分析：如何做微電影營(yíng)銷(xiāo)

：近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端的發(fā)展與新媒體傳播渠道的拓寬，賦予了微電影廣告更加廣闊的營(yíng)銷(xiāo)平臺。微電影廣告發(fā)展勢頭迅猛，僅2014年就有上千部微電影廣告上線(xiàn)，然而微電影的整體質(zhì)量與增長(cháng)數量卻呈反比關(guān)系。在融入商業(yè)元素生成的微電影里，大量微電影存在同樣的問(wèn)題，即微電影里的劇情、內容與廣告間缺乏協(xié)調性和針對性。

微電影廣告中的表現手法雖然多種多樣，但在具體運用中，仍是淺層次、單一生硬的植入居多，未能使受眾特點(diǎn)與劇情較好地結合，缺乏表現力難以引起受眾的共鳴，吸引他們的持續關(guān)注度。這主要是由于企業(yè)在利用微電影廣告進(jìn)行廣告傳播的過(guò)程中，缺乏對受眾必要的認知及態(tài)度的調查，對受眾的收視行為也缺乏了解與分析。什么樣的產(chǎn)品和品牌適合使用什么樣的微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式？這需要對受眾的消費習慣、購買(mǎi)力、實(shí)際使用群體、社會(huì )行為習慣等進(jìn)行調查才能確定。

受眾的收視行為特征

1.收視特征。根據調查數據顯示，受眾主要通過(guò)視頻門(mén)戶(hù)軟件(如優(yōu)酷、新浪、愛(ài)奇藝等)和社交網(wǎng)站(微信、QQ、人人等)觀(guān)看到微電影廣告，還有少數受眾通過(guò)戶(hù)外媒體、家人朋友推薦觀(guān)看。由此可以看出，微電影主要是借助網(wǎng)絡(luò )的裂變式傳播，來(lái)被網(wǎng)絡(luò )使用者知曉。微電影廣告作為網(wǎng)絡(luò )和新媒體不斷發(fā)展的產(chǎn)物，移動(dòng)端用戶(hù)迅猛增長(cháng)，其強大的擴散速度和分享功能成為受眾接觸微電影廣告的重要渠道。

在觀(guān)看題材上，受眾明顯偏好的微電影廣告題材主要是青春校園、人生勵志、公益慈善、幽默搞笑四大類(lèi)，貼近生活的題材更容易使受眾獲得情感共鳴；廣告時(shí)長(cháng)應控制在10分鐘以?xún)?，抓住受眾碎片化時(shí)間，譬如上網(wǎng)瀏覽、無(wú)聊等待、閑暇休息時(shí)段；將受眾感興趣的熱門(mén)要素巧妙地填充在廣告中，如創(chuàng )意的故事情節、大腕明星等。

2.觀(guān)后行為特征。通過(guò)態(tài)度量表，將受眾觀(guān)看行為化成一句帶有主觀(guān)觀(guān)點(diǎn)的表述，由“非常同意”到“非常不同意”劃分為5個(gè)程度，受眾根據自身實(shí)際情況進(jìn)行選擇。

從三個(gè)方面分析得出微電影廣告受眾的社會(huì )行為習慣。第一，受眾注意到廣告中的品牌是否會(huì )進(jìn)一步查詢(xún)，表示會(huì )繼續查詢(xún)的不足30%，一定程度上可以起到加深品牌印象的作用，但受眾對廣告信息持續搜索、關(guān)注的熱情不高；第二，是否會(huì )將微電影廣告轉發(fā)分享給別人，選擇愿意與不愿意分享的人數比例基本持平，說(shuō)明在轉發(fā)分享廣告方面沒(méi)有明顯的傾向，大多數人抱著(zhù)消遣的心態(tài)觀(guān)看；第三，受眾在觀(guān)看微電影廣告后是否會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)行為，不足1/3的被調查者表示觀(guān)看微電影廣告后會(huì )增強購買(mǎi)欲望，但總體來(lái)說(shuō)很難短期內形成直接購買(mǎi)行為。

3.消費行為特征。微電影廣告的主要受眾群體是“90后”，是推動(dòng)當今消費的主力軍，該群體在經(jīng)濟基礎上相對比較薄弱，尤其學(xué)生主要經(jīng)濟來(lái)源是家庭，但該群體的消費欲望超過(guò)購買(mǎi)能力，并具有較高的購買(mǎi)沖動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，消費行為過(guò)程包括確定需求、收集信息、評價(jià)方案、購買(mǎi)決策、購后行為。

確定需求上，從馬斯洛需要層次理論的角度來(lái)看，年輕群體的需求層次不高，除了基本需求之外，與其他年齡段群體的消費特征相比突出的是個(gè)性需求，追求自我個(gè)性與品牌特性的統一，通過(guò)品牌或產(chǎn)品來(lái)彰顯自身的個(gè)性與獨特，“只要喜歡就買(mǎi)”；收集信息上，從問(wèn)卷數據中可以看出該群體平均每天上網(wǎng)5小時(shí)，網(wǎng)絡(luò )成為他們接觸最多的媒體，由于缺乏購買(mǎi)經(jīng)驗，受意見(jiàn)領(lǐng)袖和輿論環(huán)境的影響很大，依賴(lài)同學(xué)、同事、網(wǎng)友的口碑交流；評價(jià)方案上，每個(gè)消費者都會(huì )帶著(zhù)幾個(gè)首要的評估標準來(lái)考量，總的來(lái)說(shuō)，年輕群體在評估備選方案時(shí)都有一些內在需求，如品牌、視覺(jué)享受(款式、色彩等)、聽(tīng)覺(jué)享受(他人的評價(jià))，抓住首要內在需求是關(guān)鍵；購買(mǎi)決策上，年輕群體的購買(mǎi)決策偏向于品牌文化內涵豐富、輿論影響力強、曝光率高以及符合自身個(gè)性的產(chǎn)品；購后行為，年輕群體具有主動(dòng)、活躍的個(gè)性，使他們樂(lè )于嘗試新鮮、追求刺激，喜歡在各種品牌中選擇，品牌忠誠度低，缺乏主動(dòng)傳播購買(mǎi)和使用經(jīng)驗的積極性。

微電影廣告核心的營(yíng)銷(xiāo)就是把廣告內容、觀(guān)看題材、受眾感興趣的要素都給予故事，把產(chǎn)品作為重要角色滲透進(jìn)故事，讓受眾積極參與，投放的渠道和方式要符合受眾使用的媒體。同時(shí)控制廣告時(shí)長(cháng)和觀(guān)看時(shí)段，更要致力做到讓受眾集中注意力記住和回味廣告。

9月25日，萬(wàn)眾期待的梁朝偉新作《眼》強勢轟動(dòng)首播可以帶給微電影廣告以啟發(fā)。該部微電影廣告片長(cháng)僅為3分鐘，廣告用一雙眼睛講一個(gè)故事。梁朝偉像久違的朋友，向你溫柔地問(wèn)候：“好久不見(jiàn)，最近好嗎？”“就算你衣食無(wú)憂(yōu)，也覺(jué)得你處處需要照顧?！薄澳芡昝赖闹挥凶约?，可珍惜的只有眼前?！薄恳痪湓?huà)都徹底地擊中女性的軟肋，流進(jìn)觀(guān)眾們心里。使每個(gè)端坐在電視機前的女人，都幻想自己就是那個(gè)“永遠都不服輸的小女孩”。這一充滿(mǎn)了國際奢侈品牌風(fēng)格同時(shí)又不失溫度的“細膩故事”，成功引發(fā)時(shí)下?lián)碛胸敻缓途薮蟮臐撛谙M能力同時(shí)又追求內涵品質(zhì)的都市女性消費者的情感共鳴。她們渴望情感上的溫暖關(guān)懷和心靈上的理解和懂得，在追求事業(yè)成功的同時(shí)需要家庭和愛(ài)情的支持和關(guān)愛(ài)。

丸美緊扣其品牌定位——眼部護理，將此轉化為“眼神”，通過(guò)梁朝偉魅力眼神的傳神演繹，輔以簡(jiǎn)明卻不失溫度的影像風(fēng)格和每一句都動(dòng)人心弦的溫暖臺詞，使現代女性?xún)刃牡娜彳洷簧钌畲騽?dòng)。她們在購買(mǎi)該品牌化妝品的同時(shí)會(huì )更加認可丸美“關(guān)愛(ài)女性”的品牌理念從而形成自我概念，并在情感上形成強烈的偏好，迅速增強對品牌的好感度。據有關(guān)媒體報道，該片播出不到3小時(shí)，網(wǎng)絡(luò )上關(guān)于“梁朝偉”“丸美”的搜索量急劇飆升，各大視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊量累計突破3000萬(wàn)，微博上相關(guān)話(huà)題的討論量也瞬間破億。

而隔日微信朋友圈廣告的投放，更是精準覆蓋全國女性，引發(fā)新一輪的刷屏效應。同時(shí)，這部微電影廣告片還激發(fā)了社會(huì )化媒體獨有的長(cháng)尾效應。有網(wǎng)友在微博上自發(fā)發(fā)起“跟梁朝偉學(xué)眼戲”話(huà)題，引來(lái)眾多達人紛紛大秀“眼技”，連向來(lái)以“模仿帝”著(zhù)稱(chēng)的明星王祖藍也加入其中，形成又一撥傳播高潮，微博相關(guān)話(huà)題討論量持續攀升至近3億。因此微電影廣告的故事性在內容、時(shí)長(cháng)、渠道上都要向“使廣告走近受眾，使受眾走進(jìn)廣告”的方向邁進(jìn)。

微電影廣告受眾的態(tài)度

1.對廣告的容忍度。在受眾對硬性廣告、植入廣告、影視廣告等多種形式廣告反感的時(shí)代，是不是意味著(zhù)廣告已經(jīng)無(wú)法引起受眾的興趣了呢？從態(tài)度量表題數據中可以清晰地得出，受眾并不是盲目地排斥所有類(lèi)型的廣告，還表示看好微電影廣告的發(fā)展。主動(dòng)搜索微電影廣告的可能性很小，但超半數被調查者都能完整地觀(guān)看不少于一部微電影廣告，從側面反映出受眾在被動(dòng)情況下接觸到微電影廣告也有較高的觀(guān)看興趣和耐心。

當前良莠不齊的微電影廣告市場(chǎng)存在很多問(wèn)題，如廣告信息植入生硬、廣告頻率把握不當、內容缺乏創(chuàng )新等。對于廣告信息頻率的問(wèn)題，并不是頻率越高傳播效果越好，深度訪(fǎng)談的結果也顯示，廣告信息頻率太高會(huì )引起觀(guān)看體驗，甚至引起反感情緒。微電影廣告在媒體上泛濫，最終很難引起受眾的興趣。

2.對廣告效果的態(tài)度。在微電影廣告與其他傳統廣告的傳播效果感知上，約45%的被調查者表示微電影廣告因其極具吸引力的形式比其他廣告形式更有優(yōu)勢，能更好地傳達品牌文化，并且容易將好感轉移至產(chǎn)品或品牌上。

微電影廣告雖然作為商業(yè)傳播的一種媒介和手段，但不能單一地把它視作廣告宣傳片。它吸引觀(guān)眾的地方在于動(dòng)人的情節、新穎的拍攝手法和貼近現實(shí)的內容、恰到好處的時(shí)長(cháng)等。如果微電影廣告商業(yè)化太明顯，專(zhuān)注于展示產(chǎn)品的價(jià)格、制造商等信息，不僅無(wú)法達到既定的營(yíng)銷(xiāo)效果，還容易引起受眾的反感情緒，給品牌形象造成負面影響。

新加坡旅游局攜手林依晨拍攝的旅游微電影《從心發(fā)現愛(ài)》可以給我們以很好的啟示。承載原劇《我可能不會(huì )愛(ài)你》掀起的收視熱潮和廣大的粉絲，微電影廣告將標題取為《我可能不會(huì )愛(ài)你》后記之《從心發(fā)現愛(ài)》，雖然廣告時(shí)長(cháng)長(cháng)達24分鐘，但仍吸引了大量觀(guān)看過(guò)該部偶像劇的年輕受眾的主動(dòng)搜索觀(guān)看，取景地鎖定又青與大仁的愛(ài)情福址——新加坡，巧妙結合該劇的劇情發(fā)展，演繹了一段婚后“特別”的旅行。此外還融入友情、親情與愛(ài)情之間的交錯與碰撞，萌生更多感情靈感。與陷入在情感之中的受眾群體產(chǎn)生情感上的共鳴，并使觀(guān)眾產(chǎn)生想要去新加坡旅游的沖動(dòng)。

由此可見(jiàn)，企業(yè)在利用微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不妨與傳統媒體相結合，巧妙地借助當下熱門(mén)的影視劇劇情和演員，以續集或后記的形式來(lái)吸引受眾觀(guān)看的好感度和極高的容忍度，使受眾主動(dòng)來(lái)搜索該廣告并產(chǎn)生對其產(chǎn)品的消費沖動(dòng)。

同時(shí)，微電影廣告想要增強廣告效果吸引受眾還必須挖掘受眾的需求，準確把握受眾群體的情感訴求，將產(chǎn)品的特點(diǎn)與給消費者提供的利益點(diǎn)，用富有情感的語(yǔ)言、畫(huà)面、音樂(lè )等手段表現出來(lái)，通過(guò)填補受眾群體內心渴望的情感來(lái)達到宣傳目的。例如碧歐泉今年所推出的收視破千萬(wàn)的微電影廣告《暖男日記》抓住了受眾群體——年輕女性渴望愛(ài)情渴望呵護的特點(diǎn)，邀請中韓兩大當紅暖男陳學(xué)冬、丁一宇參與拍攝，將“溫暖”“呵護”的理念生動(dòng)地融入由兩部愛(ài)情故事組成的微電影廣告中，給受眾創(chuàng )造出歐碧泉與“關(guān)愛(ài)”“暖男”“貼心呵護”的甜蜜聯(lián)想。

結語(yǔ)

結合受眾消費行為特點(diǎn)，提出對企業(yè)利用微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的幾點(diǎn)建議。微電影主要廣告受眾群體的購買(mǎi)決策更多的是從網(wǎng)絡(luò )渠道搜集信息，廣告傳播者要改善廣告信息傳播渠道，例如微博微信等新媒體平臺，綜合利用戶(hù)外媒體，全面覆蓋受眾群體生活軌跡，提高刺激強度；此外，朋友、同事、意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響占很大的比重，微電影廣告在制作時(shí)需要提高互動(dòng)性與趣味性，刺激受眾的參與活躍度，例如受眾積極地評論、轉發(fā)、分享等。加強與意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的溝通可以增強輿論效果和說(shuō)服力，為微電影廣告的有效傳播造勢，提高廣告信息的曝光率。不同年齡層次受眾群體的潛在需求和特點(diǎn)不同，微電影廣告進(jìn)行訴求時(shí)，需提高廣告信息的質(zhì)量、信譽(yù)程度，與實(shí)際群體的偏好、行為習慣、購買(mǎi)力相結合。企業(yè)要結合受眾行為特點(diǎn)及消費者的消費結構特征，合理利用微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，作為一種新穎的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)模式，伴隨著(zhù)移動(dòng)終端和新媒體的普及，微電影廣告將具有更大的發(fā)展前景。(來(lái)源：第一營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng) 編選：中國電子商務(wù)研究中心）