盤(pán)點(diǎn)：2014年度十大電影營(yíng)銷(xiāo)

：2014年，整個(gè)中國電影市場(chǎng)，依然在這樣的浮躁氣氛中大筆撈金，《匆匆那年》、《后會(huì )無(wú)期》、《一步之遙》無(wú)疑都是今年最具話(huà)題性的電影。

但歸根結底，票房只是眼前的茍且，如果一部電影只能被評價(jià)為商業(yè)上的成功，而不能引發(fā)觀(guān)眾的情感共鳴，那么它離電影的初心也越走越遠。

《爸爸去哪兒》大電影：趁熱打鐵，延續口碑

成本：未知

票房：6.96億

當一個(gè)節目能引發(fā)社會(huì )討論時(shí)，它其實(shí)已經(jīng)具備了品牌價(jià)值，除了常規的賣(mài)廣告之外，現在流行的思路，是IP生態(tài)建設。于是當2013年最熱的現象級綜藝節目《爸爸去哪兒》接近尾聲時(shí)，制作公司決定再添一把柴，“順手”打造了《爸爸去哪兒》大電影，拍攝工作僅用三天完成，有觀(guān)眾稱(chēng)，“電影和電視節目差不多”。

《爸爸去哪兒》是電視節目對電影熒屏的一次探險，因為正處賀歲檔，又是最適合一家三口觀(guān)看的電影，這部小成本投入，披著(zhù)電影外衣的綜藝節目足足撈金7個(gè)億。關(guān)于“爸爸”大電影能否稱(chēng)為“電影”的討論已經(jīng)不重要，重要的是，它已經(jīng)向市場(chǎng)證明，在這個(gè)時(shí)代，商業(yè)的眼光與運作高于一切。

《白日焰火》：獎項營(yíng)銷(xiāo)，口碑先行

成本：約2000萬(wàn)

票房：1.02億

文藝片票房要打破“宿命論”因素，關(guān)鍵還是在于口碑的塑造。今年2月中旬，《白日焰火》在柏林電影節拿下“最佳影片”金熊獎，而該片的主演廖凡也同時(shí)當選“最佳男主角”，成為首位在柏林榮獲“影帝”稱(chēng)號的中國演員。

一個(gè)月之后，《白日焰火》在國內上映，同期，柏林拿下的兩項國際大獎為該片預先帶動(dòng)了國內的口碑，與傳統的商業(yè)大片相比，《白日焰火》并不具備有噱頭的明星陣容，廖凡、王學(xué)兵、桂綸鎂本身也并非很互聯(lián)網(wǎng)化的藝人，但廖凡“影帝”的新身份，卻吸引來(lái)了不少主流媒體的關(guān)注，為他和“白日”增加了曝光，最終該片票房過(guò)億，也與《黃金時(shí)代》形成了鮮明反差。

《變形金剛4》：中國品牌、藝人雙“植入”

成本：2.1億美元

票房：19.79億人民幣(國內)

在這個(gè)時(shí)代，即使你是一只豬，也要做風(fēng)口里的豬，而《變4》，就是那陣風(fēng)。作為今年中國電影市場(chǎng)的票房冠軍，《變形金剛4》在電影之外所引發(fā)的討論，絲毫不亞于內容本身：全片植入品牌多達25個(gè)，而中國品牌就占到17個(gè)，各種熟悉的商標赤裸裸地亂入畫(huà)面；李冰冰在《變4》飾演了一位無(wú)足輕重的華裔女高管，韓庚等人也有幾秒露面，而由于國內外播放時(shí)長(cháng)不一致的說(shuō)法，還一度引發(fā)了“中國特供”的討論。

口水與票房齊飛，各種話(huà)題和品牌的事件營(yíng)銷(xiāo)，拉近了《變4》和中國市場(chǎng)的距離，共同造勢中，制造了雙贏(yíng)局面。

《老男孩之猛龍過(guò)江》：一曲成名，推手“小蘋(píng)果”

成本：3000萬(wàn)

票房：2.36億

基于2011年《老男孩》微電影的成功口碑，首部互聯(lián)網(wǎng)大電影《老男孩之猛龍過(guò)江》的誕生，顯然是一次商業(yè)目的極強的二次加工，論劇情、論動(dòng)情，都不及當年那部青澀的微電影。但這部互聯(lián)網(wǎng)基因極強的電影，卻瞄準了當年《江南style》的成功模式，一時(shí)間，明星，草根，紛紛模仿《小蘋(píng)果》歌舞，通過(guò)洗腦式重復，年度神曲《小蘋(píng)果》，也接班《愛(ài)情買(mǎi)賣(mài)》、《最炫民族風(fēng)》，成為了中國大媽的廣場(chǎng)舞首選曲目。

《后會(huì )無(wú)期》：“國民岳父”的票房號召

成本：5000萬(wàn)

總票房：6.3億

沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因的電影一定會(huì )輸的很慘，不敢茍同，但是懂互聯(lián)網(wǎng)文化的電影，一定活的還不錯，《后會(huì )無(wú)期》是其中的最佳代表。從觀(guān)眾影評來(lái)看，小眾、文藝，大概《后會(huì )無(wú)期》都占了，按常理，這并不是目前中國電影市場(chǎng)最受歡迎的商業(yè)題材，但是作家出身的韓寒，卻將這種小眾文藝調調輸出成了互聯(lián)網(wǎng)流行文化。

“聽(tīng)過(guò)很多道理，依然過(guò)不好這一生”“喜歡就會(huì )放肆，愛(ài)就會(huì )克制”變成了當下的網(wǎng)絡(luò )流行語(yǔ)，《平凡之路》以及《后會(huì )無(wú)期》同名主題曲在朋友圈，微博瘋狂轉載，《后會(huì )無(wú)期》PK《小時(shí)代3》，都率先為這部電影贏(yíng)得關(guān)注度。至于韓寒個(gè)人，他是備受宅男喜愛(ài)的“國民岳父”，更是一個(gè)懂得自黑的“段子手”，當他的每一條微博配圖都被網(wǎng)友曲解時(shí)，他做的，是添油加火任由事態(tài)發(fā)展，這種娛樂(lè )精神，正是當下的互聯(lián)網(wǎng)基因。

《心花路放》：借力《泰囧》，高排片票房保證

成本：7500萬(wàn)

票房：11.67億

2014年的電影市場(chǎng)涌現出許多新奇的怪現象，這其中包括電影也可以打包便宜甩了。國慶檔，黃渤推出了“黃渤套票”，不到百元，觀(guān)眾可以觀(guān)看到他主演的《親愛(ài)的》、《心花路放》、《痞子英雄2》三部電影，而“實(shí)力派”呈現的作品都表現不錯，《親愛(ài)的》票房3.43億，《痞子2》突破2億，《心花路放》則憑借“寧浩+徐崢+黃渤”——中國觀(guān)眾熟悉的經(jīng)典喜劇搭檔，票房直接沖升到11.67億。

《心花路放》模仿了《泰囧》的公路喜劇題材，也是市場(chǎng)接納度較高的類(lèi)型片，而在前期的營(yíng)銷(xiāo)上，《心花路放》通過(guò)與電子票務(wù)平臺合作進(jìn)行預售票，電影未上映，就已經(jīng)賣(mài)出過(guò)億票房，使得整個(gè)影片上映期間，平均每天都能保證35%的高排片率，外加同為國慶上映的《黃金時(shí)代》并不賣(mài)座，也變相刺激了《心花路放》的上座率。通過(guò)一組數據，更能體現該片在商業(yè)運作上花的功夫：這部制作成本為7500萬(wàn)元的作品，營(yíng)銷(xiāo)費用已追加到6000萬(wàn)元，是此前同為寧浩導演《瘋狂的石頭》的17倍。

《黃金時(shí)代》：再精良的海報，也挽救不了文藝片的宿命

成本：7000萬(wàn)

票房：5053萬(wàn)

很難用票房來(lái)評價(jià)《黃金時(shí)代》的成功與否，題材本身與目前市場(chǎng)主流商業(yè)類(lèi)型片相去甚遠，而影片長(cháng)達3個(gè)小時(shí)也讓排片率和上座率受到影響。關(guān)于這部電影在票房上的慘敗，最普遍的說(shuō)法，是它不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，但也許這樣的定論也有點(diǎn)“委屈”，事實(shí)上在電影上映前，《黃金時(shí)代》所引發(fā)的話(huà)題討論并不低，根據大數據分析，百度百發(fā)預測《黃金時(shí)代》的票房將突破2個(gè)億，各合作宣傳方也不遺余力造勢，而湯唯，馮紹峰等明星也算是有觀(guān)眾緣。

甚至為了褪去文藝片的小眾感，片方還嘗試推出了多張制作精良的海報，塑造大片兒感。制造話(huà)題，復制以往的成功模式，似乎“黃金時(shí)代”已經(jīng)做了它能做的所有事，但最終沒(méi)能擺脫文藝片的宿命，歸根結底，文藝片在中國電影市場(chǎng)的認知，依然是未來(lái)需要攻克的門(mén)檻。

《黃金時(shí)代》在國內市場(chǎng)投放的海報

《黃金時(shí)代》國際版海報，包括了韓國，美國，日本，臺灣等不同地區

《大話(huà)西游》重映：折現“情懷”

成本：未知

票房：2500萬(wàn)

最先了解到《大話(huà)西游》重映，是從朋友圈流傳的一篇文章，標題頗有煽動(dòng)性《我們欠周星馳一張電影票》，文中提到影片上線(xiàn)時(shí)票房慘淡，卻經(jīng)幾番輾轉于民間成為經(jīng)典影片，大有些生不逢時(shí)的味道。的確，在快餐化類(lèi)型片當道的國產(chǎn)電影市場(chǎng)，像周星馳這樣融合了個(gè)人成長(cháng)、愛(ài)情、責任話(huà)題，能把人看哭的喜劇片再難遇到，而會(huì )想去電影院看大話(huà)西游的觀(guān)眾，多是沖著(zhù)一種情懷和回憶。

重映期間的另一個(gè)事件，是向華強太太陳嵐在社交網(wǎng)站炮轟周星馳，網(wǎng)友表現出對周星馳一邊倒式的支持，都讓這次重映增加了關(guān)注度。

然而，根據周星馳助理的公開(kāi)回復，大話(huà)西游重映，實(shí)際上與周星馳無(wú)關(guān)，也就是說(shuō)，欠周星馳一張電影票的說(shuō)法，根本就是發(fā)行方的話(huà)題炒作而已。在內地重映10天后收官，兩部電影最終收入約2500萬(wàn)票房，表現平淡。影片沒(méi)有任何改進(jìn)(泰坦尼克重映加了3D特效)，無(wú)任何主演配合宣傳，排片率低(首映僅5%)，純炒剩飯運作，讓這次《大話(huà)西游》的回歸不那么體面。

《匆匆那年》：王菲獻唱，再致青春

成本：4000萬(wàn)

票房：5.61億

僅憑借中國觀(guān)眾對青春題材向來(lái)情有獨鐘這一點(diǎn)，可以肯定，《匆匆那年》電影票房差不了，而一部成本僅4千萬(wàn)的電影，最終收獲5.6億票房，就不得不提到它的推廣功力，比起電影中廣告植入的粗陋，甚至在影院引發(fā)噓聲一片，“匆匆”在前期推廣上的確花了不少心思。

九夜茴同名暢銷(xiāo)小說(shuō)、橫跨80，90粉絲群明星、林夕作詞，王菲獻唱主題曲，這些套路與去年大熱的《致青春》是如此相似，加之此前搜狐視頻已經(jīng)拍過(guò)同名網(wǎng)劇，電影“匆匆”在上映前，已經(jīng)奠定了觀(guān)眾基礎和熱度。而在微博上，“匆匆”官方微博也摘出劇中的經(jīng)典臺詞打情感營(yíng)銷(xiāo)牌，目標明確鎖定80后觀(guān)眾。但影片倉促的交代與剪輯，并未達到大多數人的期望，豆瓣評分也僅為5.5。

在中國電影市場(chǎng)，“青春”是一塊上好的食材，然而越好的食材也越難烹調，畢竟，一千個(gè)人的心里，就有一千種青春故事。

《一步之遙》：長(cháng)線(xiàn)造勢，另類(lèi)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”

成本：3億

票房：4.63億(截至12月29日)

《讓子彈飛》之后，姜文的票房號召大幅提升，早在去年賀歲檔，《一步之遙》就提前露面，定下“一步之遙，一年之約”，而在之后的一年中，這部電影又在不同節點(diǎn)，通過(guò)話(huà)題事件，刷足了存在感：緊挨承包魚(yú)塘的話(huà)題，《一步之遙》在首都機場(chǎng)附近承包了百畝地打造麥田硬廣；上映前兩天，《一步之遙》審核受阻，突發(fā)情況卻促成了一個(gè)絕妙的事件營(yíng)銷(xiāo)，一時(shí)間媒體觀(guān)眾被審核動(dòng)態(tài)牽著(zhù)走，搶了諸多頭條。

在電影的宣傳上，姜文也將他的追求與藝術(shù)化表達發(fā)揮到極致，多款設計感十足，注重電影概念傳播的海報放出，微信端《一步之遙》和大眾點(diǎn)評也推出了“九步之遙”HTML5頁(yè)面，提前叫觀(guān)眾做功課。

電影上映之后觀(guān)眾影評呈現兩極分化，爭論不下，反倒更增強觀(guān)看欲望，而王思聰與出品人的對罵，《一步之遙》官微通過(guò)海報，用“武七”諷刺王思聰暴發(fā)戶(hù)形象，更是進(jìn)入了微博熱門(mén)話(huà)題榜。從電影內容到商業(yè)宣傳，劍走偏鋒的《一步之遙》注定會(huì )成為2014年中國電影市場(chǎng)的又一朵奇葩。

(來(lái)源：廣告門(mén)）