實(shí)戰:大數據告訴你如何指導電影營(yíng)銷(xiāo)
佚名 2015-08-10
:前幾天小伙伴們被楊貴妃的馬震刷爆了朋友圈,然后就碉堡了,說(shuō)馬震的片段被電影刪掉了。各位看官都唏噓感嘆熱議一番。丁哥去百度指數一搜索:馬震這個(gè)關(guān)鍵詞居然最高搜索指數是26萬(wàn);而楊貴妃的關(guān)鍵詞搜索指數85000。
問(wèn)題來(lái)了,楊貴妃炒作的如此如火如荼,是不是激起了你去貢獻票房的欲望呢?據截止到8月7日的票房統計顯示《王朝的女人·楊貴妃》累計1.21億;而與此同期《煎餅俠》票房累計10.67億;《捉妖記》19.32億,《大圣歸來(lái)》累計8.18億。
但這一切在數據公司看來(lái)卻是早有預料。一家以數據見(jiàn)長(cháng)的電影營(yíng)銷(xiāo)公司CEO告訴丁哥,楊貴妃的票房在一個(gè)多億,之前他就根據數據做了預測,事實(shí)上通過(guò)他們公司的數據模型,在今年所有上映電影中,預測準確率達到了75%。(準確率是說(shuō)最終票房跟預測票房誤差在20%以?xún)?
不僅如此,該CEO告訴丁哥,馬震的橋段炒作不僅僅沒(méi)有起到加分的作用,相反還有負面的作用。我很好奇的問(wèn)為什么?答案是楊貴妃的核心觀(guān)影人群是二三線(xiàn)城市的女性;而這個(gè)人群對于馬震這樣的宣傳是反感的,所以實(shí)際上馬震宣傳是得罪了楊貴妃這個(gè)片子的核心觀(guān)影人群。這樣的觀(guān)點(diǎn)和分析不免讓丁哥大出意外,但也很合理,我們往往真的了解用戶(hù)的需求嗎?
用數據來(lái)指導電影制作,這似乎將是未來(lái)一個(gè)趨勢。該電影營(yíng)銷(xiāo)公司CEO甚至跟丁哥發(fā)出狂言,從本子階段就能用其數據模型判斷出片子未來(lái)的票房。這樣可以直接指導片子的拍攝和運作。
實(shí)際上,用數據來(lái)指導內容產(chǎn)出,已經(jīng)隱然成為一個(gè)趨勢。美國最近炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)公司Buzzfeed就是一個(gè)用數據指導內容產(chǎn)出的新媒體網(wǎng)站。Buzzfeed剛融資2.5億美金,估值15億美金。
Buzzfeed簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是工廠(chǎng)化生產(chǎn)內容,每天Buzzfeed的300個(gè)編輯,生產(chǎn)400多篇內容,這些內容都是基于Buzzfeed的一個(gè)非常復雜的數據模型進(jìn)行產(chǎn)出。這個(gè)數據模型可以準確的了解用戶(hù)的喜好,這樣可以保證生產(chǎn)出來(lái)的內容會(huì )被用戶(hù)廣泛傳播到社交網(wǎng)絡(luò )。
Buzzfeed起源于當初創(chuàng )始人在美國知名的HuffingtonPost工作時(shí)期的一個(gè)叫Buzzbot的實(shí)驗性項目。當時(shí)Buzzbot從幾百個(gè)熱門(mén)博客源頭抓取內容,根據點(diǎn)擊率上升的熱度來(lái)抓取文章進(jìn)行聚合。但后來(lái)發(fā)現效果一般,于是就加入了人工干預編輯。人工編輯后,效果猛然好了很多。
Buzzfeed的邏輯是,所有的網(wǎng)站都依賴(lài)于搜索帶來(lái)流量,搜索是流量入口。但Buzzfeed依賴(lài)于“用戶(hù)”喜歡,遠遠多過(guò)于“搜索”,用戶(hù)喜歡了就會(huì )分享到社交網(wǎng)絡(luò )如facebook和twitter,而用戶(hù)喜歡的內容就會(huì )像病毒一樣快速傳播,傳播后有很多用戶(hù)會(huì )通過(guò)鏈接回到Buzzfeed網(wǎng)站,這樣又可能點(diǎn)擊頁(yè)面中其他的文章鏈接。這樣Buzzfeed就自己成為了一個(gè)流量入口,然后就滾雪球一樣滾了起來(lái)。
但是慢著(zhù),這一切的前提是內容要是用戶(hù)真正喜歡,而且病毒式的裂變傳播。做不到這一點(diǎn)都是白搭,但Buzzfeed硬生生就做到了這一點(diǎn)。記得年初那篇刷爆朋友圈的:duang告訴我這條裙子到底是白金色還是藍黑色?_這就是Buzzfeed的杰作!
而起因無(wú)非是一個(gè)網(wǎng)友在Tumblr上發(fā)了一條裙子的照片,網(wǎng)友紛紛就這個(gè)裙子到底是金色還是黑色發(fā)表意見(jiàn)。Buzzfeed適時(shí)的通過(guò)數據系統挖掘到了這個(gè)可能引爆的熱點(diǎn),果然,通過(guò)編輯編撰后,這條內容引爆了全球網(wǎng)友。
而這個(gè)能力是基于Buzzfeed的數據系統從而能工廠(chǎng)化的生產(chǎn)內容。相比較很多網(wǎng)站,Buzzfeed幾乎一切都是自建的,從內容管理系統到實(shí)時(shí)數據系統,Buzzfeed有自己的數據分析團隊,設計自己的發(fā)布版式,然后所有這些產(chǎn)品都最后讓編輯團隊和創(chuàng )意服務(wù)團隊給活絡(luò )起來(lái)。
國內已經(jīng)出現了不少模仿Buzzfeed模式的公司,也有拿到投資,但是都不成功;實(shí)際上,Buzzfeed模式很難被模仿,丁哥深入思考了下,這里談?wù)剮讉€(gè)為什么模仿不成功的理由:
第一點(diǎn):國內太浮躁,有幾個(gè)公司真的會(huì )進(jìn)行完全系統重構,從底層能力,到系統,到數據,到內容管理系統,到廣告發(fā)布系統,然后還要雇有創(chuàng )意的編輯,美術(shù)?國內互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者和投資人普遍喜歡facebook這樣平臺式模式,一堆用戶(hù)生產(chǎn)內容,只要程序員和產(chǎn)品經(jīng)理就可以搞定一切的模式。Buzzfeed自身在發(fā)展初期也是VC不喜歡的項目類(lèi)型。
第二點(diǎn):兩個(gè)國家社會(huì )發(fā)展階段不同。美國人是非常了解自我需要的民族,社會(huì )已經(jīng)非常成熟,大家對自己要什么非常清楚,這讓數據分析的邊際效用更大。而中國大部分人群在信息獲取上還是很盲目追隨熱點(diǎn),娛樂(lè )明星加上王思聰吸引走了大部分的眼球,無(wú)論是什么內容。你指望做一個(gè)Buzzfeed去顛覆傳統媒體,先問(wèn)問(wèn)新浪搜狐騰訊這些在娛樂(lè )資源有優(yōu)勢的傳統門(mén)戶(hù)公司答應不答應吧。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),目前用戶(hù)的需求已經(jīng)被有效滿(mǎn)足。別忘了,還有一個(gè)東西叫微信公眾號,這個(gè)東東可是美國沒(méi)有的。
第三點(diǎn):數據噪聲中國遠大于美國。還是拿開(kāi)頭的楊貴妃說(shuō)事兒。丁哥在朋友圈今天做了兩個(gè)調查,第一個(gè)調查問(wèn)朋友圈的人是否看過(guò)楊貴妃;結果90%說(shuō)沒(méi)看過(guò)。第二個(gè)調查問(wèn)馬震的炒作對觀(guān)影意愿的影響,結果60%的表示更不愿意。和前文說(shuō)的電影數據公司CEO跟丁哥的說(shuō)法一致。問(wèn)題是,為什么炒作聲勢那么大卻票房一般呢?按照投入,楊貴妃投資2個(gè)億,是肯定收不回來(lái)了。原來(lái),把中國歷史名女人演一遍,這是范冰冰的夢(mèng)想。而以范爺的影響力,獲得巨額投資并大砸特砸也不在話(huà)下,但商業(yè)上這是失敗的。表面熱鬧,但用戶(hù)真正并不買(mǎi)賬。中國這樣扭曲的現象非常多,這就是數據噪聲。如果要真正捕捉用戶(hù)喜好,就要有效能過(guò)濾掉數據噪聲。這在目前的環(huán)境,幾乎是不可能。
在中國B(niǎo)uzzfeed和垂直領(lǐng)域的結合可能會(huì )比一個(gè)泛新聞和興趣的網(wǎng)站更有機會(huì ),但仍然挑戰很大。比如和科技領(lǐng)域結合,鈦媒體,虎嗅,36Kr這樣的網(wǎng)站都是各自在內容上符合了用戶(hù)的需求而異軍突起;如果真正沿著(zhù)Buzzfeed的路線(xiàn),也許會(huì )有新的商業(yè)模式。但挑戰在于,沒(méi)有誰(shuí)真的愿意舍棄現有的公關(guān),眾籌,孵化等業(yè)務(wù)模型,而傻傻的去構建底層系統。即使能構建系統,更好了解用戶(hù)需求,也很難讓優(yōu)秀作者進(jìn)行工廠(chǎng)化的生產(chǎn)內容。
丁哥覺(jué)得還是有很多領(lǐng)域可以值得嘗試,比如時(shí)尚,生活方式。我自己創(chuàng )辦的生活方式社群阿母斯黛當然希望能通過(guò)更數據化的方式來(lái)生產(chǎn)用戶(hù)喜歡的內容。雖然我不要臉的說(shuō),在數據指導內容工廠(chǎng)化生產(chǎn)層面,中國能比我懂的多的人沒(méi)幾個(gè)。但這依舊是很難的工作。這需要同時(shí)建立IT團隊和編輯創(chuàng )意團隊,同時(shí)最好這兩個(gè)團隊的人能互相跨界。但至少,這比Buzzfeed在中國復制的難度已經(jīng)小了很多,垂直意味著(zhù)你只需要關(guān)注過(guò)濾掉一個(gè)垂直領(lǐng)域的信息噪聲,并只雇傭熟悉一個(gè)垂直領(lǐng)域的優(yōu)秀編輯就可以了。
回到開(kāi)頭,電影數據營(yíng)銷(xiāo)公司的CEO坐在我面前,告訴我他們數據模型指導電影拍攝這件事兒的偉大意義和優(yōu)勢。我想了想說(shuō):技術(shù)和模型建立上,不難做。(我心里面默默念叨的是,這樣的模型我也能建立。)但難的是對行業(yè)的理解,和已經(jīng)用模型預測了兩年的經(jīng)驗。這就完全無(wú)法復制。
所以,無(wú)論是數據在電影營(yíng)銷(xiāo)方面,抑或是數據在生活方式的應用,將誕生兩家偉大的公司。
最后說(shuō)一句,Buzzfeed最近從NBC環(huán)球融資2.5億美金,創(chuàng )始人佩雷蒂表示:他們可能?chē)L試傳統的電視和電影制作!Look,殊途總是同歸!數據是未來(lái)的一切!(來(lái)源:新芽NewSeed 編選:免費論文下載中心)