“坐商”營(yíng)銷(xiāo)的做法，川派家具注重“迂回式營(yíng)銷(xiāo)”的“行商”營(yíng)銷(xiāo)法，還是京派家具渠道為王式的“道商”營(yíng)銷(xiāo)法；無(wú)論是京派家具高舉高打的品牌傳播策略，還是川派家具“上天落地”式的廣告行銷(xiāo)策略，粵派務(wù)實(shí)為主、效益為先的廣告策略；無(wú)論是京派的“犀利”南下、川派的“抱團”出擊，還是粵派的“集結北上”，都代表了各派家具基于市場(chǎng)現實(shí)和產(chǎn)業(yè)格局之上的實(shí)事求是的營(yíng)銷(xiāo)策略，都取得了明顯的效果。目前，對三大派家具企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略系統全面的比較研究幾乎還沒(méi)有，而筆者認為這恰恰是中國家具發(fā)展研究的核心，將有助于我們更深入理解中國家具行業(yè)基本競爭狀況的認識，有助于我們在對比中發(fā)現優(yōu)劣、分析機會(huì )和挑戰，有助于其他區域家具品牌的發(fā)展借鑒，最終推動(dòng)中國家具業(yè)的整體發(fā)展。

二、產(chǎn)品戰：粵派重時(shí)尚、京派重穩重、川派重實(shí)用

從總體上看，中國家具的同質(zhì)化是比較嚴重的。無(wú)論從材料分類(lèi)的木制家具、金屬家具、軟體家具、竹藤家具、石材家具、陶瓷家具、玻璃家具，還是從功能分類(lèi)的民用家具、辦公家具、酒店家具、公共環(huán)境家具等來(lái)看，各派家具在外觀(guān)、功能的差異化是很小的，基本上不看標牌是不會(huì )知道產(chǎn)品是什么品牌的，就像是一個(gè)模子出來(lái)，普遍缺乏獨到設計，從產(chǎn)品抄到專(zhuān)賣(mài)店。這主要是因為多數企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng )新方面不愿多投入，導致中國家具普遍質(zhì)量一般，缺乏精工精神。另一方面，在歐式、美式家具上盲目模仿歐美，未能形成適合國情的核心設計，中式家具同樣缺乏亮點(diǎn)。同時(shí)，中國家具設計人性化欠缺，過(guò)于注重外觀(guān)款式，忽視細節。

但從外觀(guān)設計、風(fēng)格流派、價(jià)格定位上，三大派家具的差異化還是很明顯的：（一）粵派家具：前沿設計的先鋒

粵派家具，一直是靠設計打天下，靠會(huì )展做生意，起碼廣東家具老板是這么認為的，要不然今年4月份也不會(huì )有那么多深圳、順德家具老板參加米蘭家居展等盛會(huì )卻因火山灰事件滯留歐洲，導致國內工廠(chǎng)頻頻告急。

盡管是以抄國外的為主，但廣東家具的設計確實(shí)是在國內領(lǐng)先風(fēng)氣的。廣東家具的設計特點(diǎn)主要有三：一是現代、時(shí)尚元素較多；二是敢于打破常規家具設計思維；三是善于營(yíng)造家的氣氛。紅蘋(píng)果的時(shí)尚、健威的人性化、皇朝的“家”感覺(jué)、富之島的大氣等等，都能在終端賣(mài)場(chǎng)給消費者傳遞強烈的粵派家具時(shí)尚精致的感覺(jué)。

在以銷(xiāo)售粵派家具為主的商場(chǎng)里，消費者總能看到一些吸引眼球的產(chǎn)品。如形似手掌或花瓣的沙發(fā)，色彩艷麗、造型巧妙的靠椅，運用多種材質(zhì)設計而成的電視柜等，不受傳統觀(guān)念的束縛，您會(huì )覺(jué)得其總能表現出巧妙的設計構思。比如深圳一家具品牌設計的一款臥室家具，全部采用白色、灰色及黑色來(lái)彰顯品位，也可以營(yíng)造出一種靜謐、和諧、舒適的氣氛?；?、白色搭配的家具配以金屬邊框、壓條，顯出金屬的光澤度，部分家具的表面配以磨砂玻璃，迎合了現代人追求雅致、休閑的情趣。這些改進(jìn)促使了粵派品牌家具大舉“入侵”北方家具市場(chǎng)，銷(xiāo)售一直獨占鰲頭。

（二）京派家具：穩重有余，時(shí)尚不足

北京家具品牌大多定位于中高端，以生產(chǎn)板式家具為主，被譽(yù)為中國板式家具的“領(lǐng)頭羊”，古典中式家具所占的比例也比較大。受地域文化的影響，其整體設計穩重有余，時(shí)尚不足，京派產(chǎn)品以彰顯大氣為主，較少考慮時(shí)尚和人性化，這主要與北方人豪爽、好面子的性格有關(guān)。

但近幾年來(lái)，京派家具也越來(lái)越注重設計。1999年，曲美總裁趙瑞海在丹麥與著(zhù)名設計師漢斯的一次握手不僅開(kāi)啟了雙方合作的十年歷程，也引領(lǐng)了中國家具行業(yè)在設計水平上的一次變革。隨后曲美不斷地引進(jìn)國際設計師，逐漸成立了由十多位設計師組成的曲美設計聯(lián)盟。經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，曲美確定了“曲美現代家具，歐洲原創(chuàng )設計”的品牌定位。

百強也是京派家具中注重設計與創(chuàng )新的突出代表。百強先后引進(jìn)的數位德國頂尖設計師，則將“真的很德國”變成實(shí)際的產(chǎn)品，用前沿的設計影響著(zhù)消費者的審美情趣。

(三)川派家具：實(shí)用為主，創(chuàng )新加強

四川家具是近幾年異軍突起的代表。由于采取“農村包圍城市”的策略，其中低端的定位使得川派家具的設計和價(jià)格都是以實(shí)用為主，“平民化”風(fēng)格突出。

在中國家具業(yè)中，深圳設計代表了視野更為廣闊的“國際觀(guān)”，四川設計意味著(zhù)更為強烈的“本土化”。正是這種設計的“本土化”助推了四川家具的迅猛發(fā)展，當然也不可避免的產(chǎn)生了大量的被市場(chǎng)所需而“同質(zhì)化”的低水平的設計作品。

全友、雙虎、南方的“實(shí)用為主”的產(chǎn)品策略使得他們在二三線(xiàn)市場(chǎng)大受歡迎，為他們賺得了“第一桶金”，但在近幾年的版圖擴張過(guò)程中，長(cháng)期以來(lái)形成的“中低檔”印象讓四川品牌不時(shí)遭遇尷尬，其設計感和品質(zhì)難以與粵派、京派一線(xiàn)品牌相抗衡，被成熟賣(mài)場(chǎng)拒之門(mén)外。為扭轉形象，進(jìn)一步發(fā)展，少數實(shí)力較為雄厚的四川家具代表品牌如掌上明珠開(kāi)始推出中高檔品質(zhì)和價(jià)格的“精品家具”，逐漸轉變市場(chǎng)定位，旨在進(jìn)軍一線(xiàn)市場(chǎng)。

三、價(jià)格戰：傷害家具業(yè)，無(wú)一派勝出

目前，中國家具行業(yè)價(jià)格戰風(fēng)起云涌，問(wèn)題很多。尚無(wú)任何一派的家具品牌能跳出價(jià)格戰，超越這種常規競爭。中國家具的價(jià)格問(wèn)題主要集中在三方面：一是局部?jì)r(jià)格政策的相對死板，基本上是按成本+利潤的定價(jià)方法。二是定位與價(jià)格的背離，高端定位卻快餐價(jià)格，大路貨卻賣(mài)歐陸價(jià)。三是短期促銷(xiāo)行為破壞市場(chǎng)，競爭無(wú)序，為了銷(xiāo)售不惜一切代價(jià)等等。

促銷(xiāo)本來(lái)是一件很正常的事情，但家具產(chǎn)品降價(jià)幅度之高，不僅是家具行業(yè)史無(wú)前例，與汽車(chē)、家電、電子產(chǎn)品相比，也是聞所未聞。大部分家具產(chǎn)品都是5折銷(xiāo)售，甚至有3折銷(xiāo)售的產(chǎn)品，這不能不說(shuō)是一個(gè)怪象。家具價(jià)格惡戰的根源，首先在于相當大部分的家具企業(yè)不注重品牌形象只追求短期現金流，沒(méi)有正規的銷(xiāo)售渠道，為了各自的利益各自為戰。第二是因為存在非常多的退市家具產(chǎn)品流入市場(chǎng)。第三就是經(jīng)銷(xiāo)商的惡性競爭。

價(jià)格戰對整體家具產(chǎn)業(yè)的危害是顯而易見(jiàn)的?！皟r(jià)格戰”先損害的是家具生產(chǎn)廠(chǎng)商的利益，后損害家具經(jīng)銷(xiāo)商的利益，最終損害家具購買(mǎi)者和家具使用者的利益。長(cháng)此以往，我們沒(méi)有自主的產(chǎn)品，沒(méi)有高技術(shù)含量的家具產(chǎn)品，沒(méi)有自己的民族家具品牌。所以，如何跳出價(jià)格戰這種雙刃劍的誘惑和威脅，是擺在各派家具品牌面前的嚴峻課題。

四、渠道戰：城市引領(lǐng)農村VS.農村包圍城市

（一）粵派：押寶展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)，渠道創(chuàng )新乏力

3月份，如期而至的家具展讓整個(gè)家具行業(yè)都為之忙碌起來(lái)，也使得包括東方創(chuàng )美在內的家具設計策劃機構的生意水漲船高。自3月6日至19日舉辦的東莞國際名家具展、順德“龍”家具展、廣州國際家具展、深圳國際家具展相繼開(kāi)幕，為眾多家具企業(yè)提供了品牌推廣、產(chǎn)品發(fā)布、形象展示及渠道開(kāi)拓的重要平臺。

家具業(yè)有句老話(huà)叫“全國家具看廣東”，而這個(gè)“看”，大部分指的就是看展會(huì )。

無(wú)論是引進(jìn)生產(chǎn)線(xiàn)、做出口、搞展會(huì )、做商場(chǎng)，粵派家具均是開(kāi)山鼻祖，其歷史都要追溯到十年之前。而浙江、四川家具的發(fā)展卻是近些年的事，用顧家工藝總裁顧江生先生的話(huà)說(shuō)，1999年以前還不知道有家具展覽會(huì )。廣交會(huì )、現有的三大家具展包括深圳家具展、廣州家具展、東莞家具展，是廣東家具品牌每年營(yíng)銷(xiāo)推廣最重要的契機。通過(guò)展會(huì )尋求經(jīng)銷(xiāo)商和接訂單，是廣東家具企業(yè)生存的主要手段。有人甚至夸張地形容，只要在這幾個(gè)展覽會(huì )上贏(yíng)得漂亮，一年都不用擔心銷(xiāo)量問(wèn)題，也不必再花心思做其他宣傳推廣。但是，正是這種過(guò)于依賴(lài)會(huì )展營(yíng)銷(xiāo)、忽視長(cháng)期品牌建設和渠道建設的做法，開(kāi)始讓廣東家具嘗到苦果，甜果子正一步步溜到了川派、京派家具口中。

起步初期為國外品牌OEM加工的經(jīng)歷，為廣東人隨后創(chuàng )建自有品牌積累了豐富的經(jīng)驗。與此相適應，大多數廣東品牌奠定了中、高端路線(xiàn)的基調，主攻一線(xiàn)市場(chǎng)，例如皇朝、紅蘋(píng)果、健威、聯(lián)邦等等。也因為其高高在上的定位，廣東家具在很長(cháng)一段時(shí)間內主要依靠渠道營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，讓產(chǎn)品直接到達高端目標客戶(hù)，再加上擁有成熟的展會(huì )平臺、各大家具協(xié)會(huì )地位強勢，使展會(huì )經(jīng)濟成為廣東家具界的頭等大事。

但形勢正在發(fā)生變化，當前國際金融危機對實(shí)體經(jīng)濟影響仍未見(jiàn)底，產(chǎn)品外銷(xiāo)阻力加大，廣東以外銷(xiāo)為導向的家具企業(yè)困難重重；與其停工，不如另辟渠道。內地家具企業(yè)不斷崛起，占據了本土部分原本屬于廣東家具的份額。于是，開(kāi)拓國內市場(chǎng)，拓寬內銷(xiāo)渠道，甚至生產(chǎn)基地北移，便成為廣東家具企業(yè)兩年來(lái)的重要工作。廣東家具行業(yè)“北上”，呈現出三大特點(diǎn)。1、組團出擊，打造區域品牌。2、聯(lián)手多個(gè)平臺，全方位打市場(chǎng)。3、轉移生產(chǎn)基地，節省物流成本。

（二）川派：側翼戰，農村包圍城市

在戰略上講，川派家具的渠道策略很成功，是非常漂亮的“側翼戰”。我們來(lái)看看側翼戰的三條原則：第一條原則：一次好的側翼戰是在無(wú)人競爭的地區展開(kāi)；第二條原則：側翼戰必須“奇襲”；第三條原則：乘勝追擊，追擊與進(jìn)攻同樣重要。

首先從“無(wú)人競爭”的要素看，川派家具找到了切入口?？陀^(guān)地說(shuō)，全國二三線(xiàn)市場(chǎng)在過(guò)去的很長(cháng)一段時(shí)間處于“碧波蕩漾”的“藍?！睜顟B(tài)。重要的是，曾經(jīng)這片海還沒(méi)有發(fā)掘出來(lái)?；诨浥杉揖叩葘σ延惺袌?chǎng)的壟斷和企業(yè)本身實(shí)力及技術(shù)的有限，川派家具企業(yè)駕自營(yíng)大店涉入二三線(xiàn)市場(chǎng)有著(zhù)最樸素最無(wú)奈的初衷，沒(méi)料到的是這一涉入才發(fā)現進(jìn)入了一片“藍?！?。從宏觀(guān)經(jīng)濟來(lái)說(shuō)，自改革開(kāi)放以來(lái)，農村生產(chǎn)力的持續增長(cháng)和縣域經(jīng)濟的發(fā)展即從溫飽線(xiàn)向小康線(xiàn)邁進(jìn)的過(guò)程讓二三線(xiàn)消費者積累了一定的購買(mǎi)力就消費者個(gè)體來(lái)說(shuō)，可能力量較小，但若看整體，則相當龐大。

其次，從“戰術(shù)奇襲”來(lái)看，川派家具也做得不錯。為了打開(kāi)終端銷(xiāo)路，實(shí)力稍強的四川家具品牌很注重炒作，投入大量資金用于面向廣大農村和縣、區市民的廣告宣傳，廣告渠道也敢于運用央視?！皬V撒網(wǎng)”型的終端品牌營(yíng)銷(xiāo)是卓有成效的，目前二三線(xiàn)城市的消費者，對全友憨態(tài)可掬的熊貓廣告、掌上明珠的費翔代言形象耳熟能詳。四川家具依靠因地適宜的戰術(shù)開(kāi)疆拓土。

第三，從“追擊與進(jìn)攻同樣重要”來(lái)看，川派家具已經(jīng)在一線(xiàn)城市呈現出咄咄逼人的狀態(tài)。當廣東家具業(yè)憑借得天獨厚的地域優(yōu)勢及先聲奪人的技術(shù)創(chuàng )新占有了海外家具市場(chǎng)的通路和全國中高端一線(xiàn)市場(chǎng)，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，沒(méi)空顧及購買(mǎi)力顯然較低的中小城市消費者。然而，川軍的異軍突起，使得廣東家具開(kāi)始緊張起來(lái)。如今，川派家具的專(zhuān)賣(mài)店星羅密布，全友目前就有1600多家專(zhuān)賣(mài)店，掌上明珠和雙虎專(zhuān)賣(mài)店也是超過(guò)了1000家，這兩個(gè)四川領(lǐng)軍品牌對一線(xiàn)城市也已經(jīng)是勢在必得。

四川家具起步晚，又因為交通等關(guān)系，不可能有沿海地區優(yōu)良的條件，做中高端家具絕對爭不過(guò)廣東。于是，他們從起步伊始就與廣東家具截然相反，產(chǎn)品定位在中低端，鎖定二三線(xiàn)城市，畢竟中國有8億農民，農村市場(chǎng)遠遠超過(guò)城市。因此，四川家具也被稱(chēng)為“農民家具”，走的是以終端營(yíng)銷(xiāo)為主的發(fā)展道路，沒(méi)想到這竟然是營(yíng)銷(xiāo)戰中“側翼戰”的經(jīng)典案例！

（三）京派：依附強勢渠道商，大樹(shù)底下好乘涼

沒(méi)有廣東家具的前沿設計，也沒(méi)有像四川那樣的政府力撐，北京家具靠什么？

近年來(lái)，北京板式家具硬生生從家具產(chǎn)業(yè)的濃烈的戰火中殺出了一條路子，原因之一是南北家具的差異，北方消費者對南方家具能否適應當地干燥氣候有所懷疑，選購時(shí)更傾向于本地品牌；原因之二是本土家具企業(yè)更了解當地市場(chǎng)需求，也占據一定的區域優(yōu)勢，省去部分運輸成本，服務(wù)的效率、針對性?xún)?yōu)于外地企業(yè)。而原因之三，就是強悍的渠道資源。

對于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，找一個(gè)好的婆家是很重要的，背靠大樹(shù)好乘涼，北京家具營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)就是依附于賣(mài)場(chǎng)，以渠道營(yíng)銷(xiāo)為主。北京的家居流通行業(yè)是全國最發(fā)達的，紅星美凱龍、居然之家都是全國家居連鎖賣(mài)場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。許多北京家具企業(yè)都和渠道賣(mài)場(chǎng)達成戰略合作，比如紅星美凱龍家居賣(mài)場(chǎng)里，東方百盛總能優(yōu)先選擇到位置好的展位，廣東家具企業(yè)卻做不到這點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，北京家具企業(yè)善于、精于利用家居賣(mài)場(chǎng)連鎖的特點(diǎn)，賣(mài)場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)策略、賣(mài)場(chǎng)資源整合策略、賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)策略等一系列工作做得相當到位。

五、品牌戰：粵派已經(jīng)落后，川派異軍突起

我們先來(lái)看一個(gè)圖表：

從上表我們可以看出，盡管家具行業(yè)整體品牌運作水平相對較低，但大部分主要品牌已經(jīng)有了強烈的品牌意識，并且開(kāi)始了大營(yíng)銷(xiāo)、大傳播的時(shí)代。不少企業(yè)開(kāi)始尋求明星代言人策略，企圖拉近與消費者的距離，掌握品牌話(huà)語(yǔ)權。而越來(lái)越多的家具品牌開(kāi)始進(jìn)行全方位的開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，將新聞炒作、促銷(xiāo)、廣告、終端、消費者互動(dòng)緊緊結合在一起，呈現出多姿多彩的景象。

（一）京派：愈發(fā)豪爽，開(kāi)創(chuàng )大傳播時(shí)代

以曲美、天壇為代表的京派家具開(kāi)創(chuàng )了大品牌傳播時(shí)代的先河。

由于中國家具企業(yè)發(fā)展不平衡，中小企業(yè)數量眾多，高檔產(chǎn)品比重普遍較小，產(chǎn)品多以貼牌方式出口，企業(yè)缺乏品牌意識，很少通過(guò)策略性的廣告投放來(lái)塑造品牌形象。曲美家具，就是在這場(chǎng)品牌運動(dòng)中的先知先覺(jué)者之一。2004年，曲美投放央視招標時(shí)段廣告，在最受觀(guān)眾喜愛(ài)的《新聞聯(lián)播》、《天氣預報》、《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》的節目組合之間投放，占盡天時(shí)、地利、人和，形成了大眾傳播的制高點(diǎn)。讓曲美的知名度、美譽(yù)度大幅上升。曲美聘請電影明星葛優(yōu)出任品牌代言人，葛優(yōu)幽默的特質(zhì)，為曲美家具傳達出輕松、隨性、自然的品牌信息。

另外，包括百強、天壇、意風(fēng)、綠之島等京派家具也紛紛啟動(dòng)大傳播戰略，或重金聘請明星代言人，或大規模投放電視廣告，或進(jìn)行全國性的公關(guān)推廣，體現出京派家具志在必得的霸氣和強烈的品牌意識。

（二）川派：異軍突起，品牌形象進(jìn)一步強化.

四川家具成功秘訣就是廣告意識強于廣東。10年前，很多四川家具做的企業(yè)廣告，都是一個(gè)很簡(jiǎn)單的DM三折頁(yè)的宣傳單。但是發(fā)展到現在，以全友為代表的家具開(kāi)了在央視做廣告的先河?，F在四川家具在央視亮相的達30家之多，并入各種廣告形式，空中、地面、明星代言全面開(kāi)發(fā)。以品牌宣傳為主，企業(yè)宣傳為輔，立體組合追求品牌的知名度和美譽(yù)?！昂眉揖叱啥荚臁?，廣告氣勢大，效果好，四川家具的品牌形象得到進(jìn)一步強化。

同時(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)也此起彼伏。以掌上明珠為例，從“世博女孩演繹掌上明珠”，到“父母是子女的掌上明珠”，再到“掌上明珠5000萬(wàn)轟炸央視廣告”、“掌上明珠榮登春晚舞臺”、“春晚廣告植入再拋話(huà)題”、“20年后新征程，掌上明珠商務(wù)年會(huì )召開(kāi)”……2010年，川派家具掌上明珠的聲音隨著(zhù)CCTV尤其是春晚的播出而揚名中國。

（三）粵派：整體品牌意識已顯落后，普遍低調需改變

粵派家具企業(yè)越來(lái)越以“工廠(chǎng)”的身份自居，品牌意識落后，這是目前廣東家具企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。金融海嘯為何對廣東家具企業(yè)造成如此巨大的沖擊？究其緣由，依附海外品牌的代工是此類(lèi)企業(yè)最大的弊端，在這種“優(yōu)越”的市場(chǎng)背景下，除了像健威、紅蘋(píng)果、皇朝、聯(lián)邦等少數一流企業(yè)保持著(zhù)清醒的發(fā)展戰略外，絕大多數老板們滿(mǎn)足感強了，進(jìn)取心弱了，不少企業(yè)甘于只為他人做“嫁衣裳”，對于不能馬上見(jiàn)效的品牌戰略、廣告規劃和傳播，也沒(méi)有意識去加強。

早年的成功，得天獨厚的地理優(yōu)勢，讓廣東家具品牌養尊處優(yōu)、固步自封，在與經(jīng)銷(xiāo)商合作中總想處于支配地位，對經(jīng)銷(xiāo)商的支持力度減弱。廣東大部分家具企業(yè)由于品牌意識陳舊，品牌規劃及后續的服務(wù)問(wèn)題也無(wú)法跟上時(shí)代的步伐。悶頭做產(chǎn)品，穩當賺小錢(qián)，慢慢地，讓浙派的顧家工藝、利豪們，讓川派的全友、雙虎們等，或有聲有色地、或悄悄地深耕細作，包抄了粵派所不注重的廣大市場(chǎng)陣營(yíng)，造成了今天粵派家具的嚴峻局面。這種局面已經(jīng)引起廣東家具行業(yè)的重視，各大家具協(xié)會(huì )、企業(yè)家和品牌營(yíng)銷(xiāo)機構已經(jīng)在紛紛作出改變。

六、家具派別之戰：向你的對手學(xué)什么？

筆者無(wú)意挑起戰爭，戰爭是市場(chǎng)發(fā)展的必然。品牌其實(shí)是一種統治，有統治就必然會(huì )有戰爭。筆者曾撰文指出“品牌是一種統治，是對人的消費取向、消費心理、消費方式、消費行為的統治。這種統治有三大特點(diǎn)：一、彈性巨大的統治區域。小到某鄉某鎮，大至整個(gè)地球。這一點(diǎn)沒(méi)有哪個(gè)王國的統治能相提并論。二、攻心為上的統治方式。沒(méi)有軍隊，不需監獄，品牌的統治方式主要為“心治”。三、心甘情愿的被統治者。政治上的被統治者一般是非自愿的，而品牌的被統治者是自愿的，其對統治者的行為是自發(fā)的。品牌是一種統治。是統治就必然有勢力范圍，就必然有統治者的利益沖突，就必然會(huì )有戰爭。從世界品牌發(fā)展史看，國際性品牌由于其全球化利益的要求，經(jīng)常對區域品牌發(fā)起戰爭，而區域品牌為了自身的區域統治和謀求更廣泛的統治領(lǐng)域及利益，也被迫或主動(dòng)的開(kāi)展了各種各樣的戰爭。

所以，中國家具各派系的戰爭，其實(shí)是有利于中國家具行業(yè)整體發(fā)展的。關(guān)鍵的是，我們要從這種戰爭中發(fā)現什么有益的啟示？對各派家具來(lái)說(shuō)，你要從你的競爭對手那里學(xué)什么？

對川派家具來(lái)說(shuō)，要向廣東家具學(xué)習精益求精的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，時(shí)尚前沿的國際化設計視野，效益為先的渠道策略，一舉多得的展會(huì )營(yíng)銷(xiāo)。要向京派學(xué)習加強對強勢渠道商的話(huà)語(yǔ)權，提升產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次。一味只從二三線(xiàn)市場(chǎng)突破，缺乏產(chǎn)品品質(zhì)和渠道力量，當其他地區強勢品牌的戰線(xiàn)延伸至二三線(xiàn)市場(chǎng)時(shí)，四川家具會(huì )否風(fēng)光不再？

對京派家具來(lái)說(shuō)，要向粵派家具學(xué)習人性化的產(chǎn)品策略、適者生存的渠道策略；要向川派家具學(xué)習豐富的產(chǎn)品線(xiàn)策略，實(shí)用為主的推廣手段，因地制宜的價(jià)格策略。要善于利用“長(cháng)尾理論”，對中低檔次的產(chǎn)品線(xiàn)以及二三線(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，拓展企業(yè)的盈利空間。

對粵派家具要說(shuō)，則要學(xué)習京派、粵派高屋建瓴的品牌規劃意識，高舉高打的廣告策略，整合為王的廣告傳播策略。不能悶頭做產(chǎn)品，不管品牌和廣告。廣東家具將自己定位于“工廠(chǎng)”而非企業(yè)，定位于“做生意”而非“做品牌”，是遲早要被對手超越，被市場(chǎng)淘汰的。

七、家具派別之戰：中國家具務(wù)必掌握品牌話(huà)語(yǔ)權

中國家具行業(yè)競爭激烈，品牌整體運作水平不高，參差不齊?？偟膩?lái)看，家具行業(yè)沒(méi)有出現強勢品牌，更遑論寡頭。

對中國家具品牌來(lái)說(shuō)，品牌話(huà)語(yǔ)權的缺失是致命傷。對內，家具品牌無(wú)法在面對消費者和強勢渠道商時(shí)贏(yíng)得主動(dòng)，對外，更顯品牌力量的孱弱！

中國家具品牌缺乏高屋建瓴的品牌規劃。高度不夠、厚度不足。與其他成熟行業(yè)的品牌運作相比，家具行業(yè)品牌規劃處于落后的位置。

更致命的是，中國家具整體品牌意識陳舊，投入吝嗇，家具老板通常有錢(qián)買(mǎi)奔馳寶馬，卻沒(méi)有錢(qián)買(mǎi)副眼鏡（近視，缺乏社會(huì )責任和理想；短視，缺乏品牌戰略眼光）。尤其是當前國際金融危機影響下，外銷(xiāo)轉內銷(xiāo)不知所措。目前這個(gè)行業(yè)有必要向快消、耐用、甚至向工程機械、奢侈品學(xué)習品牌意識和策略。

在戰術(shù)層面上，家具品牌傳播媒介缺乏整合和創(chuàng )新，其專(zhuān)注于行業(yè)媒體的一畝三分田已經(jīng)過(guò)時(shí)。傳播手段單一，缺乏高水平的整合傳播大手筆。在廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、互動(dòng)、線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)上缺乏高水平的整合，作品質(zhì)量低下，傳播訴求缺乏個(gè)性。

目前，家具行業(yè)品牌新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，要全面改變家具品牌落后、凌亂、弱小的現狀，在營(yíng)銷(xiāo)上必須整合所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，強化和提升家具企業(yè)的核心競爭力，超越常規競爭，打造卓越家具品牌。筆者認為，中國家具品牌應該實(shí)行三大轉變：一、在產(chǎn)品設計生產(chǎn)上，要從工匠意識向工業(yè)意識轉變。二、在品牌塑造上，要從被動(dòng)、小氣、模仿的小農意識向高屋建瓴、全盤(pán)策劃的精品意識轉變；三，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，要從頭痛醫頭腳痛醫腳的局部戰術(shù)運用到營(yíng)銷(xiāo)戰略指導下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播轉變。