試議微電影營(yíng)銷(xiāo)的廣告學(xué)理論解讀

論文摘要：在我們這個(gè)由Web2.0所催生的微時(shí)代，微電影作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，以幾乎是零成本的傳播方式和極有效的傳播效果，被廣大企業(yè)所青睞。其傳播過(guò)程所體現出的對病毒營(yíng)銷(xiāo)和3C理論的應用，對企業(yè)利用微電影營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行產(chǎn)品和品牌傳播，具有很大的借鑒作用。

論文關(guān)鍵詞：微電影營(yíng)銷(xiāo)；病毒式營(yíng)銷(xiāo)；3C理論

2010年，隨著(zhù)微博在中國的興起，微文化開(kāi)始流行，我們這個(gè)由Web2.0所催生的新時(shí)代，也被稱(chēng)為微時(shí)代。而此時(shí)，微電影也如“千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”一樣在各大視頻網(wǎng)站火爆起來(lái)。作為中國首部微電影，《一觸即發(fā)》可以說(shuō)是企業(yè)利用定制微電影作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式的第一仗，而且是漂亮的一仗。強大的明星陣容、驚險完整的故事情節、宏大刺激的飛車(chē)場(chǎng)面，這部無(wú)論從主演、導演到資金投入都可謂是大手筆的凱迪拉克定制微電影《一觸即發(fā)》，著(zhù)實(shí)“觸動(dòng)”了廣大網(wǎng)民的轉載和共享“神經(jīng)”，為凱迪拉克帶來(lái)了良好的品牌口碑和直線(xiàn)上升的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。從此，微電影便一發(fā)不可收拾，支付寶定制微電影《鄭棒棒的故事》、佳能相機定制微電影《Leave me》、三星手機定制微電影《縱身一躍》、海爾卡薩帝定制微電影《誰(shuí)的愛(ài)填滿(mǎn)冰箱》……企業(yè)定制微電影走入了人們的視野。

一、微電影營(yíng)銷(xiāo)的界定

微電影作為2010年才剛剛興起的新鮮事物，無(wú)論是學(xué)界還是業(yè)界，都沒(méi)有對其定義有一個(gè)明確的界定。按照百度百科給出的定義，“微電影即微型電影，又稱(chēng)微影，是指專(zhuān)門(mén)運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀(guān)看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的、具有完整故事情節的“微時(shí)（30秒－300秒）放映”、“微周期制作（1-7天或數周）”和“微規模投資（幾千-數千/萬(wàn)元每部）”的視頻（“類(lèi)”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇?！边@個(gè)定義相對來(lái)說(shuō)是比較全面和詳細的。根據這個(gè)定義，我們可以定義微電影營(yíng)銷(xiāo)是以微電影這種新形式為載體，將品牌和產(chǎn)品訴求融合在故事里、主題就是品牌核心價(jià)值觀(guān)，依靠情感打動(dòng)網(wǎng)友并由其自發(fā)自愿進(jìn)行傳播的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。

在傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式中，企業(yè)只是將產(chǎn)品或品牌信息生硬直白地添加到廣告中，向消費者“硬”性推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品或者服務(wù)。然而，在這個(gè)信息大爆炸的E時(shí)代，這種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式，很容易讓消費者產(chǎn)生抵觸心理，從而降低企業(yè)預想的廣告效果。而且，這種傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式只是一種針對消費者的單向傳播，并不能得到消費者的即時(shí)反饋，商家也就不能根據反饋及時(shí)地調整企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略計劃，最終不利于產(chǎn)品或品牌的推廣。然而，微電影作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)講述一個(gè)情節完整且緊緊圍繞產(chǎn)品或品牌信息的故事，以有趣、新奇的故事情節在網(wǎng)絡(luò )這個(gè)平臺上播放，吸引廣大網(wǎng)民的注意力和興趣，并通過(guò)廣大網(wǎng)友自發(fā)自愿的轉載和傳播，使得產(chǎn)品及品牌信息像“病毒”一樣得到迅速及廣泛的傳播，從而迅速擴大企業(yè)影響力，以幾乎是零成本的傳播方式，取得成千上萬(wàn)倍的傳播效果。

二、病毒式傳播成就微電影營(yíng)銷(xiāo)傳奇

根據美國心理學(xué)家Stanley Milgram提出的六度空間（Six Degrees of Separation）理論，“你和世界上任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì )超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認識任何一個(gè)陌生人?！边@個(gè)理論隨后被在互聯(lián)網(wǎng)上得到了證明。Facebook、人人網(wǎng)等SNS社交網(wǎng)站正是得益于六度空間理論，幫助人們在互聯(lián)網(wǎng)上建立社會(huì )性網(wǎng)絡(luò )，才得到了迅猛發(fā)展，并顯示了其巨大的商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。病毒式營(yíng)銷(xiāo)就是一種以此為基礎的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式，它利用更為便捷的“口碑傳播”，使信息像病毒一樣高效、迅速傳播，這種自發(fā)進(jìn)行的、幾乎為零成本的營(yíng)銷(xiāo)方式，常被企業(yè)用于產(chǎn)品及品牌推廣。而微電影在網(wǎng)絡(luò )上被廣大網(wǎng)友自發(fā)自愿的廣泛傳播，也正是對病毒式營(yíng)銷(xiāo)的精準應用。

根據《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》，2011年上半年，我國網(wǎng)民規模達到4.85億，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長(cháng)上升到18.7個(gè)小時(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)成為人們日常生活不可或缺的重要工具之一，而互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和分群現象，把人們聯(lián)系在一起分享觀(guān)點(diǎn)、價(jià)值，并進(jìn)行交流和溝通，形成了“一傳十十傳百”的病毒式傳播，這些為微電影的發(fā)展傳播提供了厚實(shí)的土壤。 現代人生活的快節奏與多元性，催生了人們空閑時(shí)間的零散性。而微電影的特點(diǎn)就是小而簡(jiǎn)潔，便于人們觀(guān)看，它可以在現代人零碎的時(shí)間里傳遞一個(gè)完整的故事，而且這個(gè)故事是緊緊圍繞產(chǎn)品及品牌信息，而其尤為突出的優(yōu)勢是微電影既能滿(mǎn)足企業(yè)的品牌宣傳需求，又能滿(mǎn)足受眾的娛樂(lè )休閑需求。在Web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的受眾多為年輕的中青年，他們追求個(gè)性張揚、喜歡與眾不同而討厭填鴨式的生硬灌輸，而病毒式營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵，就是“病毒”的制造，即你提供的信息要有趣、有價(jià)值、簡(jiǎn)單且易于傳播，只有這樣才能達到“爆炸式”傳播效果。微電影正是以其或娛樂(lè )休閑或刺激或新奇或簡(jiǎn)潔的故事情節滿(mǎn)足了網(wǎng)絡(luò )受眾的需求，并借助當前視頻分享網(wǎng)站一鍵轉載的便捷性、微博的鏈式傳播及SNS網(wǎng)站的龐大社群關(guān)系，觸動(dòng)網(wǎng)絡(luò )受眾的“分享”神經(jīng)，達到微電影的病毒式傳播效果傳播，這其實(shí)也反映了當代受眾想要得到自我認知和社會(huì )互動(dòng)的心理特征。正是病毒式傳播原理，成就了微電影營(yíng)銷(xiāo)的傳奇。而凱迪拉克定制微電影《一觸即發(fā)》在網(wǎng)絡(luò )上的迅速傳播以及其帶來(lái)的銷(xiāo)售奇跡，都是對此的最好演繹。

三、基于3C理論的微電影營(yíng)銷(xiāo)

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論由最先的4P（Product、Price、Promotion、Place）理論，不斷發(fā)展改進(jìn)為以消費者需求中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）理論、以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心的4R（Rlevance、Rspond、Relation、Return）理論，一直到最近的3C（Celebrity、Content、Community）理論?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)理論是在隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展而不斷發(fā)展的，但是萬(wàn)變不離其宗，這幾種營(yíng)銷(xiāo)理念還存在著(zhù)實(shí)質(zhì)上的關(guān)聯(lián)，以顧客的需求為核心來(lái)設計產(chǎn)品或者營(yíng)銷(xiāo)模式始終是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)永遠不變的真理。

微電影營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生及發(fā)展，可以說(shuō)是對3C理論的精準應用。當今社會(huì )尤其是在Web2.0催生的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中青年成為了時(shí)代的主流人群。他們對明星有自己的喜好和評判，他們喜歡娛樂(lè )性信息而多于生硬的說(shuō)教信息，他們重視所接觸信息的內容，他們更注重在網(wǎng)絡(luò )社群中建立自己的社交網(wǎng)絡(luò )并得到尊重和認同。這些網(wǎng)絡(luò )時(shí)代主流人群的特點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界3C理論產(chǎn)生的源頭，所以，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在這種環(huán)境下轉移到了以大牌明星為代言人、以更生動(dòng)有趣的廣告信息為“病毒”、在一定的社群中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)社群龐大的社交網(wǎng)絡(luò )將營(yíng)銷(xiāo)信息傳向四面八方的目標人群。通過(guò)對企業(yè)定制微電影的研究發(fā)現，盡管有一些微電影選用的是默默無(wú)聞的普通演員，但大部分定制微電影還是傾向于選擇一些具有知名度和美譽(yù)度的明星作為故事主角的，畢竟這些明星的知名度對微電影來(lái)說(shuō)首先就是一個(gè)宣傳，對微電影宣傳成本的節省和宣傳效果的提高都是很好的切入點(diǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)或廣告內容上，3C理論也一改傳統，將內容重點(diǎn)從告知性信息轉向共鳴性信息，以便能將內容更好地滲入到消費者內心，這一點(diǎn)也正是微電影營(yíng)銷(xiāo)得以受到青睞的關(guān)鍵所在，或新奇或刺激或有趣或感人的信息內容很輕易地便虜獲了具有網(wǎng)絡(luò )時(shí)代特點(diǎn)的消費者人群。再加上SNS網(wǎng)站、微博等的巨大社群傳播威力，微電影營(yíng)銷(xiāo)取得高于傳統廣告多倍的效果是輕而易舉的。

四、結論

在這個(gè)廣告信息泛濫的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，微電影營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)產(chǎn)品及品牌信息的傳播來(lái)說(shuō)確實(shí)意義重大，凱迪拉克定制微電影的成功及其他成功的微電影營(yíng)銷(xiāo)案例對很多企業(yè)來(lái)說(shuō)具有很大的借鑒意義。但是，如何巧妙地運用微電影將產(chǎn)品及品牌信息“潤物細無(wú)聲”地滲透到消費者心里，企業(yè)還需要結合自身實(shí)際，尋找合適的劇本、演員、營(yíng)銷(xiāo)方式等，才能將微電影營(yíng)銷(xiāo)的作用發(fā)揮至恰到好處。