電影營(yíng)銷(xiāo)應該打破“90后”思維和“屌絲”思維

：《老炮兒》或許尚未收獲票房意義上的成功，但它絕對已經(jīng)是整個(gè)中國電影業(yè)今年最成功的“電影”了——無(wú)論在產(chǎn)業(yè)意義上怎么放大電影的商業(yè)性，藝術(shù)性仍然是電影絕不可以忽視的根基，而《老炮兒》絕對是今年鮮有的最像電影的電影了。

在已經(jīng)幾乎完全被唯票房論、唯IP論充斥的電影業(yè)或是互聯(lián)網(wǎng)+電影業(yè)，《老炮兒》年終的出場(chǎng)一如六爺在冰面上朝對岸不講規矩的年輕一代只身狂奔一樣，悲壯但提氣！

“無(wú)法簡(jiǎn)單評說(shuō)《老炮兒》，很激動(dòng)。1、這不是一部簡(jiǎn)單意義上的好電影，他表現了中國和時(shí)代。2、這是一部順人心的電影，很多人在痛罵中國電影已不能叫做電影，管虎用行動(dòng)進(jìn)行了反抗和宣示。許多人試圖做好電影，但都沒(méi)成功，這部成功了。如果這個(gè)電影票房不好，才真的可以說(shuō)中國電影完了。3、資本可以綁架電影，強奸電影，把電影僅僅當做工具和杠桿，也可以用自己托起電影，讓好電影有好收成?！?/p>

這是高群書(shū)導演在該片首映禮上對《老炮兒》的評價(jià)，他甚至認為“這個(gè)電影的成功是中國亟待的”。

電影品質(zhì)如何，評分網(wǎng)站和各大在線(xiàn)選座APP的評分已經(jīng)足夠說(shuō)明問(wèn)題，而來(lái)自電影人和評論界(影向標罕見(jiàn)的零差評)幾乎眾口一詞的極力推薦也足以印證此片在專(zhuān)業(yè)范疇里堪稱(chēng)佳作，至于是不是杰作，歷史自有公斷。

本文無(wú)意再探討其作品價(jià)值上的了不起——這是一部商業(yè)電影，因此就還是在商業(yè)范疇里探討其于行業(yè)的得與失。

除了90后，電影市場(chǎng)其他年齡層的觀(guān)眾不重要嗎？

這不是一部屈身迎合市場(chǎng)的作品，它的主題是遠去時(shí)代的一群人的價(jià)值觀(guān)，它的故事和人物又都有地域、文化的特色/局限性。簡(jiǎn)單的說(shuō)，它并不為屌絲創(chuàng )作——在“得屌絲者得天下”的喧囂里，這部電影似乎有些怪異，如果沒(méi)有如今的票房成績(jì)，恐怕媒體一定會(huì )泛起這部電影是拍給誰(shuí)看的詰問(wèn)。

《老炮兒》就像是給平頭老百姓的一封情書(shū)，后者被宏大時(shí)代壓到喘不過(guò)氣，被新江湖打破了曾經(jīng)尊奉的規矩，甚至因此失去尊嚴——但在當下的銀幕光影里幾乎沒(méi)有人為他們書(shū)寫(xiě)，也沒(méi)有人為他們紀念。這些平頭老百姓仍然活著(zhù)，他們并不像《師父》的民國時(shí)代那么遙不可及，他們是我們的父母、叔伯、姑姨，但他們已被電影投資人一再忘記——因為資本和為資本服務(wù)的新生代導演們認為如今的影院主力是年輕人，他們只喜歡那些爆米花電影，甚至是爛片，只要有夠多笑料就能輕取票房大捷。

毋庸置疑，在3萬(wàn)塊銀幕支撐的電影市場(chǎng)里，主力觀(guān)眾是80后(26~35歲)和90后(16~25歲)。筆者所在的華誼兄弟研究院曾做過(guò)《2015國慶檔觀(guān)眾調研》，調研發(fā)現該檔期7天內17~25歲的人群看過(guò)2部及以上電影的占到了近63%，25~35歲人群看過(guò)2部及以上的約為58%，其他年齡組別在該檔期內的觀(guān)影頻次明顯少于以上兩個(gè)組別。其他在線(xiàn)選座APP的大數據均指向了80后和90后為影市主力觀(guān)眾。尤其是90后，在《小時(shí)代》賣(mài)座之后尤為被資本追逐和熱捧。如今的電影氣象已是如果不是為90后制作電影、宣傳電影，就會(huì )注定影片悲劇的市場(chǎng)結局。

但，無(wú)法回避的是，不管是在線(xiàn)問(wèn)卷調查，還是APP平臺上的大數據，其對觀(guān)影人群的刻畫(huà)都有缺失，前者的受訪(fǎng)者多為互聯(lián)網(wǎng)重度使用者，本身這一人群屬性就直接指向了網(wǎng)生代的80后和90后，而后者的用戶(hù)信息來(lái)自主動(dòng)錄入，存在用戶(hù)故意隱匿、虛報出生年月或是不更改默認信息，譬如貓眼的用戶(hù)信息默認出生年是1990年，因此其平臺上最多占比的用戶(hù)一定是25歲的年輕人。

國產(chǎn)電影曾經(jīng)在上個(gè)世紀九十年代遭遇低谷，一度無(wú)人問(wèn)津，但自《甲方乙方》后，國產(chǎn)電影有了復蘇跡象——實(shí)際上，如果說(shuō)是馮小剛以及當時(shí)每年10部的進(jìn)口分賬西片留住了彼時(shí)中國影院市場(chǎng)涅槃重生的火苗，并不為過(guò)。到了2002年中國電影產(chǎn)業(yè)化改革，院線(xiàn)制開(kāi)始激活終端市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)競爭以及政府資金補貼迅速擴展銀幕增量，加上國產(chǎn)大片的風(fēng)起云涌，影院市場(chǎng)迅速重燃。再到2010年上映的《阿凡達》將中國影市從62億直接推高到了100億，并一路疾行至今年的400億+。

如果一個(gè)20歲的年輕人從《甲方乙方》開(kāi)始進(jìn)入影院看電影，到了如今2015年，也該是38歲的人了，有很多中國觀(guān)眾早在八十年代和九十年代初就曾是電影愛(ài)好者，他們中的相當一部分人在1997、2002、2010的這三個(gè)時(shí)期里回到影院，他們在今天當然不是90后——這群85前、70后甚至是60后的當中相當一部分已是當下社會(huì )中堅，有相當的收入或文化修為，他們的消費能力比90后更強，只是他們在看電影的消費頻度上或是因為工作或是因為家事無(wú)法與90后相比，但在國慶檔、賀歲檔、春節檔這些重點(diǎn)檔期，這部分中年電影觀(guān)眾亦有觀(guān)影的強需求，但因為市場(chǎng)很久沒(méi)有去掌握這部分觀(guān)眾的基本面貌和情況了，因此都忽視了去計算這里的商業(yè)價(jià)值。

難題待解：中年觀(guān)眾的票房能量如何引燃？

在近幾年國內的電影市場(chǎng)里，《智取威虎山》《狼圖騰》《失孤》《親愛(ài)的》《解救吾先生》算得上是在氣質(zhì)上與《老炮兒》相似的作品——在品相上和內容上都更趨近于滿(mǎn)足中年觀(guān)眾觀(guān)賞而非90后或是屌絲，但除了《智取威虎山》算得上是票房大賣(mài)之外，其他作品都并沒(méi)有乘上影市繁榮的高速跑道?；诖?，管虎也是做出了妥協(xié)，在劇作上加入了官二代的社會(huì )話(huà)題，在卡司上請來(lái)了小鮮肉吳亦凡、李易峰，給了營(yíng)銷(xiāo)以憑借。

但在激烈的賀歲檔，這些“憑借”并沒(méi)有發(fā)揮出足夠能量，因此一度看上去讓這次試水更像是冒險。粉絲的“影評”是無(wú)法形成口碑的，小鮮肉背后的粉絲都是90后甚至更低幼的人群，他們的輿論也就在自己的圈子里發(fā)酵。粉絲對輿論有導火索的效果，但引爆票房——如果說(shuō)產(chǎn)生千萬(wàn)級票房或許能做到，但產(chǎn)生上億級的票房則需審慎論證了。

對于《老炮兒》而言，如果在營(yíng)銷(xiāo)上更大膽地跳脫“90后”的思維泥潭，找到更對位的觀(guān)眾群體則可能打開(kāi)更加新鮮的局面——譬如說(shuō)，那些不同城市里的“老炮兒”，他們可以不是六爺，但可以是洋火兒，他們的少年記憶里見(jiàn)過(guò)或跟過(guò)六爺，他們能夠因為這部電影懷念人、懷念時(shí)光或是懷念自己。中年觀(guān)眾因為人生經(jīng)歷、思考能力與90后的大不同，或許能夠產(chǎn)生的引發(fā)共鳴的影評會(huì )更多，但或許是因為無(wú)法在微信朋友圈捕捉到這些反饋(可能更多是飯局上、寫(xiě)字樓吸煙區里的推薦)，因此被營(yíng)銷(xiāo)所忽視了。此外，向中年觀(guān)眾營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)難題是，他們不是首周末觀(guān)眾，他們有錢(qián)但不有閑，因此很難在首周末成為票房引擎。而影院經(jīng)理們的唯票房論思維當然也就造成了該片曾一度陷入險境的局面。

這個(gè)難題完全無(wú)解嗎？

很遺憾，筆者并不在營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)，可能無(wú)法準確地支招解決難題，但為了好電影，為了下一個(gè)能夠刻在影史上的人物不被市場(chǎng)的喧囂淹沒(méi)，請電影營(yíng)銷(xiāo)的仁人志士們打破“90后”思維、跳脫“屌絲”思維，中國電影無(wú)論是商業(yè)產(chǎn)值上還是藝術(shù)高度上都能因此再上一個(gè)甚至多個(gè)臺階。

就像六爺決絕地在冰面上孤獨地奮力一搏，請相信，身后的兄弟們絕不會(huì )袖手旁觀(guān)，一如這次《老炮兒》振臂一呼，引來(lái)的業(yè)界、學(xué)界齊聲喝彩和鼎力支持。（來(lái)源：百度百家 文/陳昌業(yè)）