電影營(yíng)銷(xiāo)：遠在植入之外

以這門(mén)綜合藝術(shù)為媒的品牌內容營(yíng)銷(xiāo)也隨之保持了兩位數的高增長(cháng)，進(jìn)入跨越式發(fā)展階段?！半娪耙殉?00強營(yíng)銷(xiāo)必爭之地?！北本┖蠞櫟绿梦幕瘋髅焦煞萦邢薰荆ㄒ韵潞?jiǎn)稱(chēng)“合潤”）資源管理中心總經(jīng)理王曦梓表示。但除了道具展示、商標曝光、巧設對白等諸多耳熟能詳的植入廣告形式，合潤認為，品牌與電影的聯(lián)姻要發(fā)揮出最大威力，更多功夫還要下在植入之外。

整合，方能致勝

“植入廣告面臨這樣的尷尬——做過(guò)了引反感，隱晦些又沒(méi)效果?！焙蠞檪髅娇偛猛跻伙w認為，整合營(yíng)銷(xiāo)能很好地平衡這種局面，“品牌未必非得追求電影之內的過(guò)分展現，大可抓住上映前后做文章，整合多次傳播?！?/p>

一個(gè)備受推崇的經(jīng)典案例是香港AUDIO SPACE為《無(wú)間道》提供拍攝場(chǎng)地：劉德華和梁朝偉都光顧過(guò)的音響店里，老板為他們介紹了一套設備，“高音甜、中音準、低音勁”。影片中無(wú)LOGO露出，但在隨后的香港博覽會(huì )上，AUDIO SPACE貼出了《無(wú)間道》的大幅授權海報，以極低的成本變相借得兩大天王助力。

“就像奧運營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)主不單單要拿下贊助商的身份，還必須配備一系列資源?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)EMBA學(xué)院院長(cháng)張樹(shù)庭形容說(shuō)，“電影中的廣告植入只是一個(gè)引爆點(diǎn)，甚至品牌傳播的起點(diǎn)?！?/p>

成立6年，合潤從單純植入慢慢轉向內容整合營(yíng)銷(xiāo)，王一飛將它比作“婚介所”——一邊是品牌，一邊是內容，負責讓白富美嫁高富帥，門(mén)當戶(hù)對?！澳玫诫娪皠”竞笪覀兪紫纫私饪蛻?hù)的品牌訴求，然后與制片方溝通是否存在植入容量，再由策劃部門(mén)、內容分析團隊等找到客戶(hù)和內容的最佳契合點(diǎn)?！?/p>

在這個(gè)電影的春天里，“婚介所”生意不錯，已促使多對“男女嘉賓”共結連理，既有土生土長(cháng)的本國姻緣，也不乏高端洋氣的涉外婚姻。

蘇寧，青春風(fēng)暴

上半年，國產(chǎn)電影崛起?！短﹪濉?、《西游降魔篇》、《致青春》……黑馬頻出，狂風(fēng)暴雨般橫掃全國。中國國家新聞出版廣播電視總局統計數據顯示，截至2013年5月，81億的總票房里國產(chǎn)片貢獻50億，占大半壁江山。

“這些電影的號召力不單憑借藝術(shù)性，更歸功于對社會(huì )情緒的挑逗，就像在干燥的森林中播下火種，勢不可擋?！睆垬?shù)庭覺(jué)得，電影正在變的越來(lái)越實(shí)時(shí)化，未來(lái)或許會(huì )催生一種迎合觀(guān)眾意愿和熱點(diǎn)話(huà)題的社會(huì )化電影。比如光棍節推《失戀33天》，母親節上演《媽媽再愛(ài)我一次》，畢業(yè)季主打《致青春》……

趙薇執導的處女作《致青春》不僅是電影營(yíng)銷(xiāo)層面上的成功范例，與家電連鎖巨頭蘇寧云商的聯(lián)袂也堪稱(chēng)品牌內容整合營(yíng)銷(xiāo)的榜樣，是合潤的得意之作?！皬耐瞥鎏K寧易購到改名蘇寧云商，這家傳統門(mén)店的老品牌不斷更新、調整著(zhù)自己的形象，向年輕化、娛樂(lè )化的方向發(fā)展?！焙蠞櫡?wù)中心總經(jīng)理林怡天告訴《廣告主》。

早在3月伊始，蘇寧就啟動(dòng)了全方位的“青春風(fēng)暴”主題營(yíng)銷(xiāo)：各大地方衛視集中投放“揮霍青春”廣告，北上廣等地有蘇寧易購版面的《致青春》地鐵燈箱廣告，還有全國一二線(xiàn)城市公交車(chē)內廣告、“青春三部曲”地鐵屏蔽門(mén)廣告，樓宇電視廣告，以及本身蘇寧易購網(wǎng)站頭圖……一系列與電影強關(guān)聯(lián)的硬廣媒體組合十分豐富，強悍地宣示了蘇寧的參與感，實(shí)現品牌大范圍曝光。

電影上映后則以公關(guān)等軟性手段為主：雅安地震，蘇寧營(yíng)銷(xiāo)團隊迅速推出“愛(ài)心拍賣(mài)，至愛(ài)青春”影片主演戲服的公益拍賣(mài)，以低投入換來(lái)高曝光；同時(shí)利用微博等社會(huì )化媒體進(jìn)行互動(dòng)，上傳青春主題的平民化視頻，并在9個(gè)城市實(shí)行青春路演等。

可圈可點(diǎn)的是，蘇寧將上述空中投放統統落地到官方網(wǎng)站，例如定期舉辦線(xiàn)上0元購活動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫對接，實(shí)現了轉型過(guò)程中品牌價(jià)值的最大化。

“這次植入預算只占整體內容營(yíng)銷(xiāo)的一部分?！绷肘旃烙?，二者的比例約為10：1。如此密集的宣傳立竿見(jiàn)影，蘇寧周銷(xiāo)售量環(huán)比去年同期增長(cháng)300%?？梢?jiàn)，品牌內容營(yíng)銷(xiāo)與電影的宣傳節奏保持步調一致更易形成影響力。

中聯(lián)：鋼鐵之軀

如果蘇寧的“青春風(fēng)暴”是大眾消費品電影整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀案例，那么民族企業(yè)中聯(lián)重科與《鋼鐵俠3》的搭檔就是B2B領(lǐng)域在娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)理念上的經(jīng)典之作。

2012年，好萊塢共拍攝500部大片，相比700部的中國電影在數量上不占優(yōu)勢，但得益于中國在內的海外市場(chǎng)崛起，占據全球票房的十之九成。去年大陸上映的34部進(jìn)口片里，更有7部打入票房排行榜前十位。

對廣告主而言，好萊塢商業(yè)大片的特點(diǎn)是國際市場(chǎng)、國內市場(chǎng)通吃，且占據一定營(yíng)銷(xiāo)高度，尤為適合國際品牌和國內領(lǐng)軍品牌。而中國元素在海外電影中的頻頻露臉亦是一種軟實(shí)力的傳輸。

作為走向國際化的重工機械品牌，工程質(zhì)量是中聯(lián)重科的第一訴求點(diǎn)，它希望聯(lián)手世界頂尖的電影資源消除機械的冰冷感，實(shí)現“品牌人性化”。這時(shí)，“人體美與機械原理完美結合”的好萊塢系列劇《鋼鐵俠3》成為上上之選。

中聯(lián)與電影在內容上進(jìn)行了深層次的結合：小羅伯特?唐尼飾演的鋼鐵俠家園被毀亟待重建，他問(wèn)道：“吊車(chē)準備好了嗎？”然后鏡頭里中聯(lián)大型龍門(mén)吊應聲出現，以“家園建設者”的身份飛快駛來(lái)?！吧虡似毓饣蛘哌\用道具的簡(jiǎn)單做法對重工企業(yè)沒(méi)有幫助，因為尋常人家不會(huì )購買(mǎi)這樣的機器?！绷肘旖忉屨f(shuō)，“必須通過(guò)電影的重要橋段宣揚品牌形象及理念?！?/p>

此番植入logo不曾出現，為讓觀(guān)眾清楚感知吊車(chē)來(lái)自中聯(lián)而非其他品牌，合潤力邀《鋼鐵俠3》制作班底操刀，結合影片片花剪輯成了一支硬廣，以映前貼片的形式播放。調查顯示，該貼片廣告在觀(guān)影人群中喚起的品牌回憶度幾近百分之百。

而中聯(lián)針對《鋼鐵俠3》的大廣告營(yíng)銷(xiāo)預案遠不止于此：電影映前數月，鋼鐵俠涂裝風(fēng)格的重型吊車(chē)就登陸各媒介廣告版；4月工程領(lǐng)域的饕餮盛宴——德國國際寶馬展上，中聯(lián)宣布成為《鋼鐵俠3》全球戰略合作伙伴，并特制鋼鐵俠1比1真人模型共同亮相，艷壓一眾同行；電影上線(xiàn)之后，宣傳重心轉向大眾層面，特別針對男性受眾，在機場(chǎng)等高端媒體上進(jìn)行傳播。

數次與好萊塢合作，合潤傳媒董事長(cháng)王倩感受最深的是東西方的文化差異：“他想要你的錢(qián)，但不會(huì )為此在價(jià)值觀(guān)上妥協(xié)。拿好萊塢電影植入的中國牛奶來(lái)說(shuō)，兩部進(jìn)口片下來(lái)依然沒(méi)讓主演們喝，都是亞裔角色擔當?！彼J為，讓好萊塢接受中國的產(chǎn)品和文化還有很長(cháng)的一段路要走，企業(yè)主得做好承受風(fēng)險和失敗的準備。