【營(yíng)銷(xiāo)案例】唯品會(huì )：《何以笙簫默》“不將就”的電影營(yíng)銷(xiāo)

：【廣告主】唯品會(huì )

【廣告代理】樂(lè )視網(wǎng)

【制作公司】樂(lè )視網(wǎng)

廣告傳播運動(dòng)開(kāi)展時(shí)的市場(chǎng)背景

樂(lè )視：優(yōu)質(zhì)IP項目《何以笙蕭默》電影版啟動(dòng)講述一段不將就的愛(ài)情故事，“不將就”的主演演繹“愛(ài)，不將就”，觸達年輕受眾。唯品會(huì )：時(shí)尚正品，買(mǎi)手精選，無(wú)需將就，鎖定年輕時(shí)尚群體，推崇精致優(yōu)雅的生活理念，倡導時(shí)尚唯美的生活格調，主張有品位的生活態(tài)度，基于同樣的受眾基礎，同樣的傳播理念，唯品會(huì )&何以笙簫默牽手合作

面臨著(zhù)什么樣的市場(chǎng)挑戰

如何對接品牌？如何在電影的宣傳，播出期和播出后，深度結合品牌信息實(shí)行品牌傳播？如何制作頂級營(yíng)銷(xiāo)內容？如何結合唯品會(huì )品牌特色，實(shí)現品牌最大化效應傳播，獲取更多人群關(guān)注？如何深度互動(dòng)？如何抓住女性眼球，實(shí)現品牌內容曝光，提升品牌影響力，深度挖掘品牌內涵，觸達目標用戶(hù)？

目標

傳遞唯品會(huì )是品牌與消費者的特別的渠道，為品牌與消費者提供獨具特色的營(yíng)銷(xiāo)與購物體驗。傳播品牌信息及產(chǎn)品信息，保證產(chǎn)品正規途徑，提升品牌影響力和口碑。通過(guò)與《何以笙蕭默》電影，精準定位目標人群，獲取市場(chǎng)認可。

核心策略及創(chuàng )意

唯品會(huì )聯(lián)手《何以笙蕭默》，展現“不將就”的時(shí)尚品牌態(tài)度。

核心策略及創(chuàng )意是如何產(chǎn)生的

《何以笙蕭默》是一本從小說(shuō)到電視劇的優(yōu)質(zhì)IP，已經(jīng)產(chǎn)生強大的粉絲效應。大電影《何以》因此受到高度關(guān)注，更由超高顏值人氣演員加入，Angelababy、楊冪、hold住姐等演員更是女性群體喜愛(ài)的女明星，更將帶動(dòng)女性受眾的關(guān)注?！逗我泽鲜捘分v述的是一段“不將就”的愛(ài)情故事，“不將就”的主演演繹“愛(ài)，不將就”，觸達女性人群的情感態(tài)度，并符合當代人群正能量的浪潮。唯品會(huì )鎖定《何以笙簫默》電影，基于人群重合、態(tài)度重合，以及高關(guān)注度的大IP，開(kāi)展一場(chǎng)為品牌態(tài)度發(fā)聲的傳播活動(dòng)。

如何實(shí)施

樂(lè )視和唯品會(huì )合作，利用自身優(yōu)勢平臺，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下全面打通。

唯品會(huì )以電影為催化劑，以?xún)热葜踩霝楹诵?，元素授權為輔，傳遞品牌情感，共同造勢，提升電影熱度，強化唯品會(huì )植入價(jià)值。

【專(zhuān)屬定制】

1、定制情節：

樂(lè )視與唯品會(huì )根植于《何以笙蕭默》，定制品牌電影情節專(zhuān)屬內容，1次情節定制+兩次道具露出，唯品會(huì )相關(guān)權利露出，全面強化品牌印記，和電影宣傳檔期想結合，植入內容三階段推廣，強化唯品會(huì )植入印象。

2、TVC定制：

結合電影元素關(guān)聯(lián)推廣，制作何以笙蕭默專(zhuān)屬唯品會(huì )TVC，及平面元素授權，通過(guò)明星微代言，強化唯品會(huì )植入記憶度。

【整合資源】

線(xiàn)上線(xiàn)下多途徑推廣，提升電影的關(guān)注人氣，拉動(dòng)品牌信息聯(lián)合曝光，聚焦品牌關(guān)注熱點(diǎn)，提升品牌形象，傳播品牌口碑。

1、捆綁電影官網(wǎng)：

聯(lián)合樂(lè )視網(wǎng)中的電影官網(wǎng)，集中式推廣，強化唯品會(huì )品牌信息露出。

2、聯(lián)合發(fā)布會(huì )：

與樂(lè )視開(kāi)展《何以》電影聯(lián)合發(fā)布會(huì )，通過(guò)線(xiàn)下與影迷及目標受眾增強互動(dòng)溝通。

3、線(xiàn)上互動(dòng)：

開(kāi)展有獎競猜、唯品會(huì )請你看電影等線(xiàn)上互動(dòng)活動(dòng)，加深與用戶(hù)的溝通，強化反饋于用戶(hù)的(B+B)TO C中對用戶(hù)的回饋，更傳遞唯品會(huì )“時(shí)尚不將就”的情感訴求和品牌理念。

效果

（來(lái)源：艾瑞網(wǎng)；編選：中國電子商務(wù)研究中心）