徐崢親自解構《港囧》：把電影營(yíng)銷(xiāo)當病毒式“創(chuàng )意作品”做

：摘要：截止鈦媒體今天發(fā)稿，《港囧》票房已破14億。是否能如王長(cháng)田所預期的“破30億也不是沒(méi)可能?！笨雌饋?lái)的確有了想象空間。兼具藝術(shù)與商業(yè)特質(zhì)的徐崢，自《泰囧》成功之后便觀(guān)察和摸索出一套適用于自己作品的“線(xiàn)上+線(xiàn)下”整體營(yíng)銷(xiāo)模式。

鈦媒體注：《港囧》不出意外的火爆了：首日票房打破《捉妖記》記錄;截至發(fā)稿為止，《港囧》票房已經(jīng)破14億。是否能如王長(cháng)田所預期的“破20億，30億也不是沒(méi)有可能的?！笨雌饋?lái)的確有了想象空間。

徐崢接受了鈦媒體獨家專(zhuān)訪(fǎng)，來(lái)看這位票房贏(yíng)家怎么說(shuō)：

《港囧》公映前，徐崢在影棚里拍攝宣傳照。這一天早上8點(diǎn)開(kāi)始到下午2點(diǎn)，徐崢換了近10套造型。在攝影師的鏡頭前，他做出極為夸張的表情，以及非常戲劇化的動(dòng)作，那是他最擅長(cháng)的部分——表演。

拍攝結束，徐崢有些疲乏地坐下來(lái)，他說(shuō)從3月開(kāi)始團隊啟動(dòng)了電影推廣方案，每一次通告他必親自到場(chǎng)助陣，全國各地的跑，體力上感覺(jué)已經(jīng)有些透支了，好在精神上還是很興奮的，就這么支撐到首映。

來(lái)看看鈦媒體假期最后一天的熱門(mén)文章再推薦《商業(yè)價(jià)值》10月封面故事，《徐崢親自解構《港囧》：把電影營(yíng)銷(xiāo)當病毒式“創(chuàng )意作品”做》：

解構《港囧》設計

雖然徐崢自稱(chēng)并不在乎票房，但自從透露出籌拍《港囧》的信息后，“票房”還是引發(fā)了所有人對這部電影的聚焦和想象。

當初因為投資《泰囧》獲益最多的王長(cháng)田對于《港囧》的票房顯得信心十足：“8億?那是不可能的。10億好像都太低了。12.67億這是《泰囧》時(shí)的票房，我覺(jué)得這個(gè)是完全有可能的。但是好像還是不夠，因為在2012年的時(shí)候，我們預測被偷掉了20%的票房。如果除回去的話(huà)，我們實(shí)際票房數應該在15.83億，我覺(jué)得這個(gè)數字馬馬虎虎?！蓖蹰L(cháng)田說(shuō)想了想繼續說(shuō)：“30億也不是沒(méi)有可能的!”

顯然，反復面對關(guān)于“《港囧》是否能再造一次票房神話(huà)?”的提問(wèn)，是不可避免的。

而對于票房的發(fā)問(wèn)，徐崢顯然有備而來(lái)：“這部電影更多是帶有探索成分的，是不是做一個(gè)《泰囧》續集不是最重要的，票房也不是唯一的目的，首先做一部好電影才最重要。

相比起《泰囧》，電影《港囧》會(huì )有一個(gè)情感糾葛的主題，從類(lèi)型上來(lái)說(shuō)會(huì )升級為全類(lèi)型，喜劇只是一個(gè)最大的托底的類(lèi)型而已，除此之外我們融入了港片元素，在電影里可以看到情感、青春、動(dòng)作以及懸疑等諸多元素的融合”。

徐崢告訴《商業(yè)價(jià)值》，在《港囧》中自己飾演的徐來(lái)是一個(gè)內衣設計師，對于徐來(lái)的人生來(lái)說(shuō)，他基本上是一個(gè)悲劇。充分展現人與人之間的情感、小人物對抗命運時(shí)的無(wú)奈與掙扎、人性的復雜和閃光點(diǎn)，是“囧”系列電影中的特點(diǎn)。

上次看《泰囧》的人，或許會(huì )被《港囧》中的一些橋段觸動(dòng)到，引發(fā)一次與自我的對話(huà)?！坝绕涫侵心耆?”徐崢補充了一句。而這也是徐崢對喜劇“不至于笑”的終極追求。

徐崢在我們面前解構了對《港囧》的設計：

“一部好電影首先是完整的，完整非常重要，特別是對一個(gè)喜劇片來(lái)說(shuō)。首先敘事必須完整，每個(gè)人都要有落點(diǎn)。即使是很小的故事，只要你的故事完整，觀(guān)眾就會(huì )感受那是大片了?！?/p>

徐崢認為，所謂的故事完整就是得有高潮，高潮是一種內在的東西，比如當《泰囧》里最后王寶強去踢那一腳的時(shí)候，其實(shí)就是電影的高潮。高潮不是更多的人死掉，更慘烈的場(chǎng)面，視覺(jué)上的沖擊，那是一種心理上的巨大起伏。

曾經(jīng)和周星馳在《少林足球》里合作的趙薇認為，徐崢才是真正的喜劇之王，這讓徐崢有些受寵若驚。徐崢說(shuō)不想給自己貼任何標簽，他說(shuō)好的喜劇人其實(shí)是傳遞人間真情，最簡(jiǎn)單的、最原始的感情。比如卓別林、周星馳、寧浩等等，每個(gè)人的作品里都有感人和溫情的一幕。

“我記得《虎口脫險》里那個(gè)指揮家和一個(gè)油漆匠，這兩個(gè)身份地位懸殊的人到最后他們在一場(chǎng)戰爭里面經(jīng)歷了一個(gè)冒險游戲，最終變成了好朋友，其實(shí)都有那種東西在感動(dòng)我們?！毙戾P告訴《商業(yè)價(jià)值》。

把電影營(yíng)銷(xiāo)也當病毒式的“創(chuàng )意作品”做

9月25日，徐崢終于松了一口氣。

電影《港囧》首日票房破2億，同時(shí)破了“華語(yǔ)電影單日票房紀錄”、“華語(yǔ)電影首日票房紀錄”、“華語(yǔ)電影首日人次紀錄”等12項華語(yǔ)電影紀錄。然而無(wú)論最終票房成績(jì)如何，他都圓滿(mǎn)了。因為自己和團隊用了一年多努力把這份答卷完整地交給了觀(guān)眾，對于票房和口碑，他其實(shí)沒(méi)大家想象的那么在意。

40歲時(shí)執導《泰囧》，徐崢的初衷是給自己的“導演夢(mèng)”一個(gè)交代。

連他自己都沒(méi)想到4000萬(wàn)的小成本，票房過(guò)了12億，為資方大賺20倍。泰國總理英拉親自接見(jiàn)徐崢，習大大都對《泰囧》之后的系列表示出期待，喊話(huà)徐崢有機會(huì )拍《印囧》。不可否認，徐崢和電影《泰囧》無(wú)意間為2012年的中國電影產(chǎn)業(yè)注入了一針興奮劑。

兼具藝術(shù)與商業(yè)特質(zhì)的徐崢，自《泰囧》成功之后便觀(guān)察和摸索出一套適用于自己作品的“線(xiàn)上+線(xiàn)下”整體營(yíng)銷(xiāo)模式。

徐崢說(shuō)，現在不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代了，一部好作品想讓人看到，肯定要花費精力做推廣。而一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)方案本身也應該是一件精彩的創(chuàng )意作品。

2014年底開(kāi)拍到2015年2月11日殺青，《港囧》拍攝周期五個(gè)多月，而宣傳周期從3月開(kāi)始直到電影公映長(cháng)達7個(gè)多月。正如徐崢所說(shuō)的那樣，此次《港囧》“線(xiàn)上+線(xiàn)下”整體營(yíng)銷(xiāo)策略，本身也是一件“創(chuàng )意作品”，和一次帶有探索精神的實(shí)踐。

《港囧》的營(yíng)銷(xiāo)，從今年3月30日的“徐布斯”發(fā)布會(huì )正式拉開(kāi)帷幕。宣傳團隊選擇了798一個(gè)巨大空間，徐崢以牛仔褲配T恤衫和休閑西裝的典型“喬布斯式”裝扮上場(chǎng)，演講開(kāi)始后，大型LED屏上不斷翻新大數據、關(guān)鍵詞解析、以及公式計算……這里完全就是某個(gè)電子科技產(chǎn)品的發(fā)布會(huì )現場(chǎng)。

徐崢化身“徐布斯”發(fā)布會(huì )

然而，這正是電影《港囧》的全球定檔新聞發(fā)布會(huì )，除了讓人印象深刻的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布會(huì )的形式外，這次定檔發(fā)布會(huì )上對于檔期的答案“隨時(shí)上映”，也吊足了市場(chǎng)和媒體的“胃口”。

成功的首次線(xiàn)下發(fā)布會(huì )，起到市場(chǎng)預熱的效果，此次互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的發(fā)布會(huì )可以看出，徐崢和團隊非常注重“形式感”，在“互聯(lián)網(wǎng)+”概念最熱的2015年初，“囧品牌”以全新的“互聯(lián)網(wǎng)模式”進(jìn)行包裝，給市場(chǎng)留下了第一次深刻的印象。發(fā)布會(huì )結束之后，效果如徐崢所預期的那樣，媒體鋪天蓋地的都是關(guān)于“徐布斯”和《港囧》的報道。

此后，徐崢?lè )啪徚司€(xiàn)下宣傳的力度和節奏，開(kāi)始運用社交媒體進(jìn)行線(xiàn)上“病毒”式的物料傳播。

先是開(kāi)設了“港囧電影”官方微博：最先放出的“趙薇求演”預告片，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)超過(guò)5萬(wàn)次轉發(fā);微信和微博里不斷傳播各款先導海報;及時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)話(huà)題進(jìn)行宣傳，比如徐崢穿著(zhù)“張馨予花棉襖”、徐崢發(fā)現“另一個(gè)地球”、徐崢被PS《復聯(lián)3》主角等微博。

在《港囧》的線(xiàn)上傳播戰略中，徐崢則以一種“潤物細無(wú)聲”的方式，將《港囧》的痕跡滲透進(jìn)大家的記憶中。

7月27日，團隊再次啟動(dòng)線(xiàn)下宣傳攻勢，開(kāi)了一個(gè)規模不大，但極具趣味性的媒體見(jiàn)面會(huì )——“電影港囧關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)囧不能停，以及角色陣容預期票房口碑你想問(wèn)什么就問(wèn)什么我能回答就回答但不一定全回答的記者會(huì )”。這次小而美的發(fā)布會(huì )則給市場(chǎng)一種清新的印象，同時(shí)也是整體營(yíng)銷(xiāo)策劃中非常幽默的一個(gè)環(huán)節。

第二次具有震撼效應的線(xiàn)下大型宣傳被安排在8月27日，很多人至今仍然記得那一天自己看到的，或轉發(fā)的“徐崢內衣秀”的微信。發(fā)布會(huì )開(kāi)始，十幾個(gè)外國模特穿著(zhù)性感內衣在臺上走秀，現場(chǎng)有記者甚至以為自己走錯了。

這場(chǎng)名為“維多利亞港的秘密”，簡(jiǎn)稱(chēng)“維港秀”的內衣表演其實(shí)是《港囧》的主角見(jiàn)面會(huì )。這一次，徐崢飾演的“設計師徐來(lái)”陪同兩女主角趙薇、杜鵑走出來(lái)，陪同的還有數十位性感外籍模特。

發(fā)布會(huì )的形式感仍然是讓人過(guò)目不忘和極具傳播性的，徐崢的訴求非常明確，每一次線(xiàn)下宣傳必然引發(fā)一次市場(chǎng)震蕩。而這次發(fā)布會(huì )上，還出現了一句觸動(dòng)人心，且道出徐崢當下內心訴求的話(huà)：“囧途升級，不止于笑”。

轟動(dòng)電影營(yíng)銷(xiāo)界的“內衣秀”發(fā)布會(huì )

在這些早有部署的營(yíng)銷(xiāo)策劃當中，還穿插了即興的宣傳手段，比如與雷軍、王興的互動(dòng);徐崢連線(xiàn)“桌面百度2.0發(fā)布會(huì )”、上海電影節開(kāi)幕時(shí)的演講、電影工作者協(xié)會(huì )頒獎晚會(huì )等活動(dòng)上對電影《港囧》的軟性植入。

長(cháng)達7個(gè)多月的宣傳周期安排得極富節奏感，讓市場(chǎng)在整個(gè)2015年10月之前，都無(wú)法忽視和遺忘《港囧》即將上映這件事;此外，物料和宣傳內容不斷激發(fā)市場(chǎng)對其產(chǎn)生好奇和期待?！皼](méi)辦法，你會(huì )發(fā)現兩三年之后，玩法都變了。營(yíng)銷(xiāo)要和新媒體、自媒體一起來(lái)玩了，我們只有建立了互聯(lián)網(wǎng)思維才能跟上市場(chǎng)和觀(guān)眾的需求?！?/p>

團隊對于檔期契合中秋節的時(shí)間點(diǎn)也早有部署，電影上映前《港囧》+天貓就出品了一款名為“有戲的月餅”，月餅的包裝完全圍繞電影元素進(jìn)行設計，每一個(gè)月餅小紙盒打開(kāi)后都印有一張《港囧》劇照，月餅盒和紙袋上則非常直白地印刷了《港囧》的電影名字。這一商業(yè)手段既能起到宣傳作用，又能成為電影周邊產(chǎn)品，為電影帶來(lái)票房之外的收入。

《港囧》定制月餅

徐崢的御用“宣傳團隊”

跟蹤徐崢多年的央視記者馬源告訴《商業(yè)價(jià)值》記者，徐崢并沒(méi)那么在乎票房成績(jì)，他的壓力其實(shí)源于對“創(chuàng )新”的欲望?！坝幸淮我估锶ス饩€(xiàn)時(shí)遇到徐崢正和宣傳團隊的人開(kāi)會(huì )，當時(shí)特別驚訝他們的狀態(tài)，那么晚了可每個(gè)人都很HIGH，因為團隊里的人都想做出別人沒(méi)有做過(guò)的事，一百個(gè)點(diǎn)子徐崢最后只認可一個(gè)，也許全部否定。

而且這個(gè)團隊原本是光線(xiàn)做《泰囧》宣傳的一個(gè)小組，后來(lái)《泰囧》成功他們獨立出去創(chuàng )業(yè)，結果徐崢一句話(huà)，團隊的人放棄創(chuàng )業(yè)又回到光線(xiàn)為徐崢做《港囧》了。你可以想象徐崢的個(gè)人魅力，還有他對一件事要做成的那種心念吧?”

徐崢的個(gè)性中，有一種不愿隨波逐流的固執，他的成功，給了其他演員、導演啟發(fā)，而他自己卻不肯重復之前的成功，寧愿辛苦地再去開(kāi)創(chuàng )一些新的東西出來(lái)?！拔抑雷约菏窃趺椿厥?。如果票房沒(méi)那么高，就是正常的3、4億，我的自信和現在12億票房的自信其實(shí)是一樣的?！?/p>

而王長(cháng)田也不否認自己是因為看到徐崢《泰囧》的成功后發(fā)現“光線(xiàn)”可以另辟蹊徑，之后才資助了趙薇、何炅、蘇有朋、鄧超等演員實(shí)現導演夢(mèng)。

徐崢對自己優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都有清醒認識，只是他后悔自己到40歲才拍成第一部電影。他說(shuō)當自己知道寧浩比自己年輕的時(shí)候，心里很有些唏噓：“做導演像是我所有之前積累的總結和呈現，我應該早一點(diǎn)下決心投入創(chuàng )作，我的產(chǎn)出應該是散落在之前這些年的?！?/p>

采訪(fǎng)結束時(shí)，《港囧》票房還未得出最終數據。但徐崢告訴鈦媒體，這部電影在創(chuàng )作上過(guò)了自己的這道關(guān)，在商業(yè)運作和營(yíng)銷(xiāo)上也是盡了全力，算是對投資者和信任他的伙伴們一個(gè)回報，最后的數字究竟會(huì )是多少，那是命。

“每部電影都有自己的命數，得去尊重它，敬畏它?！本拖瘛短﹪濉吩炀偷钠狈孔尯芏嗳撕鲆曀雮鬟_的電影本質(zhì)的東西，這是《泰囧》的命，徐崢可以接受。

《港囧》在營(yíng)銷(xiāo)上做了很多大膽創(chuàng )新，為同行帶來(lái)啟發(fā)，這也是命。只是再討論“徐崢作品”的時(shí)候，如果不是基于票房?jì)r(jià)值的話(huà)，徐崢會(huì )更開(kāi)心。

徐崢正在嘗試一種新的喜劇創(chuàng )作方式，它不止于笑。

【記者后記】真正了解喜劇導演和演員的人會(huì )發(fā)現，他們在生活中反而沒(méi)有滑稽幽默的表現，甚至更少言寡語(yǔ)。而與徐崢對話(huà)時(shí)，我們發(fā)現他回答問(wèn)題慎重謹慎，思考時(shí)眉頭微皺，每一句話(huà)都簡(jiǎn)潔有力，但你不會(huì )被他逗樂(lè )，反而覺(jué)得眼前這個(gè)人的狀態(tài)有點(diǎn)兒緊張?，F實(shí)中的徐崢和銀幕上那個(gè)引人發(fā)笑的徐來(lái)或徐朗，實(shí)在很難聯(lián)系在一起，徐崢的確更像他自己所說(shuō)的，骨子里是個(gè)“知識分子”。(來(lái)源：鈦媒體）