高票房豈止一步之遙？電影營(yíng)銷(xiāo)該咋玩？

：消費在升級：看電影這件小事

曾幾何時(shí)，當我們提起看電影，就覺(jué)得是場(chǎng)特別具有“儀式感”的活動(dòng)，而今，在消費者信息獲取多元的環(huán)境下，電影就只是電影。它就是茶余飯后的一頓佐餐，沒(méi)人會(huì )心心念念的守著(zhù)一部戲。于消費者而言，“看電影”漸漸退出了“神壇”，跌入凡塵。

當“看電影”變成了一頓佐餐之后，消費者進(jìn)入電影院的目的就變的單純許多，絕大多數的觀(guān)眾不是為了接受愛(ài)與責任的教育，這些戲讓他們看完之后久久沉浸在壓抑的情緒中。他們要的就是：茶余飯后的談資和片刻輕松而已。

營(yíng)銷(xiāo)3.0:觀(guān)眾要的就是“共鳴”

從《致青春》、《同桌的你》到最近的《匆匆那年》，懷舊電影大行其道，一度由題材便決定了高票房。為什么？因為主人公身上有“我”的影子。當《致青春》里《紅日》的主題曲響起，恐怕很多80后都一瞬間的心潮澎湃吧。你看，這就是情感共鳴。當這種共鳴成為“情懷”，便能輕松的帶動(dòng)一大波觀(guān)眾為電影買(mǎi)單。

懷舊電影僅僅只是個(gè)例子。放眼望去整個(gè)2014年的中國電影是場(chǎng)，除了售賣(mài)情懷，主打視覺(jué)和喜劇輕松類(lèi)的題材電影也能大行其道，取得不錯的票房。因為他們滿(mǎn)足了消費者另一種“需求共鳴”：看電影就是為了放松，為了爽！

電影觀(guān)眾在哪里？

刨除專(zhuān)業(yè)的電影評論家和狂熱的電影愛(ài)好者，有將近90%的電影觀(guān)眾就是圖個(gè)熱鬧，而這群人中又有將近70%是30歲以下的年輕人。這群人是被互聯(lián)網(wǎng)深度浸染的人群?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現讓信息與人的界限被打破，只要你有心，總能在互聯(lián)網(wǎng)上找到自己想要的信息；信息大爆炸的出現，又讓他們練就了一身鑒別信息真偽的本事。

每一個(gè)商業(yè)電影的“制造者”，你們捫心自問(wèn)，自己究竟有多了解自己的消費者？你清楚他們?yōu)槭裁匆M(jìn)電影院?jiǎn)?？你知道他們?yōu)槭裁磿?huì )為一部電影買(mǎi)單嗎？嗯，你都不知道。所以當所謂的“專(zhuān)家”張牙舞爪的冷嘲熱諷“小時(shí)代之流”的時(shí)候，也可以問(wèn)問(wèn)自己：“為什么好電影沒(méi)人看？”

宣傳：“勾引”好奇心

沒(méi)辦法，筆者從沒(méi)畢業(yè)就是個(gè)品牌傳播愛(ài)好者，好死不死的恰巧還是個(gè)娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的深度“思考者”。面對電影這種“快消品”的推廣，真心的充滿(mǎn)興趣。如果將《匆匆那年》和《太平輪》的宣傳復盤(pán)，你會(huì )發(fā)現二者宣傳的不少差異。

從《太平輪》說(shuō)起，面對如今被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)包裹嚴嚴實(shí)實(shí)的消費者，《太平輪》依然延續了保守的傳播方式，渠道廣告的采買(mǎi)、不定期的娛樂(lè )新聞的放送、跟電影題材相關(guān)的公關(guān)雜志文章發(fā)布。只是看了半天，消費者也找不到去看的理由？除非是死忠粉，消費者絕不會(huì )為了一個(gè)金城武就去選擇自己不感興趣的“家愁國恨”。甚至對于上映后的口碑營(yíng)銷(xiāo)，《太平輪》依然三緘其口。制片方肯定也發(fā)現了，面對日益“浮躁”的中國觀(guān)影人群，太厚重的故事濃縮在兩個(gè)小時(shí)里注定充滿(mǎn)了風(fēng)險。

而反觀(guān)《匆匆那年》的傳播，他們深諳這一代主流觀(guān)影人群的“痛點(diǎn)”，與其說(shuō)是其題材的勝利，倒不如說(shuō)他們勝在對消費者的深刻洞察。一大波小鮮肉一起講述一個(gè)跟青春有關(guān)的故事，在不同的宣傳節點(diǎn)上，拉上天后王菲站臺和一系列的劇透宣傳片的問(wèn)世，消費者被撩撥的恨不得24點(diǎn)首映的時(shí)候沖進(jìn)電影院?？扇绻f(shuō)看完之后，這電影對中國電影有什么特殊的意義或者能引起消費者多深刻的思考，我也必須說(shuō)：還真的沒(méi)有。這，就是桶爆米花，吃了就吃了，最多出來(lái)評論句“像極了初戀的味道”。轉頭就忘了。你看，這才是“主流消費者”。

到現在都記得半年前當《黃金時(shí)代》上映前，出品方信誓旦旦的對票房預測。當時(shí)就覺(jué)得可笑，無(wú)論是大數據還是專(zhuān)家預測，都不如拉一群天天電影院消費的主流消費者，問(wèn)問(wèn)他們看完的感受，是褒是貶。慶幸的是，越來(lái)越多的電影制作公司，開(kāi)始引入消費者制作電影，根據他們對粗剪的反饋去調整，這，是中國電影工業(yè)化進(jìn)程的必經(jīng)之路。

口碑：一把雙刃劍

至今也不太理解為何一夜之間曾經(jīng)捧著(zhù)姜文的媒體便調轉方向拿腳沖向他的新片《一步之遙》。出于好奇，我第一時(shí)間打開(kāi)個(gè)各大電影評論網(wǎng)站的頁(yè)面，毫無(wú)意外，除了零星的超級好評，大部分都是對姜老爺子這部電影的失望。

不知道大家信不信，如果沒(méi)有這些評論和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對于信息流動(dòng)的推波助瀾，這部電影至少能再多出3億票房。有多少人是因為訂票頁(yè)面的超級低分而選擇了同檔期的《智取?；⑸健泛汀洞掖夷悄辍?？

別問(wèn)我，未來(lái)路在哪里

必須要說(shuō)明，這就是個(gè)嘮叨滿(mǎn)腹的啰嗦文章。即使信誓旦旦，也不過(guò)是事出之后的馬后炮。如果你問(wèn)“情懷”明年是否賣(mài)得動(dòng)？最終還是要看消費者何時(shí)對這東西感到膩。這個(gè)問(wèn)題本身于電影工業(yè)而言就是個(gè)幼稚問(wèn)題。

無(wú)論是好萊塢還是寶萊塢，說(shuō)到底他們都像是在造產(chǎn)品一樣高度工業(yè)化才取得了行銷(xiāo)全球的局面。電影從本質(zhì)上講就是一個(gè)快消品，除了產(chǎn)品本上是否好吃，還在于你是否真的知道誰(shuí)是你的消費者、消費者想吃什么以及他們希望在何種情況下消費自己的產(chǎn)品。單純的用所謂“藝術(shù)”綁架“商業(yè)電影”，未免顯得太小家子氣。

商業(yè)，就是這樣。(來(lái)源：每天一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例 文/王爍)